本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

“腰間肥肉咔咔掉，人魚馬甲線我想要?！奔易”本┑男±?，看著手機(jī)里的直播，邊提膝邊喊。跟著直播間健身，是其從2020年起便養(yǎng)成的習(xí)慣。而在一聲聲吶喊中，線上健身市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千億元。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年線上健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3701億元，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)線上健身市場(chǎng)規(guī)模將增至8958億元。

這其中，付費(fèi)內(nèi)容、智能健身裝備、健身服飾、健康食品等占據(jù)了重要的位置，圍繞著健身的“吃穿用”迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

而在關(guān)鍵之道體育咨詢CEO張慶看來，這是由于線上健身市場(chǎng)目前針對(duì)入門級(jí)用戶進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)普及，在商業(yè)上如何持續(xù)盈利，這仍需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

線上健身背后的生意

麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》指出，新冠肺炎疫情之后線上健身用戶增長(zhǎng)為23%；其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶為60%。

龐大的興趣人群，催促著線上健身產(chǎn)業(yè)的完善。首先就是體育健身創(chuàng)作者的增多。平臺(tái)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年B站體育創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)超七成，抖音健身博主同比增長(zhǎng)208%。

這其中，原本布局在線下的各個(gè)機(jī)構(gòu)也開始觸網(wǎng)。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在某減肥機(jī)構(gòu)了解到，他們正通過線上免費(fèi)直播，帶領(lǐng)直播間的觀眾一起減肥健身，同時(shí)引流“線上減肥營(yíng)”，將學(xué)員與教練、營(yíng)養(yǎng)師等服務(wù)人員組建群聊，每日在線上監(jiān)督指導(dǎo)學(xué)員的飲食、運(yùn)動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)幫助學(xué)員減肥、健身的目的。費(fèi)用相較于線下減肥營(yíng)要便宜，分不同的課時(shí)，價(jià)格在幾千元到上萬元不等。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，從細(xì)分領(lǐng)域看，線上健身市場(chǎng)主要包括健身會(huì)員及課程、物聯(lián)網(wǎng)、裝備及服飾、健康食品。目前，線上健身食品屬于市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域，占比達(dá)到52.7%。而隨著健身裝備和服飾需求的增加，灼識(shí)咨詢報(bào)告預(yù)計(jì)，2026年線上健身裝備及服飾將成為規(guī)模最大的細(xì)分賽道，占比將達(dá)到46.9%。

記者在各個(gè)直播平臺(tái)觀察到，不少健身博主在直播完成之后，都會(huì)預(yù)留出單獨(dú)的時(shí)間向觀眾“帶貨”相關(guān)產(chǎn)品，包括歐包、雞胸肉、咖啡等健身食品，還有瑜伽墊、運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽服、速干衣等裝備。

張慶告訴記者，這其中最重要的還是線上健身的普及作用，受影響更多的是小白人群，對(duì)運(yùn)動(dòng)有初步的興趣，但不會(huì)花很高的價(jià)錢去消費(fèi)，因此一些瑜伽墊、速干衣等產(chǎn)品獲得爆發(fā)，一些博主也在極力推薦，這符合入門級(jí)小白的消費(fèi)特點(diǎn)?！叭腴T級(jí)的基數(shù)是龐大的，但是要轉(zhuǎn)換成中度或者重度健身人群，還有賴于更多方面的持續(xù)努力?！?/p>

實(shí)際上，商業(yè)模式主要分為線上健身內(nèi)容和健身硬件兩類。線上健身內(nèi)容通過錄播課、直播課、結(jié)構(gòu)化課程和健身訓(xùn)練計(jì)劃為用戶提供健身解決方案，通過會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容或者廣告和其他服務(wù)獲得收入。

而健身硬件的經(jīng)營(yíng)者，則通過為用戶提供手環(huán)、智能秤、跑步機(jī)等智能健身設(shè)備和服飾、食品等配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，獲得銷售收入。

但目前來看，盡管市場(chǎng)空間巨大，但入局者眾使得賽道略顯擁擠。例如，僅僅運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)軟件，就有Keep、悅跑圈、悅動(dòng)圈、糖豆、樂動(dòng)力、咕咚、FitTime等。而蘋果、小米、華為、OPPO等廠商都在布局旗下的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備。

