撰文 《財經(jīng)天下》周刊作者 周享玥 劉冬雪

編輯 陳芳

鐘薛高又把自己送上了熱搜

7月6日，是鐘薛高霸占各大平臺熱搜榜的一天。

這一天，從“市監(jiān)局回應(yīng)鐘薛高雪糕燒不化”到“鐘薛高回應(yīng)”，再到“人民網(wǎng)評鐘薛高爭議”、“鐘薛高為何引發(fā)大眾反感”等，僅在微博平臺上，鐘薛高就一口氣喜提7個熱搜，還順帶將“有點生氣 討厭溢價雪糕”等多個相關(guān)話題一起送上了熱搜。

此次事件有多熱，僅“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”這一微博話題，在短短5天內(nèi)就拿下了11.8億次的閱讀量和8.6萬次的討論次數(shù)，直到7月6日，其單日閱讀量還依舊高達1.9億次。

類似的情況同樣出現(xiàn)在知乎、抖音、快手、今日頭條、百度等多個平臺上，可以說，這一天，幾乎全網(wǎng)都在討論鐘薛高。

（圖源/微博截圖）

作為“雪糕界頂級網(wǎng)紅”，雖然鐘薛高已經(jīng)習(xí)慣了上熱搜，但此次連環(huán)熱搜還是搞得鐘薛高創(chuàng)始人林盛很不爽。

“剛落地蘭州，又喜提榜一，好心情全無。”7月6日下午，一張疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。在該截圖中，林盛辯駁稱，“明明是遠超國標品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”，并將矛頭直接指向了競爭對手，表示“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計還有三四五六續(xù)集”。

是的，從事發(fā)到現(xiàn)在，鐘薛高已經(jīng)在熱搜榜上躺了5天了。如此持久的熱度，著實不常見?！敦斀?jīng)天下》周刊向鐘薛高核實朋友圈的真實性，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。知情人士透露，目前林盛的朋友圈設(shè)置成了三天可見，并且看不到這條朋友圈。

事情的起因其實很簡單。6月25日，一位網(wǎng)友在小紅書上做了測評，發(fā)現(xiàn)鐘薛高雪糕在高溫下放一個小時不化。起初并未引起太大關(guān)注，直至7月1日該內(nèi)容被搬到了微博平臺上。

7月2日，鐘薛高不化的話題第一次登上了微博熱搜，并很快沖上微博熱搜第一，網(wǎng)友們就“不化的雪糕還是雪糕嗎”等觀點進行了熱烈討論。

巨大的輿論壓力下，當天晚上鐘薛高緊急作出回應(yīng)，表示并不存在不融化的雪糕，但融化并不等于會變成一灘水，鐘薛高的雪糕之所以融化后呈粘稠狀，是因為產(chǎn)品配方中主要成分為牛奶、稀奶油、椰漿等，產(chǎn)品本身固形物含量就達到了40%左右，而“固體無論如何融化也不能變成水”。

與此同時，鐘薛高還對此前客服回應(yīng)中提到的“為提高雪糕的粘稠度，會添加比較少量的卡拉膠、瓜爾膠等成分”的說辭，進一步修改為了“產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關(guān)標準添加”。

鐘薛高如此回應(yīng)是有原因的，《財經(jīng)天下》周刊注意到，不融化其實是鐘薛高的一大賣點，在其官方旗艦店里在每個產(chǎn)品的介紹圖上標注了“融化包退”四個字。

但這份回應(yīng)卻點燃了網(wǎng)友們的怒火，鐘薛高把自己送上了熱搜。

（圖源/微博截圖）

隨后另一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕，卻疑似燒不化的視頻，將網(wǎng)友們的不滿再次上升到了一個新高度。

對于這一點，有媒體在7月5日聯(lián)系到上海市市場監(jiān)督管理局工作人員，對方回應(yīng)稱，已關(guān)注到此事，并告知相關(guān)業(yè)務(wù)處室。

