當(dāng)中國(guó)李寧在國(guó)際時(shí)裝周大放異彩，故宮文創(chuàng)、國(guó)風(fēng)彩妝等國(guó)潮產(chǎn)品走紅，聚焦傳統(tǒng)文化的河南衛(wèi)視頻頻出圈，其舉辦的大型晚會(huì)風(fēng)頭甚至蓋過了頂流央視，不難看出當(dāng)代青年群體對(duì)于國(guó)潮文化的追捧。
近幾年，與國(guó)潮有關(guān)的事物成為當(dāng)之無愧的“流量收割機(jī)”，從服裝到化妝品，從文創(chuàng)到節(jié)目，無論是什么品類，只有貼上了國(guó)潮標(biāo)簽，都能在社交媒體贏得大波關(guān)注。
這種現(xiàn)象級(jí)的流行事件，在收割流量的同時(shí)也啟發(fā)了很多企業(yè)。在Z世代成為新消費(fèi)主力的大背景下，它們?yōu)榱伺c目標(biāo)用戶達(dá)成共鳴而義無反顧地選擇投身至這場(chǎng)跨界融合的國(guó)貨新潮流中。
但任何事情都是過猶不及，國(guó)潮現(xiàn)象逐漸變成了國(guó)潮亂象。
比如在包裝盒上打印“國(guó)潮”漢字，或者直接在產(chǎn)品名稱前面加上“國(guó)潮”，甚至一些聽都沒聽過的牌子打著“國(guó)潮”的名號(hào)，價(jià)格立馬翻幾番，這種浮于表面和純粹消費(fèi)主義的國(guó)潮營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感到被欺騙和審美疲勞。
不過，總有一些品牌能成為例外，它們以更為細(xì)膩深刻的營(yíng)銷手段，演繹了國(guó)潮營(yíng)銷的正確打開方式。
鴻星爾克和星途，正是后國(guó)潮時(shí)代最為生動(dòng)的成功案例。
01鴻星爾克再出圈，不靠捐款靠實(shí)力
在去年河南洪災(zāi)中憑借善舉而火出圈的鴻星爾克，儼然找到了流量密碼。
最近，鴻星爾克中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周星創(chuàng)秀在中華世紀(jì)壇盛大舉辦，很多人看了發(fā)布會(huì)后發(fā)出這樣的感嘆：鴻星爾克已經(jīng)變成了我買不起的樣子！
一年前還因?yàn)樘潛p而倍顯寒酸的邊緣品牌，搖身一變成為了走在時(shí)尚尖端的國(guó)貨之光。
大秀以“星創(chuàng)·中國(guó)鴻”為主題，分為星創(chuàng)秀和星芒秀兩大篇章，前者為走秀新品，后者是來自鴻星爾克青年原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽的對(duì)決。
印象最深的是以紅星與中國(guó)紅為設(shè)計(jì)靈感的“鴻耀中國(guó)”系列，將家國(guó)情懷與潮牌巧妙連接在一起；最具大牌屬性的當(dāng)屬設(shè)計(jì)大師計(jì)文波親自操刀的“源”系列，將圖案、原色、色彩、版型巧妙結(jié)合，賦予運(yùn)動(dòng)服飾更多文化底蘊(yùn)和潮流屬性。
另外還有在專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的“星創(chuàng)”系列，以及從中國(guó)青綠山水畫中得到靈感的“鴻雁傳書”系列，重新解構(gòu)了“鴻星爾克”文字，將品牌符號(hào)與國(guó)之瑰寶融合。
亮相時(shí)裝周、設(shè)計(jì)大師加持、用戶共創(chuàng)……出圈一年后，面對(duì)外界的質(zhì)疑，鴻星爾克通過從營(yíng)銷到產(chǎn)品的一系列創(chuàng)新手段，證明自己有實(shí)力成為中國(guó)潮流文化的領(lǐng)頭羊。
02漢字不等于國(guó)潮，意境美才是王道
鴻星爾克讓人看到了真正的國(guó)潮，不是運(yùn)用一些表面化、泛娛樂化、符號(hào)空洞化等的國(guó)潮設(shè)計(jì)元素，而是在根植于中華傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，專注于自身內(nèi)在，做好產(chǎn)品以及品牌內(nèi)涵的升級(jí)。
星途也是這樣做的。
在國(guó)潮崛起后，很多車企都開始用中文命名取代過去以字母加數(shù)字的命名方式，以此來標(biāo)榜自己的國(guó)潮身份。
但漢字不等于國(guó)潮，縱觀近些年有水花的中文命名，有以長(zhǎng)城為代表的個(gè)性派，從貓狗系列到咖啡系列，再到炮彈系列，只有你想不到的，沒有長(zhǎng)城不敢起的名字。