“提供不同的介質(zhì)，用不同的方式去刺激運(yùn)動(dòng)需求，去引發(fā)運(yùn)動(dòng)意愿，這對(duì)行業(yè)來說是好事。而像華為等品牌，也是通過這些設(shè)備增加了跟消費(fèi)者觸達(dá)的場(chǎng)景。對(duì)于不同的企業(yè)來講，要有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，鎖定消費(fèi)人員，區(qū)別其為入門還是中度或者重度運(yùn)動(dòng)人群，對(duì)應(yīng)不同人群投入不同客單價(jià)的產(chǎn)品?！睆垜c認(rèn)為。

資本涌入 變現(xiàn)不易

實(shí)際上，在此前資本就已經(jīng)瞄準(zhǔn)健身賽道。

IT桔子統(tǒng)計(jì)顯示，截至2022年5月22日，我國(guó)健身行業(yè)共發(fā)生投融資事件678起，其中，A輪發(fā)生的投資事件最多，數(shù)量為234起，其次為天使輪，數(shù)量為209起；健身行業(yè)投融資事件數(shù)在2017年達(dá)到峰值，后面幾年都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

近兩年，健身行業(yè)投資逐漸趨于理智，投資逐漸傾向頭部機(jī)構(gòu)。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，健身行業(yè)融資數(shù)量達(dá)25件，融資金額總量達(dá)到60.32億元，融資朝著中后期頭部項(xiàng)目聚集，寡頭效應(yīng)明顯。

借著線上健身的熱潮，頭部企業(yè)Keep也加快了沖擊資本市場(chǎng)的步伐。9月6日，Keep向港交所更新招股書，重啟上市。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，線上健身平臺(tái)當(dāng)前的主要商業(yè)模式或者說盈利模式分成三個(gè)部分，分別是廣告、會(huì)員付費(fèi)和產(chǎn)品?！皬V告是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的核心來源，畢竟當(dāng)前有流量就會(huì)有生意，自然也就會(huì)有廣告，但是這個(gè)生意的瓶頸也不容忽視，畢竟從當(dāng)前的市場(chǎng)來說，下載它的用戶往往是為了運(yùn)動(dòng)，從某種意義上講，健身類App就是一種工具性的應(yīng)用，有用戶卻有場(chǎng)景限制?！?/p>

“付費(fèi)會(huì)員是一個(gè)不錯(cuò)的生意，但是對(duì)于中國(guó)用戶來說這其實(shí)就是一個(gè)悖論，雖然隨著應(yīng)用的發(fā)展，用戶的付費(fèi)意愿會(huì)上升，但想要大家給用戶付費(fèi)多花錢，也不是那么容易的事情。而硬件產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品類的業(yè)務(wù)的確利潤(rùn)可觀，但是健身器械是大部分的手機(jī)巨頭的專屬市場(chǎng)，小米、華為在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，再加上和原生的手機(jī)系統(tǒng)相匹配，健身類App能否在其中分得一杯羹，也是一個(gè)未知數(shù)?！苯硎尽?/p>

實(shí)際上，整個(gè)行業(yè)的情況并不理想。張慶告訴記者，對(duì)線上健身平臺(tái)來說，大家都還沒有找到一個(gè)好的盈利模式，還是要依靠投資來發(fā)展。

如今，線上健身平臺(tái)還面臨著短視頻和直播的競(jìng)爭(zhēng)。B站發(fā)布的《2022 bilibili運(yùn)動(dòng)健身數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，1.15億人在B站觀看運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容，視頻播放量超300億；抖音也發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年1~4月，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比增長(zhǎng)78%，運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長(zhǎng)159%，健身類主播人數(shù)同比增長(zhǎng)38%，健身類直播觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)78%，健身類直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)80%。

而市場(chǎng)也仍存在不確定性，中泰證券研報(bào)提到，在疫情影響下，健身人群的健身需求由線下轉(zhuǎn)到線上，推動(dòng)了線上健身行業(yè)的發(fā)展，但疫情影響減弱后線上健身行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展仍有不確定性。

江瀚認(rèn)為，“云健身”的發(fā)展還需要與物聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，包括健身器械、裝備等硬件的智能化，通過這些實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全面健身、運(yùn)動(dòng)方式的把控，從而讓大家更加科學(xué)合理健身。