上周，中國(guó)高端香水香氛品牌「聞獻(xiàn)DOCUMENTS」宣布完成數(shù)千萬(wàn)元的A+輪融資，由歐萊雅中國(guó)旗下投資公司上海美次方以及凱輝基金旗下的消費(fèi)共創(chuàng)基金聯(lián)合領(lǐng)投。

此次投資是上海美次方自今年5月成立以來(lái)在中國(guó)的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，由歐萊雅旗下風(fēng)投基金公司BOLD提供支持。

中國(guó)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS于2021年誕生，并帶來(lái)其獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格「禪酷CHANKU」，致力開(kāi)發(fā)使用產(chǎn)自中國(guó)或源自中國(guó)的原料，并通過(guò)扎實(shí)工藝創(chuàng)香，用久難忘懷的濃香水向中國(guó)當(dāng)代年輕人以及全世界酷愛(ài)歷史人文并追求創(chuàng)新的人們獻(xiàn)上新奇香道。

聞獻(xiàn)DOCUMENTS的創(chuàng)始人孟昭然曾擔(dān)任Gentle Monster旗下甜品品牌NUDAKE的中國(guó)CEO。

1987年出生在成都，孟昭然先在法國(guó)學(xué)的攝影，后來(lái)回國(guó)先從事公關(guān)工作，主要服務(wù)奢侈品品牌和快消品牌。首次創(chuàng)業(yè)是在北京經(jīng)營(yíng)花藝設(shè)計(jì)公司，得益于之前積累，孟昭然的公司慢慢變成偏企業(yè)定制形式，并延伸到產(chǎn)品包裝、VI、甚至到完整的空間設(shè)計(jì)。

2018-2019年，孟昭然作為CEO與韓國(guó)潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER合作呈現(xiàn)了創(chuàng)意藝術(shù)甜品品牌NUDAKE。4家NUDAKE門(mén)店分別位于北京SKP-S、寧波阪急百貨、上?；春Ｂ芬约扒盀┨爬?。

這些經(jīng)歷，讓孟昭然的團(tuán)隊(duì)不論是在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容營(yíng)造還是在渠道建立，都沉淀了大量的經(jīng)驗(yàn)。

2021年，孟昭然創(chuàng)立了聞獻(xiàn)DOCUMENTS品牌，錨定了能體現(xiàn)自身品牌創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力的奢侈品市場(chǎng)，并通過(guò)香水成熟供應(yīng)鏈，與全球最好的香精香料巨頭合作，投入最好的包裝包材原料和技術(shù)快速的解決生產(chǎn)端的難題，主打最適合中國(guó)人的15%-25%香精含量的高濃度產(chǎn)品，主力產(chǎn)品香水30ml定價(jià)850元，90ml為1750元。

產(chǎn)品的藝術(shù)性表達(dá)，被視為聞獻(xiàn)DOCUMENTS的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

那么，一個(gè)具有什么樣藝術(shù)性溢價(jià)的產(chǎn)品能夠匹配得上本土奢侈品，讓消費(fèi)者欣然接受如此高的價(jià)格？孟昭然用 「禪酷」這個(gè)原創(chuàng)詞，定義了聞獻(xiàn)DOCUMENTS想表達(dá)的中國(guó)文化哲學(xué)和生活方式。

在包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上，聞獻(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)用了大量中國(guó)器皿元素，如瓶身的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)。在香調(diào)的運(yùn)用中，聞獻(xiàn)也把核桃、八角茴香、中國(guó)雪松、白玉蘭等強(qiáng)烈的中國(guó)元素加入到調(diào)香香調(diào)中。并以中國(guó)式的墨黑和篾黃作為品牌色，凸顯聞獻(xiàn)中性克制，且富有沖擊力的風(fēng)格，以貼近奢侈品定位。

當(dāng)然，一個(gè)奢侈品定位的品牌，不可能只從線上發(fā)展起來(lái)。在選擇好賽道，做好定位，打造產(chǎn)品之后，作為一個(gè)美妝品牌，店鋪的呈現(xiàn)和服務(wù)是最后也是最關(guān)鍵的一步。

與其他的美妝未來(lái)品牌有著骨子里的不同，聞獻(xiàn)在成立之初，就沒(méi)有過(guò)在線上試水的心態(tài)，而是將首家品牌店選址在了上海最具情調(diào)和情懷的淮海路，也是上海潮人圈聚集的購(gòu)物中心TX淮海對(duì)面。

