鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄告訴《財瞭》，快時尚品牌商品上新周期越短，在產(chǎn)品研發(fā)周期上就必然會帶來偏差?？鞎r尚品牌按周上新，更多是采用買手制的產(chǎn)品開發(fā)策略——說好聽是產(chǎn)品研發(fā)，實際上是把當下最流行的款式或最暢銷款式通過快速模仿和翻單最快速生產(chǎn)供應到市場端，搶的就是時效性?！斑@就導致難免有模仿過火、抄襲的款式，以及在生產(chǎn)端又因成本、供應等原因?qū)е沦|(zhì)量不合格，都是所謂‘快’惹的禍害。”
“抄襲”的快速生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化帶來的商業(yè)價值是鞋服行業(yè)有些品牌趨之若鶩的，這也被認為是ZARA起家的“秘訣”之一。如今，ZARA的中國學徒UR也正面臨同樣的困擾。
但從整體市場看。UR相比國際品牌，在產(chǎn)品設計、品牌營銷、渠道建設等方面，其實依然有一定差距。
程偉雄也表示，從供應鏈能力來看，UR與ZARA仍不在一個等量級別。ZARA的快不僅是體現(xiàn)在生產(chǎn)上新的快，還有面輔料的上新快，以及物流快，這些能力大多是自建的，而UR除了市場部分渠道門店是直營之外，供應鏈的能力用的是社會資源，這種短板需要的不是一年半載的努力。對比國際品牌的功底，國內(nèi)的學生們還是需要強化自身差異化的競爭能力。
程偉雄也認為，中國的快時尚品牌當下還處于諸侯混戰(zhàn)時代，沒有一家企業(yè)目前能夠一統(tǒng)江山。
“中國極致供應鏈說透了還是極致成本導向的低端、無技術門檻的產(chǎn)業(yè)鏈，無序的價格博弈依然是主要手段，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上基本上是模范抄襲為主導?！?/p>
所謂的買手組貨依然是全國各地不同的買手在同樣的批發(fā)市場、同樣的工廠組織同樣的貨品，只是數(shù)量大小、價格策略，品牌符號差異等不一樣而已。同質(zhì)化的產(chǎn)品能有未來嗎？
程偉雄認為，快時尚不見得只是快，而是需要思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者等形成差異化配搭生活方式的更有性價比的整合。而不是歐美時尚文化單純的快餐文化，需要遵循自身市場特色做些品牌與產(chǎn)品的堅持，不能一味堅持企業(yè)發(fā)展規(guī)模，需要企業(yè)與品牌長期持續(xù)的成長下去。
近年來，F(xiàn)OREVER21退場，ZARA、H&M、GAP大面積關店，國際快時尚品牌正在中國市場節(jié)節(jié)敗退。
這些國際玩家黯然退潮的背后，是本土快時尚品牌的崛起。今年618期間，來自廣州的品牌Urban Revivo（下稱UR）成為天貓女裝品牌銷售榜第一名，排名第二的是優(yōu)衣庫。
UR作為ZARA的模仿者，以更懂本土用戶需求、略低于Zara 30%的價格的優(yōu)勢，逐漸從競爭中殺出，在中國及海外共開設超過290家門店。資料顯示，其2020年，UR年銷售額就已達50億元。
有人說，中國的快時尚品牌，終于翻身了。
然而，UR近日卻面臨著“抄襲”罵名。不久前，UR還因產(chǎn)品“以次充好”收到了市場監(jiān)管局的收罰單。近年來，作為中國頭部快時尚品牌的UR找到了自己的節(jié)奏，但在供應鏈、產(chǎn)品優(yōu)化等方面，還有很長的路要走。
“我被UR抄襲了”
近日，一位手作博主表示，自己兩年前就發(fā)布的原創(chuàng)款衣服設計被UR抄襲了，圖案配色幾乎一模一樣，她在2020年就已在B站出過這款衣服的教程。
無獨有偶，該抄襲事件引起關注后，另一博主也發(fā)文表示UR今年夏季上市的款式抄襲了其店鋪2010年就首發(fā)的原創(chuàng)款，并@UR中國官方，希望能得到一個正面答復。
