記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

奢侈品牌看上了阿那亞。

近日，法國(guó)奢侈品牌路易威登宣布，將于9月16日在阿那亞舉辦2023春夏男裝系列復(fù)刻秀。這是疫情爆發(fā)后路易威登在國(guó)內(nèi)舉辦的第三場(chǎng)時(shí)裝秀，前面兩次分別于2020年8月和2021年9月在上海舉辦。

微博和小紅書(shū)等社交媒體上，已經(jīng)有大量網(wǎng)友拍攝阿那亞秀場(chǎng)搭建過(guò)程的帖子。路易威登此次將還原2023春夏男裝秀在巴黎盧浮宮秀場(chǎng)的布置。有部分網(wǎng)友則發(fā)帖稱，包括朱一龍?jiān)趦?nèi)的多位演藝界名人都將出席此次大秀。

而在路易威登的時(shí)裝秀舉辦之前，意大利奢侈品牌華倫天奴已經(jīng)在阿那亞舉辦限時(shí)活動(dòng)?；顒?dòng)以品牌創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli的“Pink PP”概念為主題，將包括白教堂在內(nèi)的多座阿那亞地標(biāo)性建筑用粉紅色進(jìn)行裝飾。

對(duì)于在近些年已經(jīng)成為文化目的地的阿那亞而言，這樣的品牌活動(dòng)算不上陌生。

在阿那亞官方公眾號(hào)的介紹中，這個(gè)位于河北秦皇島海濱的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目被稱為“一個(gè)生活方式品牌”。除了沙灘上的白教堂，孤獨(dú)圖書(shū)館和UCCA沙丘美術(shù)館均是社交媒體上的熱門(mén)打卡點(diǎn)，網(wǎng)友們用“文藝”、“治愈”等描述來(lái)形容阿那亞之旅。

就像所有成為網(wǎng)紅的旅游景點(diǎn)一樣，阿那亞也逃脫不了陷入爭(zhēng)議的命運(yùn)。

阿那亞作為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的本質(zhì)，讓它和周邊不完善的基礎(chǔ)設(shè)施形成明顯差別，住宿費(fèi)用虛高和難以找到餐廳是游客們最常抱怨的事情。

但這仍然抵擋不住游客，尤其是文藝愛(ài)好者對(duì)阿那亞的熱情。阿那亞戲劇節(jié)被許多文藝界人士拿來(lái)對(duì)標(biāo)烏鎮(zhèn)戲劇，如果能夠持續(xù)舉辦，或許能讓這個(gè)地方積累更多文化底蘊(yùn)。

這種“文化”的氛圍，正是讓阿那亞持續(xù)受捧的原因。項(xiàng)目和周邊割裂的現(xiàn)實(shí)，反而讓其成為一片空白的帆布，供不同的藝術(shù)館、酒店和餐廳去重新規(guī)劃這片地方。對(duì)于一向追求在文化地標(biāo)場(chǎng)所辦秀的奢侈品牌而言，阿那亞的獨(dú)特屬性也滿足了它們的要求。

奢侈品牌在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀，選擇什么城市背后，通常和發(fā)展計(jì)劃有關(guān)。2017年，香奈兒將早春系列復(fù)刻秀移師成都舉辦。當(dāng)時(shí)成都已經(jīng)逐漸崛起成為西南地區(qū)的奢侈品消費(fèi)中心，香奈兒此舉有著向西南市場(chǎng)擴(kuò)張的意味。

阿那亞臨近北京和天津這兩座大型北方城市，影響力輻射的范圍則可以進(jìn)一步延伸到大連、沈陽(yáng)以及青島等環(huán)渤海城市。路易威登近期在該地區(qū)舉辦了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其中就包括在夏季在青島的《Louis Vuitton&》展覽。

長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品牌在中國(guó)北方的營(yíng)銷活動(dòng)多集中在北京，少部分在西安，環(huán)渤海及東北地區(qū)為營(yíng)銷活動(dòng)空白。

但該地區(qū)的奢侈品消費(fèi)能力較強(qiáng)。以青島為例，根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)氐母叨速?gòu)物中心海信廣場(chǎng)在2021年的銷售額為65.6億元，高于廈門(mén)萬(wàn)象城和寧波和義大道等同屬于新一線城市的高端購(gòu)物中心。

在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，路易威登首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke表示，復(fù)刻秀能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。一場(chǎng)復(fù)刻秀舉辦后，短期內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買額漲幅通常能達(dá)到10倍以上。根據(jù)財(cái)報(bào)，LVMH集團(tuán)2022上半年收入增長(zhǎng)28%至367億歐元，其中路易威登所在的時(shí)裝皮具部門(mén)收入增長(zhǎng)19%。