淮海路是上海頗有腔調(diào)和情調(diào)的一條街。整個(gè)商圈面積約79.8萬(wàn) ，工作日客流達(dá)約19.7萬(wàn)人次/天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2021年底，淮海路吸引了多達(dá)42家國(guó)內(nèi)外品牌旗艦店落戶(hù)于此，如：上海最大，營(yíng)業(yè)面積達(dá)8000 的優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店；日本家居生活品牌niko and..全球最大旗艦店；店面超3400 無(wú)印良品世界旗艦店。此外，眾多潮流品牌也在這里設(shè)有旗艦店，比如：Gentle Monster、bosie、連卡佛等。

在淮海路兩側(cè)還分布有環(huán)貿(mào)iapm、K11購(gòu)物藝術(shù)中心、等多個(gè)成熟的商業(yè)項(xiàng)目。而TX淮海是上海潮流年輕人最?lèi)?ài)打卡的商業(yè)項(xiàng)目之一。2021年初，TX淮海以年輕力中心出道，定位為策展式零售空間。開(kāi)業(yè)后，TX淮海利用靈活的商業(yè)空間舉辦了層出不同的展覽和各種跨界活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月，TX淮海一共舉辦了近70場(chǎng)活動(dòng)，其中包括，快閃、藝術(shù)展、派對(duì)等，幾乎觸達(dá)了不同圈層的年輕社群。而這些客群與聞獻(xiàn)的定位客群幾近一致。

一方面是淮海路的標(biāo)志性，一方面是匹配的消費(fèi)客群，這里似乎成了全上海最適合聞獻(xiàn)「 誕生」 的地方。2021年7月，聞獻(xiàn)首店開(kāi)業(yè)，店鋪占地110 ，主題為「夜廟空間」 。從氣味、包裝、視覺(jué)、文字、故事、服務(wù)、音樂(lè)到試香體驗(yàn)，所有的環(huán)節(jié)呈現(xiàn)了一個(gè)完整的聞獻(xiàn)品牌。

從外觀上看，聞獻(xiàn)碩大黑色的店面極度低調(diào)和隱秘，會(huì)讓人產(chǎn)生一些距離感，甚至一度被稱(chēng)為上海的「黑店」。聞獻(xiàn)在店鋪門(mén)外的兩旁設(shè)有散香裝置，不間斷的在淮海路街道進(jìn)行散香。這樣即便路人沒(méi)有進(jìn)入店內(nèi)，依然可以感受到品牌的香氣，刺激更多消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)。

店鋪內(nèi)，聞獻(xiàn)將整個(gè)空間場(chǎng)域稱(chēng)之為「嗅覺(jué)至高，聯(lián)動(dòng)五感」的體驗(yàn)。黑色的主色調(diào)營(yíng)造出肅穆沉靜的氛圍，配合大屏幕上新媒體藝術(shù)的展示以及店內(nèi)的花藝裝飾，再到背后傳來(lái)的 techno的電子舞曲，聞獻(xiàn)嘗試營(yíng)造的氛圍是一個(gè)打開(kāi)感官體驗(yàn)的場(chǎng)域，消費(fèi)者在試香的同時(shí)增加更多維度的體驗(yàn)。

在門(mén)店，聞獻(xiàn)對(duì)于體驗(yàn)的細(xì)節(jié)和完整度，不僅僅是產(chǎn)品本身在店內(nèi)的陳列，甚至包括：試香臺(tái)上設(shè)置的循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)、尼龍繩手提袋、恒溫飲用水等。店鋪內(nèi)也提供香水瓶的激光雕刻定制，每個(gè)產(chǎn)品也都采用了精致禮品的包裝呈現(xiàn)，進(jìn)一步增加儀式感。

從業(yè)績(jī)上看，開(kāi)業(yè)不到一年的聞獻(xiàn)的的確確用產(chǎn)品和體驗(yàn)打動(dòng)了不少有購(gòu)買(mǎi)力的年輕消費(fèi)者。目前，聞獻(xiàn)淮海路店月均銷(xiāo)售額超過(guò)預(yù)期，產(chǎn)品也在各個(gè)平臺(tái)受到消費(fèi)者的自發(fā)追捧。據(jù)聞獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)90%以上會(huì)員都來(lái)自于客戶(hù)間的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

