距離卡塔爾世界杯開幕還有不到兩個(gè)月的時(shí)間，截至9月22日，32支世界杯參賽球隊(duì)中只有兩隊(duì)還沒有發(fā)布自己的世界杯球衣?？ㄋ柺澜绫?，將有9個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌亮相，他們也都為各自贊助的世界杯球隊(duì)精心設(shè)計(jì)了球衣。在已經(jīng)發(fā)布世界杯球衣的30支球隊(duì)中，只有加拿大的球衣將維持原有的款式，這也一度引起了加拿大球員和球迷的不滿。

歷屆世界杯上，各品牌的球衣大戰(zhàn)都備受關(guān)注，它不僅僅是世界杯期間全世界球迷追逐的熱點(diǎn)，也會(huì)因?yàn)槭澜绫碌幕鸨諊鴰眢@人的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)德國(guó)足球咨詢公司PR Marketing統(tǒng)計(jì)，2018年世界杯上，32支參賽球隊(duì)一共賣出了1490萬件球衣。雖然比2014年世界杯下降了近300萬件，但依然給各運(yùn)動(dòng)品牌帶來了大約17.88億美元（約合人民幣126.77億人民幣）的收入！

這樣一個(gè)價(jià)值百億人民幣的市場(chǎng)，誰又不想占據(jù)呢？

“三巨頭”包辦26隊(duì)世界杯球衣，但仍有品牌很受傷

卡塔爾世界杯32強(qiáng)出爐后，媒體和球迷在盤點(diǎn)32支球隊(duì)的球衣贊助商時(shí)發(fā)現(xiàn)，耐克成為了最大的贏家——他們贊助的球隊(duì)中，有13支將亮相卡塔爾，其中A、B、C、D、F、H這六個(gè)小組中都各有兩支身穿耐克球衣的球隊(duì)。這也讓耐克成功逆襲阿迪達(dá)斯，穩(wěn)坐卡塔爾世界杯球衣贊助商的頭把交易。在2018年俄羅斯世界杯上，耐克贊助的球隊(duì)是10支，落后老對(duì)手阿迪達(dá)斯（12支）排名第二位。

注：該圖發(fā)布時(shí)，耐克贊助的澳大利亞隊(duì)尚未通過附加賽

阿迪達(dá)斯這次則從上屆的12支球隊(duì)下滑到7支，他們所贊助的球隊(duì)只有德國(guó)、比利時(shí)、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士打進(jìn)了卡塔爾世界杯決賽圈。和上一屆相比，阿迪達(dá)斯旗下的埃及、哥倫比亞、瑞典和俄羅斯都沒能繼續(xù)進(jìn)入到世界杯決賽圈，而摩洛哥則在新的世界杯周期中投入到彪馬的懷抱，這讓阿迪達(dá)斯在卡塔爾世界杯上的影響力會(huì)有所下降。不過在卡塔爾世界杯E組中，也將出現(xiàn)三支身穿阿迪達(dá)斯的球隊(duì)同組的盛況，西班牙、德國(guó)、日本這三支“阿迪達(dá)斯陣營(yíng)”的球隊(duì)將“圍剿”身穿新百倫的哥斯達(dá)黎加。由于身處這個(gè)死亡之組，新百倫旗下惟一的世界杯獨(dú)苗進(jìn)入到淘汰賽的希望相當(dāng)渺茫。

球衣贊助商“三巨頭”中的彪馬在本屆世界杯上的客戶提升到了6支，幾乎與阿迪達(dá)斯持平。不過彪馬贊助的球隊(duì)影響力還是比較有限，分別是塞內(nèi)加爾、摩洛哥、塞爾維亞、瑞士、加納和烏拉圭。對(duì)彪馬來說，最大的損失是他們最重視的客戶——意大利隊(duì)無緣本屆世界杯。從2004年開始，意大利隊(duì)就是彪馬最重要的合作伙伴，雙方當(dāng)時(shí)簽下了18年的長(zhǎng)約！2006年世界杯，身穿彪馬球衣的意大利隊(duì)在德國(guó)奪冠，成為彪馬營(yíng)銷歷史上最具里程碑的事件，也讓彪馬喜出望外。

