圖片來源：Hape

奢侈品行業(yè)正在擁抱元宇宙。從 Burberry 涉足虛擬偶像領(lǐng)域，到 Prada 的中國元宇宙時裝秀，再到 Gucci 在 Roblox 平臺上明星云集的虛擬空間，全球頂級時尚巨頭紛紛不遺余力地打造自己的 Web3 帝國。但有一領(lǐng)域似乎讓奢侈時尚行業(yè)無力與之抗衡——街頭服飾。

藝術(shù)合作、膠囊系列、應季新品和限量發(fā)售，街頭服飾以這些標志性的特征而聞名，事實證明，它不僅能以一己之力顛覆奢侈時尚行業(yè)，在元宇宙領(lǐng)域也同樣游刃有余。

它受歡迎的程度看起來是不可動搖的，時不時就有諸如 NFT 交易平臺 OpenSea 因其流量過大而宕機的新聞。隨著 Web3 日益成為主流，線下奢侈品行業(yè)在嘗試攻占元宇宙的過程中是否找到了切入點呢？Jing Daily 探討了是什么讓街頭服飾在數(shù)字時尚游戲中一馬當先，以及傳統(tǒng)奢侈品牌可以從前者的元宇宙策略中學習到什么。

傳統(tǒng)營銷方式在 Web3 行不通

時尚奢侈品牌在數(shù)字營銷中不能照搬傳統(tǒng)營銷策略。以時裝秀為例，由于持續(xù)的故障和缺乏高質(zhì)量的圖像，Decentraland 最近提出的元宇宙時裝周概念難以引起觀眾的共鳴。Jason Wu 和 Dress X 為 Michelle Obama 設(shè)計了一件價值 8.5 ETH（約合 1.36 萬美元）的禮服（附送兩張 Jason Wu 時裝秀的門票），最終銷售慘淡，說明人們并不愿意溢價購買個人時裝秀門票。

Dolce & Gabbana 在今年年初參加了 Decentraland 舉辦的元宇宙時裝周。

圖片來源：Fashion Network

要在今天的 Web3 市場中制造文化影響力，就要通過其他途徑來保持消費者的參與感。街頭服飾并不依靠走秀來銷售產(chǎn)品，而是通過其他獨樹一幟的、具前瞻性的策略來進行饑餓營銷。

數(shù)字運動鞋公司 Blanksoles 聯(lián)合創(chuàng)始人 Anthony Stead 表示，“我認為關(guān)鍵在于風險偏好。街頭服飾帶有大膽冒險和勇敢前行的意味，如果我們將 Web3 視作一個全新的創(chuàng)新空間，街頭服飾品牌都迫不及待地涉足其中，相比之下，奢侈品牌則行動遲緩，不太愿意邁出那一步?！?/p>

具開創(chuàng)性的例子包括：新一代街頭服飾 NFT 平臺 Hape 提出“數(shù)字游樂場”愿景，在那里用戶可以獲得游走元宇宙所需的資產(chǎn)和工具包；Cult & Rain 雄心勃勃地要為其忠實的街頭服飾社區(qū)帶來奢華的體驗；Nike 在 2021 年將虛擬空間領(lǐng)頭羊 RTFKT 收歸門下；KITH 與 Invisible Friends（首批引起主流大眾關(guān)注的線上線下融合項目之一）建立合作。簡單地說，就是要走在行業(yè)前沿。

KITH 與 Invisible Friends 合作推出的 NFT 系列及隨附的實體時裝將線上與線下體驗相融合。

圖片來源：KITH

建立社區(qū)的重要性

奢侈品牌利用自身的稀缺性模式來維持供過于求的局面，而街頭服飾品牌則通過強化線下購物體驗和設(shè)定基本高不可攀的價位來打造獨特性。然而，從街頭服飾中獲得獨特性，需要消費者成為專業(yè)社區(qū)的一員，以獲得最新的產(chǎn)品。不出所料，街頭服飾在 Web3 中更受青睞。

街頭服飾和 NFT 行業(yè)有很多相似之處。它們都是自創(chuàng)而來的，都憑借將運動鞋、手袋（例如 Mason Rothschild 的 Metabirkins）等資產(chǎn)變成收藏品的能力而發(fā)展壯大。兩者也都擁有炒作和稀缺屬性。它們都是一種文化運動，圍繞創(chuàng)意、社區(qū)和故事主題開展各種活動，從而改變了時尚行業(yè)。

直觀且重要的一點是，街頭服飾和 NFT 行業(yè)都倡導積極進取的創(chuàng)意人士在社區(qū)中發(fā)出自己的聲音。今年早些時候，Hape NFT 社區(qū)用一系列由不同藝術(shù)家設(shè)計的動畫點亮了時代廣場。創(chuàng)意人士被問到“Hape 對你意味著什么？”，他們的回答隨后一一出現(xiàn)在了全球最具價值的四塊廣告牌中的一塊上面。