但也有以星途為代表的意境派，它并沒有一味追求流行，而是汲取了一組極具中國(guó)式美感的詞語(yǔ)作為車型命名，包括攬?jiān)?、凌云、追風(fēng)等，從而更好地深入用戶心智。
像是說到攬?jiān)?，就能想到“可上九天攬?jiān)?，可下五洋捉鱉”的豪邁；說到凌云，就能想到“久有凌云志，重上井岡山”的勇敢；說到追風(fēng)，就能“追風(fēng)趕月莫停留，平蕪盡處是春山”的堅(jiān)毅。
不同于很多車企混亂的命名體系，星途的風(fēng)格統(tǒng)一且富含中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，不僅更易于中國(guó)消費(fèi)者理解和記憶，相比較前者還更能夠與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成情感上的共鳴。
不久前的成都車展上，星途又公布了全新概念車AtlantiX的中文命名——瑤光，這個(gè)名詞既是中國(guó)古代天文星象“北斗七星”勺柄第一顆星之名，也被用于很多經(jīng)典詩(shī)句之中，比如李商隱《南朝》中的“地險(xiǎn)悠悠天險(xiǎn)長(zhǎng)，金陵王氣應(yīng)瑤光?！?/p>
在中國(guó)古代，瑤光之星有辨方向、定季節(jié)以及祥瑞之意，正如這一寓意一樣，作為全新M3X火星架構(gòu)2.0下的首款先鋒量產(chǎn)概念車，瑤光這臺(tái)車也寄托了為品牌全新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開疆拓土的深切期望。
不過，僅靠命名，星途還不能稱之為國(guó)潮。因?yàn)樽鳛橐环N流行浪潮，國(guó)潮是中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌、中國(guó)美學(xué)、中國(guó)文化的綜合呈現(xiàn)。
基于全新“光之美學(xué)”家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言打造的新車，顛覆了人們以往對(duì)星途品牌的認(rèn)知，科幻又炫酷的外觀美出新高度，同時(shí)得益于M3X火星架構(gòu)2.0的加持，在延續(xù)“三高”優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，在安全、舒適、動(dòng)力和智能四大維度實(shí)現(xiàn)了六大科技提升。
除了提供2.0TGDI + 8AT、2.0TGDI + 7DCT以及PHEV的動(dòng)力系統(tǒng)，全新籠式吸能車身技術(shù)、無限接近L3級(jí)的智能駕駛輔助系統(tǒng)、底盤CDC自適應(yīng)懸架、雙液壓懸置等技術(shù)以及女王座駕系統(tǒng)等豪華配置應(yīng)有盡有，以及在基于高通8155芯片支持的車機(jī)系統(tǒng)下，打造有顏值、有智慧、有感情、有溫度的“四有”智慧座艙。
憑借自成一派的中文命名、強(qiáng)大全面的產(chǎn)品實(shí)力，以及中國(guó)高端品牌的特殊身份，星途成為又一國(guó)貨崛起的品牌樣本。
好的國(guó)潮，自然會(huì)讓消費(fèi)者用腳投票。
有媒體統(tǒng)計(jì)，去年7月23日至今，鴻星爾克至少上了30+次微博熱搜，無論是品牌關(guān)注度還是影響力都在持續(xù)攀升。
在剛剛過去的8月，星途也交出了5543輛的銷量成績(jī)單，1-8月的累計(jì)銷量已接近3萬輛，同比去年增長(zhǎng)約57%，為品牌贏得了一次階段性勝利。
網(wǎng)新觀點(diǎn)：
國(guó)而不潮，潮而不國(guó)，都不是真正的國(guó)潮。
面對(duì)“國(guó)潮”這一宏大命題，鴻星爾克和星途并不是簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名或者跨界跨界，而是真正把本土元素融合進(jìn)現(xiàn)代的品牌及產(chǎn)品之中，挖掘中國(guó)本土的獨(dú)特性。
從鴻星爾克提出的“中國(guó)鴻”概念，到星途為代表的中式豪華，無一例外都做到了這一點(diǎn)，因此它們所講述的中國(guó)故事，才能夠持續(xù)出圈，成為消費(fèi)者心中的國(guó)潮擔(dān)當(dāng)。