去年12月，聞獻(xiàn)獲得天使輪數(shù)千萬(wàn)元融資。孟昭然也先后把店開(kāi)進(jìn)了上海和北京最具代表性的兩家購(gòu)物中心——上海靜安嘉里中心以及北京SKP-S。且每一家店都有特定的主題，分別打造了「鯨壇空間」和「密窖空間」，從視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官角度，營(yíng)造各自不同的香氛體驗(yàn)場(chǎng)域。

可以說(shuō)，從賽道選擇、品牌定位、產(chǎn)品呈現(xiàn)和空間打造，聞獻(xiàn)DOCUMENTS都予以顛覆性經(jīng)營(yíng)思維，這也幾乎打破了本土美妝品牌誕生的傳統(tǒng)路徑。

據(jù)悉，上海美次方也是歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來(lái)所設(shè)立的首家投資公司，位于上海奉賢區(qū)?？梢?jiàn)中國(guó)市場(chǎng)在歐萊雅的全球戰(zhàn)略布局中仍處于十分重要的地位，同時(shí)也預(yù)示著中國(guó)本土美妝科技品牌未來(lái)或?qū)⒊蔀槊来畏降闹攸c(diǎn)投資對(duì)象。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞表示：“美次方的成立是歐萊雅又一里程碑式的創(chuàng)舉，體現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)于日益優(yōu)化的中國(guó)營(yíng)商環(huán)境的信心，以及整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)美妝品牌發(fā)展前景的長(zhǎng)遠(yuǎn)信心。”

而另一個(gè)投資方「消費(fèi)共創(chuàng)基金」 ，則是由凱輝基金與歐萊雅集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)以及保樂(lè)力加集團(tuán)于2021年共同成立的，旨在投資與孵化消費(fèi)品及零售領(lǐng)域中具有高增長(zhǎng)潛力且處于早期階段的中國(guó)公司。

放眼全球，歐萊雅集團(tuán)直接參投品牌的案例并不多。盡管也在歐美市場(chǎng)成立了相關(guān)的基金公司，但核心矩陣?yán)锏钠放贫鄶?shù)是用收購(gòu)的形式將其納入麾下，為此歐萊雅集團(tuán)也付出了高昂的收購(gòu)成本。

歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的這一變化，有兩個(gè)主要原因：一方面，早期介入一個(gè)品牌會(huì)增大后期收購(gòu)的可能性，同時(shí)也會(huì)減小收購(gòu)的相對(duì)成本；另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨美妝品牌近幾年不斷涌現(xiàn)，很多品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯和消費(fèi)者領(lǐng)域研究也是歐萊雅集團(tuán)所欠缺的，通過(guò)投資新品牌可以看到品牌內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)邏輯，某種程度上也可以為歐萊雅集團(tuán)旗下其他品牌賦能。

從收購(gòu)到投資，這樣的商業(yè)行為更符合時(shí)代潮流，特別是中國(guó)美妝市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏。這也是歐萊雅集團(tuán)去年5月更換CEO后在全球市場(chǎng)的動(dòng)向表現(xiàn)。

歐萊雅方面同時(shí)還表示，美次方的核心宗旨就是投資未來(lái)之美，通過(guò)與更多中國(guó)美相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作伙伴和人才合作，培育出具有前瞻性的創(chuàng)新業(yè)務(wù)以及美妝科技解決方案并幫助其落地，為中國(guó)開(kāi)放式創(chuàng)新生態(tài)圈建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量，同時(shí)引領(lǐng)中國(guó)美妝行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

未來(lái)，除了投資富有潛力的中國(guó)美妝品牌之外，美次方還會(huì)涉獵新數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)、先進(jìn)供應(yīng)鏈技術(shù)、未來(lái)科學(xué)等領(lǐng)域的創(chuàng)新項(xiàng)目，創(chuàng)造美，讓世界為之所動(dòng)。

事實(shí)上，迎合中國(guó)美妝市場(chǎng)正悄然發(fā)生的變化，不僅僅是歐萊雅集團(tuán)，不少外資集團(tuán)都在投資領(lǐng)域成立了公司來(lái)布局中國(guó)市場(chǎng)?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多像聞獻(xiàn)DOCUMENTS一樣的中國(guó)原創(chuàng)美妝品牌，受到國(guó)際美妝集團(tuán)的青睞。