但截至目前，UR官方并未對兩件抄襲質(zhì)疑做出回應。
目前來看，UR涉嫌抄襲的都是國內(nèi)小眾設計，這些小眾設計師們維權困難。報道稱，上述“紫藤花馬甲背心”的設計者已經(jīng)申請了版權，但她咨詢相關人士后發(fā)現(xiàn)，從起訴UR到判決書下來大概需要1年時間，而UR是快時尚品牌，起訴他們對自己的意義不大。
北京市知識產(chǎn)權庫專家董新蕊向《財瞭》表示，鞋服帽飾行業(yè)款式每年變化多端，SKU眾多，很多款式尤其是個人的設計沒有重視外觀專利申請和著作權。再者，鞋帽服飾行業(yè)更新?lián)Q代特別快，一旦被訴侵權，可能產(chǎn)品早已下架，也就導致了鞋服行業(yè)知識產(chǎn)權的取證維權非常艱難，另外判賠額度低，也會導致維權者可能因為得不償失而放棄維權。
實際上，抄襲是鞋服行業(yè)，尤其快時尚品牌領域普遍存在的問題。同時，ZARA等快時尚品牌還面臨著質(zhì)量問題，F(xiàn)orever 21、ZARA、H&M等幾乎每年都會曝出產(chǎn)品的纖維含量、染色牢度、PH值等方面不符合相關標準。今年9月，UR關聯(lián)公司快尚時裝（廣州）因違反產(chǎn)品質(zhì)量法，被廣州市白云區(qū)市監(jiān)局罰款約2.09萬元，并沒收違法所得7140.78元。
而這一切，主要原因還是“快”。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄告訴《財瞭》，快時尚品牌商品上新周期越短，在產(chǎn)品研發(fā)周期上就必然會帶來偏差?？鞎r尚品牌按周上新，更多是采用買手制的產(chǎn)品開發(fā)策略——說好聽是產(chǎn)品研發(fā)，實際上是把當下最流行的款式或最暢銷款式通過快速模仿和翻單最快速生產(chǎn)供應到市場端，搶的就是時效性。“這就導致難免有模仿過火、抄襲的款式，以及在生產(chǎn)端又因成本、供應等原因?qū)е沦|(zhì)量不合格，都是所謂‘快’惹的禍害?！?/p>
“抄襲”的快速生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化帶來的商業(yè)價值是鞋服行業(yè)有些品牌趨之若鶩的，這也被認為是ZARA起家的“秘訣”之一。如今，ZARA的中國學徒UR也正面臨同樣的困擾。
體量、供應鏈能力與ZARA仍存差距
UR是廣州本土發(fā)展起來的服裝品牌，最初成立于2006年。據(jù)官方資料介紹，UR上新頻率保持在 1 周 2 次，一年開發(fā)款式數(shù)量約 1.2 萬款，基本與ZARA 持平。品牌風格和模式接近 Zara，但定價接近 H&M，略低于 Zara（ 30%的價格優(yōu)勢)。
相比較ZARA商品設計一貫的歐美風格，UR作為本土品牌，產(chǎn)品設計更符合亞洲人的身材和膚色，更適合中國人身體線條，尺碼基本會滿足大多數(shù)顧客的需求。
近幾年，UR加速開店。在國際快時尚品牌不斷關店的時候，加速搶占市場。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2022上半年，包括優(yōu)衣庫、UR、MUJI、I.T、C&A、FOREVER 21、GAP、ZARA在內(nèi)的8個快時尚品牌，在內(nèi)地共新增54家門店（不含升級重裝門店）。其中，UR，以9家新店位列第二，開店數(shù)量最多的是優(yōu)衣庫，新增30家門店。而C&A、FOREVER 21（今年6月第三次重回中國市場）、GAP、ZARA各開1家新店。