多方壓力下，7月6日上午，市監(jiān)局回應(yīng)的第二天，鐘薛高拋出了一份正式聲明，又把自己送上了熱搜。

聲明里，鐘薛高詳細列明了雪糕的具體成分，并強調(diào)稱，“我們認為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)”。

而此前因為始終未說清楚具體含量而被不少人詬病和質(zhì)疑的“少量”和“極少量”表述，則換成了更為嚴謹?shù)谋硎?——平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家相關(guān)標準。

這份聲明讓網(wǎng)友們憤怒，鐘薛高因此一整天霸占熱搜榜。一些不滿的網(wǎng)友還開啟了惡搞，做了三張署名鐘薛高并且寫著“再多熱搜我也不發(fā)危機聲明，因為我是沒有化的雪糕?！钡茸盅鄣暮?。

目前來看，這場曠日持久的雪糕不化事件，還沒有偃旗息鼓的跡象，網(wǎng)友們對鐘薛高的“批斗大會”何時結(jié)束還是個未知數(shù)。

一些網(wǎng)友甚至專門跑到鐘薛高抖音官方直播間進行質(zhì)問。以7月6日的一場直播來看，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，這場直播共吸引了65.86萬人次觀看，但其中，有76%的觀眾來源于其他渠道，僅4%和20%的觀眾來源于已經(jīng)關(guān)注的粉絲和視頻推薦，直播彈幕中不乏質(zhì)疑的評論。

（圖源/新榜截圖）

為什么挨罵的總是鐘薛高？

在其他企業(yè)那里，花錢也不一定能上熱搜，但在鐘薛高這里，上熱搜是家常便飯。

不久前，“雪糕刺客”和“雪糕護衛(wèi)”的對陣中，鐘薛高已經(jīng)被帶上過熱搜。而上一次鐘薛高遭到全網(wǎng)猛批，還是去年夏天的事情。

2021年6月，據(jù)中消協(xié)在當月發(fā)布的一份“618”消費維權(quán)輿情分析報告顯示，監(jiān)測期內(nèi)，中消協(xié)共收集到了與鐘薛高雪糕相關(guān)的負面信息共38439條。具體來看，鐘薛高相關(guān)負面輿情集中出現(xiàn)在2021年6月15日至6月19日，并在2021年6月17日達到峰值。

鐘薛高這波鋪天蓋地的負面輿情與其創(chuàng)始人林盛當時的一段采訪有關(guān)——“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要?！?/p>

這番話很快惹了眾怒，“鐘薛高最貴的一支賣66元”的話題也在2021年6月15日這天迅速沖上了微博熱一，被網(wǎng)友們指責其態(tài)度過于“高高在上”。

盡管鐘薛高后來對外回應(yīng)稱，這段話是被“惡意剪輯了”，“愛要不要”并不是回應(yīng)鐘薛高雪糕價格貴的問題，而是在談雪糕原料價格太貴時的一句隨口吐槽。但輿論還是發(fā)酵了，本輪鐘薛高不化事件這段歷史又被扒了出來。

值得注意的是，在鐘薛高之前，不是沒有高價雪糕，典型如哈根達斯，很長一段時間內(nèi)，都是國內(nèi)雪糕冰淇淋界天花板般的存在。但哈根達斯從來沒有被叫過“雪糕刺客”，大多數(shù)人對它也沒有太大怨念。

對此，有人分析說，原因很簡單，哈根達斯一向有自己的旗艦店和專門的冰柜，不會像“雪糕刺客”一樣，日常和一些普通雪糕混跡在便利店、小賣部的同一個冰柜里，還不標價格標簽，容易讓消費者陷入“直到付款才發(fā)現(xiàn)自己以為幾塊錢的雪糕卻要十幾元甚至幾十元”的窘境。