彪馬贊助的意大利國(guó)家隊(duì)2022賽季主場(chǎng)球衣

18年長(zhǎng)約，讓彪馬在意大利隊(duì)身上的總投入高達(dá)3.6億歐元，雙方最后的四年期贊助費(fèi)為9200萬歐元，年均2300萬歐元，比此前的合同略有提升。但意大利隊(duì)連續(xù)缺席了2018年和2022年兩屆世界杯，盡管期間他們還是在2021年奪得了歐洲杯冠軍，但自己最重視的大客戶連續(xù)兩屆世界杯都只能當(dāng)看客，還是讓彪馬蒙受了巨大的損失。今年3月，彪馬發(fā)布聲明表示放棄與意大利隊(duì)續(xù)約，他們聲稱：“財(cái)務(wù)狀況使簽約意大利國(guó)家隊(duì)成為一個(gè)糟糕的商業(yè)案例，因此我們決定不行使我們的匹配權(quán)?！敝?，阿迪達(dá)斯接手了意大利隊(duì)的球衣贊助，雙方簽約四年，阿迪達(dá)斯將為此每年支付3500萬歐元。沒能進(jìn)入世界杯反而讓意大利的球衣贊助收益大幅提升，看來阿迪達(dá)斯還是很看好這支歐洲老牌強(qiáng)隊(duì)的底蘊(yùn)。

成為FIFA贊助商門檻太高，贊助球衣同樣是曝光捷徑

除了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬這“三巨頭”之外，另有6個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌也將在卡塔爾世界杯上分到一杯羹。除了剛才提到的新百倫外，還有Hummel（贊助丹麥）、Marathon（贊助厄瓜多爾）、Majid（贊助伊朗）、Kappa（贊助突尼斯）、法國(guó)公雞（贊助喀麥隆）。

有意思的是，伊朗這次選擇了本土品牌Majid，這也讓他們避免了上屆世界杯無官方球衣贊助的尷尬。在2018年世界杯上，伊朗隊(duì)身穿阿迪達(dá)斯的球衣出戰(zhàn)的，但后者并非是伊朗的球衣贊助商。在2018年世界杯的預(yù)選賽上，伊朗一度穿著意大利運(yùn)動(dòng)裝備品牌Givova參加比賽，但到了俄羅斯世界杯決賽圈，伊朗足協(xié)又自行在市場(chǎng)上采購(gòu)了普通款的阿迪達(dá)斯球衣來“裝備”伊朗國(guó)家隊(duì)。所以上屆世界杯雖然有12支球隊(duì)身穿阿迪達(dá)斯的球衣出戰(zhàn)，但阿迪達(dá)斯方面實(shí)際只贊助了11支球隊(duì)。對(duì)于伊朗隊(duì)免費(fèi)為自己“打廣告”的行為，阿迪達(dá)斯也是樂見其成的。

而這次能攜手伊朗隊(duì)一同亮相世界杯，伊朗本土品牌Majid也非常用心，他們一口氣為伊朗隊(duì)設(shè)計(jì)了五款主場(chǎng)球衣，由伊朗足協(xié)從中選擇了一款作為征戰(zhàn)本屆世界杯的主要戰(zhàn)袍。

伊朗本土品牌Majid為伊朗隊(duì)設(shè)計(jì)的其中一款球衣

各品牌之所以對(duì)于世界杯球衣如此上心，也是因?yàn)樗麄兞料嗍澜绫?，往往意味著大有“錢”途。作為世界上最頂級(jí)、含金量最高的賽事之一，世界杯可以帶給各個(gè)品牌充足的曝光率，進(jìn)而提升其知名度。有數(shù)據(jù)顯示，如果只是單純打廣告，每投入2000萬美元的廣告費(fèi)，企業(yè)品牌的知名度只能提升1%。但如果借助大型體育賽事來進(jìn)行營(yíng)銷，每2000萬美元的投入可以帶來10%的知名度提升！

眾所周知，要成為世界杯的官方贊助商門檻很高。國(guó)際足聯(lián)將其贊助商分為三檔，一級(jí)贊助商的贊助費(fèi)約為1.5億美元（約合人民幣10.63億元），二級(jí)贊助商的贊助費(fèi)大概在6800萬美元（約合人民幣4.82億元）。而成為一支世界杯決賽圈普通球隊(duì)的球衣贊助商，則不需要如此大的投入，但照樣能在世界杯上獲得相當(dāng)高的曝光率，這對(duì)一些小品牌來說無疑是一條捷徑。作為伊朗本土品牌的Majid，如果不是因?yàn)橘澲艘晾赎?duì)的球衣，恐怕沒多少人能夠認(rèn)識(shí)和了解他們。

世界杯冠軍的球衣會(huì)賣斷貨，淘汰球隊(duì)只能打4折銷售

知名度和曝光率的提高，對(duì)于一個(gè)品牌來說，會(huì)讓潛在的顧客形成信任感，給品牌帶來長(zhǎng)期的效益。除此之外，其實(shí)各球衣品牌在世界杯期間最直接的收益就是來自于球衣銷售，這是真真切切能夠看到的經(jīng)濟(jì)效益。