對于UR在中國市場在發(fā)展速度上的逆襲，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴《財瞭》，一是國際快時尚品牌這幾年在中國市場衰退，給了UR機會；二是UR這幾年確實做了一些內(nèi)部外部的創(chuàng)新和迭代，包括供給側改革、供應鏈打造；三是它作為一個國產(chǎn)品牌，在國潮、新國貨的大勢下，更易受到國內(nèi)用戶在情感上的喜愛；此外，UR線上線下（300959）協(xié)同也做得不錯。
但從整體市場看。UR相比國際品牌，在產(chǎn)品設計、品牌營銷、渠道建設等方面，其實依然有一定差距。
程偉雄也表示，從供應鏈能力來看，UR與ZARA仍不在一個等量級別。ZARA的快不僅是體現(xiàn)在生產(chǎn)上新的快，還有面輔料的上新快，以及物流快，這些能力大多是自建的，而UR除了市場部分渠道門店是直營之外，供應鏈的能力用的是社會資源，這種短板需要的不是一年半載的努力。對比國際品牌的功底，國內(nèi)的學生們還是需要強化自身差異化的競爭能力。
值得注意的是，UR從2016年開始就在探索出海，以新加坡作為基點，先后已進軍英國及泰國， 未來將會繼續(xù)開拓美國、法國、日本等海外市場，推進品牌國際化進程。
作為本土品牌，UR在國內(nèi)市場打開了局面，但是在海外，面對的競爭復雜，能與ZARA、SHEIN競爭嗎？程偉雄就表示，它在海外市場，在線下渠道無法抗衡ZARA，在線上渠道也無法和渠道平臺SHEIN在價格上博弈。UR未來要面對的是，能否真正適應外國的消費文化，以及能否在國際消費市場上打開缺口。
徐雄俊認為，UR在國內(nèi)可能有一定的優(yōu)勢，但在海外市場，與ZARA、H&M相比仍有較大差距?！癠R現(xiàn)在出海可能還不是一個最好的時機，全球在疫情和經(jīng)濟危機之下，消費力不夠高。而中國的消費人群基數(shù)無疑是最大的，UR現(xiàn)階段更適合先做好它更熟悉的中國市場。”
從快到質(zhì)，UR仍需修煉基本功
不管是ZARA等國際快時尚品牌在中國市場的表現(xiàn)低迷，還是這次UR面臨的抄襲事件和質(zhì)量問題，都給了這家中國快時尚品牌一個教訓：快時尚行業(yè)單靠比拼速度已經(jīng)無法構建競爭優(yōu)勢，行業(yè)已經(jīng)從比拼數(shù)量和速度，進入比拼質(zhì)量和設計的階段。
“中國快時尚的發(fā)展，目前依然是處于一個由之前的大部分都是外國品牌，像國產(chǎn)替代的一個轉(zhuǎn)化階段，依然處于一個上升孔狀態(tài)。在產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，依然是成長期，而不是成熟期?！?/p>
盤古智庫高級研究員江瀚向《財瞭》表示，中國快時尚品牌在發(fā)展中，最大的問題就是發(fā)展速度過快，一些基本功并沒有完全跟上，特別是在設計、原材料自身的掌控，以及產(chǎn)業(yè)上下游的控制上做的整體還是不夠。
程偉雄也認為，中國的快時尚品牌當下還處于諸侯混戰(zhàn)時代，沒有一家企業(yè)目前能夠一統(tǒng)江山。
“中國極致供應鏈說透了還是極致成本導向的低端、無技術門檻的產(chǎn)業(yè)鏈，無序的價格博弈依然是主要手段，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上基本上是模范抄襲為主導。”
所謂的買手組貨依然是全國各地不同的買手在同樣的批發(fā)市場、同樣的工廠組織同樣的貨品，只是數(shù)量大小、價格策略，品牌符號差異等不一樣而已。同質(zhì)化的產(chǎn)品能有未來嗎？
程偉雄認為，快時尚不見得只是快，而是需要思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者等形成差異化配搭生活方式的更有性價比的整合。而不是歐美時尚文化單純的快餐文化，需要遵循自身市場特色做些品牌與產(chǎn)品的堅持，不能一味堅持企業(yè)發(fā)展規(guī)模，需要企業(yè)與品牌長期持續(xù)的成長下去。