鐘薛高被認定為“雪糕刺客”的代表，與這家網(wǎng)紅品牌在網(wǎng)上占領(lǐng)用戶心智后，從2019年起大力拓展線下渠道不無關(guān)系。據(jù)了解，鐘薛高目前已經(jīng)在線下鋪設(shè)了40萬個終端，但還沒有像蒙牛、伊利那樣獲得屬于自己的冷飲專柜，只能和其他品牌雪糕混在一起售賣，由于線下店不標價，很多第一次拿鐘薛高的消費者，最終卻被十幾元的價格刺痛了，成為這次批評鐘薛高的主力。

雪糕不化事件與“雪糕刺客”相互疊加到一起，導(dǎo)致鐘薛高一直掛在熱搜榜上，網(wǎng)友們借罵鐘薛高宣泄對雪糕賣得越來越貴的不滿。

乳業(yè)分析師宋亮告訴《財經(jīng)天下》周刊，鐘薛高頻繁上熱搜的一個核心原因，現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境難言樂觀，一些年輕人開始捂緊了錢袋子，因消費升級紅利而崛起的鐘薛高，過去一直在努力塑造高端形象，也獲得了市場的認可，但如今形勢變了因此遭到了一部分消費者的反感。

在不少人眼里，鐘薛高是導(dǎo)致一眾品牌紛紛推出高價雪糕的“元兇”之一，他們擔心在鐘薛高的帶領(lǐng)下，雪糕會賣得越來越貴，讓自己夏天想吃一個平價雪糕都變成了一件難事。

對此，海豚社創(chuàng)始人李成東認為，鐘薛高并不是雪糕領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，去年的營收也只有8億元，遠沒有拉高行業(yè)價格的能力，也沒有帶動行業(yè)漲價的實力，雪糕行業(yè)價格的上漲實際取決于行業(yè)自己的規(guī)律。

雖然網(wǎng)上罵聲滔天，但鐘薛高的生意卻沒有受到影響。一位新消費品牌相關(guān)負責人告訴《財經(jīng)天下》周刊，本次事件不會影響到鐘薛高的銷量，該買鐘薛高的會一如既往地買。

7月6日下午，《財經(jīng)天下》周刊走訪了711、便利蜂、羅森、盒馬等多家便利店和超市，幾乎所有門店的店員均表示，“鐘薛高的銷量最近沒有什么變化，并未受到明顯影響”。甚至有店員表示，受天氣變化影響，最近鐘薛高“賣得挺好，今天還有人一次性買了8支鐘薛高”。

(北京某線下便利店里正在售賣的鐘薛高 攝/ 周享玥）

線上同樣如此，在事件發(fā)生之前，鐘薛高抖音粉絲數(shù)只有46.7萬，而今粉絲數(shù)已經(jīng)增至48.1萬，短短幾天漲粉1.4萬。天貓旗艦店同樣如此，鐘薛高官網(wǎng)對天貓旗艦店粉絲數(shù)的介紹是216萬，而7月7日其粉絲數(shù)是228萬。

《財經(jīng)天下》周刊向鐘薛高核實了過去幾天的銷量變動，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

一根鐘薛高的生產(chǎn)成本是多少？

撇開網(wǎng)友們的憤怒情緒不言，一根鐘薛高的生產(chǎn)成本究竟是多少？它一根售價十幾元賣得值不值？

關(guān)于這個問題鐘薛高官方并沒有做過披露，《財經(jīng)天下》周刊向多家鐘薛高的代工廠進行采訪核實，全都遭到了婉言謝絕。

但專家的觀察也能進行佐證，宋亮分析說，鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3元到5元，加上運輸費用、冷鏈儲藏費用以及經(jīng)銷商、零售商的返點等流通費用，每根生產(chǎn)成本大概是4元到8元。