這一營銷舉措凸顯了社區(qū)之于 Hape 品牌的重要性。Hape 之所以能夠擁有忠實的受眾基礎(chǔ)，是因為它致力于給予粉絲互動交流和分享想法的空間，給他們帶來歸屬感，讓他們覺得自己并不僅僅是普通的消費者。該品牌在 Instagram 上擁有超過 16.3 萬名粉絲，在 Twitter 上有 31.47 萬名粉絲，在 Discord 上有 47 萬名用戶。Hape 已經(jīng)建立起了忠實的粉絲基礎(chǔ)，它一心要讓粉絲群體感覺自己是一個活躍的社區(qū)的一份子，而不只是被動的粉絲。追隨者是這一品牌的一大創(chuàng)意靈感來源，透過他們分享的想法，Hape 可認識到它的社區(qū)想要些什么，認識到他們具體想要以什么方式獲得想要的東西，從而能夠滿足他們的需求。

今年早些時候，Hape NFT 社區(qū)用一系列由不同藝術(shù)家設(shè)計的動畫點亮了時代廣場。

圖片來源：Twitter

與消費者直接互動的新玩法

由于 Hape 非常看重消費者的偏好、反饋和見解，粉絲們會主動在各大社交平臺上分享、點贊和推廣該品牌的項目，這既擴大了 Hape 的知名度，也促進了它與消費者之間的聯(lián)系。Hape 創(chuàng)始人 Matt Sypien 解釋道，“我們擁有一個強大的、凝聚的社區(qū)，這與品牌精神密不可分。我們經(jīng)常在 Discord 上與他們聊天，密切關(guān)注他們的反饋。從某種程度來說，他們就是品牌的創(chuàng)造者?！?/p>

對于街頭服飾和 NFT 文化而言，要讓消費者覺得自己是品牌的一部分，就要先建立起強大而多樣化的生態(tài)圈。奢侈時尚品牌已經(jīng)在傳統(tǒng)意義上實現(xiàn)了這一點，但在社群互動屬性更強的 Web3 中尚未實現(xiàn)。

“我認為，關(guān)鍵在于，奢侈品牌要做出取舍，要愿意給予粉絲一些東西。運營 Web3 社區(qū)，需要放權(quán)給社區(qū)而不是企業(yè)本身。但對于老牌奢侈時尚品牌來說，下放權(quán)力是一件很可怕的事情?！盇nthony Stead 說道。元宇宙旨在給予用戶一個民主化的空間，讓他們自由地進行社交互動和結(jié)盟。奢侈品對此似乎并不熱衷。

長期策略而非試探性布局

2022 年初，投資銀行 Jefferies 在其研究報告中稱，NFT 市場規(guī)模到 2025 年將達到 800 億美元以上，預計這對奢侈時尚品牌來說是一個高回報的機會。但有許多品牌還沒有做調(diào)研或沒有找到合適的合作伙伴，便匆匆入局。這是不可取的。

Gucci 推出的 NFT 鞋售價僅為 12 美元。

圖片來源：The Guardian

“奢侈品牌的問題在于，它們在元宇宙的實驗總是不完整的。它們試圖以比實體市場更低的價格銷售 NFT，如 Gucci 12 美元的 NFT 鞋，但沒有提供售后體驗?！盬eb3 時尚平臺 Another-1 首席執(zhí)行官 Marco Stagliano 指出。Another-1 致力于將奢侈品和街頭服飾市場與流行 Web3 文化相結(jié)合。這就把我們帶到了代幣或 NFT 的效用問題上：收藏家日益看重的是解鎖未來效益和 VIP 通道的價值。

在 Hape 戰(zhàn)略和營銷主管 Maren Coleman 看來，許多品牌仍然僅僅將代幣視作交易中的數(shù)字圖像文件。“在這一點上，它們大錯特錯。代幣只是一個切入點，它實際上可給你帶來更多的社區(qū)互動方式，比如參加時尚文化活動。”

如果代幣能夠帶來更多的長期效益和效用，持有者就更有可能忠誠于品牌。這也是 Blanksoles 的 Anthony Stead 反復強調(diào)的一點。“發(fā)展策略方面，必須要有長期策略。許多奢侈時尚品牌 NFT 都沒有提供長期效用，沒有承諾‘更酷的數(shù)字體驗即將到來’。原因在于，在看到投資回報之前，它們不愿放膽去做長線投資布局?！钡?，有強大的長期布局，才會有更強大的社會資本。這一點可從最新的線上線下融合運動和產(chǎn)品展示模式中看出。

元宇宙對時尚行業(yè)來說是一個全新的平臺，這可能會讓一些傳統(tǒng)主義者心生恐懼。一些奢侈時尚品牌已經(jīng)開始意識到 Web3 的影響力——比如那些加入 Aura Blockchain Consortium 區(qū)塊鏈聯(lián)盟聯(lián)合利用區(qū)塊鏈技術(shù)的公司——但其他品牌需要革新其元宇宙策略，將社群建設(shè)置于利潤之上，同時也要放下身段。

作者 Bethanie Ryder

譯者 熊貓譯社 萬志文

編輯 Naomi Wu