2018年世界杯上，耐克為尼日利亞隊(duì)設(shè)計(jì)的球衣

世界杯期間，球迷們?cè)诖筚惙諊挠绊懴?往往會(huì)大量購(gòu)入世界杯相關(guān)的產(chǎn)品。他們所支持的球隊(duì)、球星的球衣就是最重要的購(gòu)買目標(biāo)。另外設(shè)計(jì)獨(dú)特的球衣也往往能夠出圈。比如2018年世界杯上，耐克為尼日利亞隊(duì)設(shè)計(jì)的球衣就因?yàn)榭钍教貏e而爆紅，其熱度甚至超過了很多傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。據(jù)尼日利亞足協(xié)透露，上屆世界杯尚未開幕，他們就收到了300多萬份球衣訂單！

阿根廷隊(duì)世界杯球衣

目前世界杯的球衣銷售已經(jīng)展開，在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)，其麾下球隊(duì)的世界杯最新款球衣的球員版單價(jià)為150美元，球迷版則為90美元。而在阿迪達(dá)斯的中國(guó)官方商城上，球員版售價(jià)為1099元人民幣，球迷版則為599元。紅星新聞?dòng)浾咴谠撋坛侵锌吹?，在中?guó)擁有廣泛球迷基礎(chǔ)的阿根廷隊(duì)的第一批主場(chǎng)球衣，無論是球員版還是球迷版，目前都已經(jīng)售罄，阿迪達(dá)斯官方暫時(shí)還沒有補(bǔ)充新的貨源，暫時(shí)只有標(biāo)價(jià)499元的阿根廷隊(duì)主場(chǎng)球衣男童版在售。

根據(jù)德國(guó)足球咨詢公司PR Marketing的統(tǒng)計(jì)，2018年世界杯32支球隊(duì)的球員總共銷售了1490萬件，而2014年世界杯的數(shù)據(jù)則為1770萬件。俄羅斯世界杯球衣銷售總量雖然下降了一些，但也是因?yàn)榍蛞缕骄鶅r(jià)格上漲了12%。如果以每件球衣的平均價(jià)格120美元計(jì)算，俄羅斯世界杯上單是球衣銷售就給運(yùn)動(dòng)品牌商們帶來了17.88億美元（約合人民幣126.77億人民幣）的收入！

當(dāng)然，各品牌贊助的球隊(duì)在世界杯上的戰(zhàn)績(jī)也與他們的業(yè)績(jī)息息相關(guān)。2018年世界杯德國(guó)隊(duì)小組出局，讓阿迪達(dá)斯損失不小，畢竟他們?cè)诎⒌线_(dá)斯為各隊(duì)付出的球衣贊助費(fèi)中，占了很重的比例。這些“頭部球隊(duì)”每輸一場(chǎng)球，其贊助商就會(huì)蒙受巨額的損失。德國(guó)足球咨詢公司PR Marketing的統(tǒng)計(jì)，由于德國(guó)隊(duì)小組出局，他們?cè)诙砹_斯世界杯上的球衣只賣出不到150萬件，大大低于預(yù)期。而且，這些被淘汰球隊(duì)的球衣很快就會(huì)打折銷售，有業(yè)內(nèi)人士告訴紅星新聞?dòng)浾撸?018年世界杯隨著德國(guó)隊(duì)和阿根廷隊(duì)的出局，這兩個(gè)球衣銷售大戶的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格也直線跳水，最后球衣只能以原價(jià)的4折進(jìn)行銷售。

而世界杯最終的冠軍，其球衣價(jià)格往往能夠十分堅(jiān)挺，甚至出現(xiàn)一件難求的情況。2014年世界杯德國(guó)隊(duì)奪冠后，紅星新聞?dòng)浾咴诎臀髑熬€想買一件德國(guó)隊(duì)的球衣作為收藏，結(jié)果跑遍了里約的阿迪達(dá)斯專賣店都是售罄狀態(tài)，而亞軍阿根廷隊(duì)的球衣掛在那里無人問津。當(dāng)時(shí)就有媒體同行表示，如果阿迪達(dá)斯能在德國(guó)隊(duì)奪冠后加班加點(diǎn)趕制出一批新球衣，即便加價(jià)銷售也會(huì)被搶購(gòu)一空。所以，贊助世界杯球隊(duì)的數(shù)量只是一個(gè)方面，能否押中最終的世界杯冠軍，才能決定誰能成為2022年世界杯球衣大戰(zhàn)的最后贏家。

紅星新聞?dòng)浾?姜山

編輯 包程立

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