當然，這是基本款的成本，從品牌全線產(chǎn)品來看，“鐘薛高的平均毛利率在60%-70%。”宋亮補充道。

這個毛利率在行業(yè)內(nèi)屬于什么水平呢？以同行為例，冷飲老大伊利集團2021年年報數(shù)據(jù)顯示，其冷飲業(yè)務(wù)的毛利率為40.27%；“八喜”品牌母公司三元乳業(yè)的冰淇淋及其他業(yè)務(wù)的毛利率為31.70%。而鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前曾表示，鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。

按照林盛的說法，假若鐘薛高的毛利率沒有專家說得那么高，拿50%的毛利率來計算，天貓上絲絨可可加特牛乳加愛爾蘭陳年干酪10支組合裝售價168元，單支售價16.8元，一支生產(chǎn)成本算下來是8.4元。按照宋亮所說的60%的毛利率計算下來，一支生產(chǎn)成本是6.72元。

很多網(wǎng)友將鐘薛高售價貴歸因為營銷，這也幾乎是所有新消費品牌的通病，已經(jīng)上市的公司已經(jīng)表明絕大多數(shù)新消費企業(yè)都把錢花在了營銷上。

對此，林盛也做過回應(yīng)，有人質(zhì)疑鐘薛高營銷費用占了大頭，但實質(zhì)上這是一種誤解。以2020年為例，相對于在產(chǎn)品上的投入，鐘薛高營銷費用的占比僅一成左右，對于一個剛剛成立的新品牌而言，這樣的占比仍是偏低的。

在林盛看來，新式雪糕的加入，使得行業(yè)擺脫了過去純粹的價格競爭，轉(zhuǎn)向拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新。

（圖/鐘薛高天貓官方旗艦店）

不過，反對的聲音多了，自然反噬品牌本身。曾走高端路線的喜茶和奈雪的茶都主動降價了，鐘薛高的價格就顯得更為刺眼了。

有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了鐘薛高的代工廠——江蘇美倫食品有限公司，這家公司的實控人曹培祿同時也是位于淄博的山東美倫食品有限公司實控人，因此淄博本地人也視江蘇美倫為山東美倫在江蘇的分廠。

對于淄博本地人來說，美倫出品的雪糕是自己的童年回憶，而有本地人指出，美倫有一款叫“思濃生巧”巧克力味的雪糕，跟鐘薛高的“絲絨可可”同一個味，前者賣5元，后者賣18元。

后來有人指出，美倫使用原料不如鐘薛高，即便口味相同，但成本也不可能同日而語。情緒上頭的消費者聽不得這個，紛紛呼吁美倫出鐘薛高“平替”。

一年賣8個億背后

鐘薛高能火起來，其背后的“操盤手”林盛功不可沒。

廣告行業(yè)出身的林盛在創(chuàng)立鐘薛高之前就有著豐富的冷飲品牌營銷經(jīng)驗。

2015年，林盛在機緣巧合之中接到了哈爾濱馬迭爾的案子。雖然馬迭爾在東北地區(qū)有名，但出了這片區(qū)域，就沒什么人知道了。對方找到林盛，希望助其在全國打開知名度。擅長搞廣告營銷策劃的林盛不負眾望，打出百年老字號的招牌，定位高端，一下子讓馬迭爾走出了東北，目前馬迭爾加盟商覆蓋到了全國26個省市區(qū)，年營收額突破3億元。

馬迭爾的成功讓林盛在行業(yè)里名聲大噪，另一家冷飲老品牌沈陽“中街”也找上門來。這次，林盛以“中街1946”為品牌新內(nèi)核，打造中高端冷飲品牌，同樣收獲了成功。

上述兩次成功的營銷案例讓林盛看到了國內(nèi)雪糕產(chǎn)業(yè)高端化品牌的缺失，在過去很長一段時間，國內(nèi)的中高端雪糕市場，基本是被和路雪、哈根達斯、明治等外資品牌把持，本土品牌則主要扎堆在低端市場。

2018年3月，林盛便創(chuàng)立了“鐘薛高”品牌，4個月后拿到了天使輪融資，成立至今，鐘薛高已完成了4輪融資，投資方陣營頗為豪華，真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、天圖投資、元生資本等都位列其中。鐘薛高最近一輪融資是2021年5月披露的，金額為2億元。

鐘薛高出生即網(wǎng)紅，成立當年的“雙11”，其一款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓平臺，兩萬支雪糕15小時內(nèi)就宣告售罄。2019年，成立不到兩年的鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目標，鐘薛高用了不到半年就實現(xiàn)了。據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年，鐘薛高的年銷售規(guī)模已經(jīng)做到了8個億。

8億元，相對于伊利同期冷飲業(yè)務(wù)的71.61億元和三元乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)的13.22億元當然差距頗大，不過作為成立才不過4年的品牌來說，漲勢確實驚人。

（圖/鐘薛高天貓官方旗艦店）

除了創(chuàng)始團隊的元素，近年恰逢消費人群迭代、國貨崛起、國潮復(fù)興，重重利好因素，都讓鐘薛高趕上了。

擅長搞營銷的林盛最懂打造品牌，在外形上，鐘薛高區(qū)別于傳統(tǒng)雪糕，以國潮元素為靈感，將中國建筑的瓦片作為設(shè)計原型，不僅極具中國味，也創(chuàng)造了屬于品牌的辨識度。

起家于線上的鐘薛高還借了直播的東風(fēng)，2020年4月1日，鐘薛高就登上了羅永浩個人直播首秀，最終賣出了19.8萬支。2021年3月2日，鐘薛高登陸薇婭直播間，不到一分鐘的時間，一萬份鐘薛高雪糕套組商品全部售罄。

此外，鐘薛高還做起了“聯(lián)名狂魔”。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，與鐘薛高合作過的品牌包括但不限于白酒品牌瀘州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窩品牌小仙燉、汽車品牌榮威、粽子品牌五芳齋，以及其他各個領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌等等數(shù)十家，一步步打破圈層。

甚至一度曬鐘薛高成了時髦，小紅書數(shù)萬篇筆記數(shù)量僅次于哈根達斯，其他品牌都沒這待遇。

在宋亮看來，鐘薛高能起來說明市場有需求，消費者對它的產(chǎn)品是認可的，至于售價的質(zhì)疑，宋亮認為這沒有所謂的合理不合理，只要市場接受了，就說明它合理，是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。

李成東認為，好產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力，在今年這個市場環(huán)境下，還能實現(xiàn)持續(xù)增長的新銳品牌，絕對是產(chǎn)品力很強的公司。6月21日鐘薛高公布的618戰(zhàn)報顯示，鐘薛高第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一，同步拿下了京東POP店冰品類目銷售額第一、抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。

根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》顯示，目前在雪糕市場上，王者依然是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢這四大品牌，在核心消費場景線下市場分別占據(jù)著19%、15%、9%和8%的市場份額，合計高達51%，三元旗下的八喜排在第五，占比6%。

雖然鐘薛高8億的銷售體量，與這幾家品牌幾十億的銷售體量難以相提并論，但是最近幾年確實搶占了一部分的市場份額。業(yè)內(nèi)人士說，這幾家快消品牌哪一個不是身經(jīng)百戰(zhàn)，當感覺到自身地盤受到挑戰(zhàn)時，不可避免會主動進行圍剿。

一位知情人士感慨：“真沒想到快消市場的競爭會如此激烈，比當年的手機市場大戰(zhàn)還要兇猛?！?/p>

這場危機對年輕的鐘薛高確實是一場考驗，應(yīng)對得當能再上一個臺階，應(yīng)對失誤則會相反。一位網(wǎng)友建議，鐘薛高解決此次危機的最好辦法是，學(xué)雪蓮搞視頻回應(yīng)，做好不融化質(zhì)疑的科普，再讓網(wǎng)紅找同類型的雪糕做對比實驗，這比直接與情緒上頭的網(wǎng)友們講道理強。

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