文/ 金錯(cuò)刀頻道

消失109天后，李佳琦回來(lái)了！

在首場(chǎng)直播秀中，6000萬(wàn)網(wǎng)友擠爆了直播間，直接趕超了618的熱度。

甚至有網(wǎng)友，用“過(guò)年”來(lái)形容李佳琦直播間的開(kāi)張熱度。

1.2億銷(xiāo)售額，再次證明了李佳琦超強(qiáng)的帶貨力。

在他消失的短短三個(gè)月里，一同消失的還有“直播界四大天王”。

薇婭因欠稅，淡出了視野；還了錢(qián)的羅永浩深夜“退網(wǎng)”，縮短了直播時(shí)間；辛巴化“正義使者”，撕完劉畊宏“賣(mài)假貨”，又撕董宇輝“欺騙”大眾。

超級(jí)主播的流量紅利正在被瓜分。

劉畊宏女孩跳完毽子操后，又跑去直播間消費(fèi)，劉畊宏直播收入10天暴漲10倍；東方甄選因雙語(yǔ)直播爆火，3個(gè)月帶貨20億。

被6000萬(wàn)人瘋狂“消費(fèi)”的李佳琦，還能保住直播一哥地位嗎？

爆賣(mài)1.2億，連垃圾袋都搶不上

有人說(shuō)，超級(jí)主播不可復(fù)制。

李佳琦暫時(shí)退場(chǎng)時(shí)，直播界的頭把交椅大家輪番坐。

6月，東方甄選成為了直播界的清流，6月暴漲2000萬(wàn)粉絲，董宇輝等一躍成為“黑馬主播”。

7月，劉畊宏在小號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”，開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播，不到2小時(shí)，447萬(wàn)人消費(fèi)了610萬(wàn)。

MCN機(jī)構(gòu)卯足了勁搶流量。

遙望科技從0粉起號(hào)到銷(xiāo)售額破億，只用了7天。

直播界已無(wú)人稱(chēng)得上“天王”，也很久沒(méi)有新故事了。

沒(méi)想到，李佳琦一出場(chǎng)就爆火，連預(yù)告都沒(méi)有就博得大眾關(guān)注度。

20日晚，李佳琦突然現(xiàn)身淘寶直播間，攢了3個(gè)月的消費(fèi)熱情，讓6000萬(wàn)網(wǎng)友“報(bào)復(fù)”性消費(fèi)，場(chǎng)子比618還爆。

幾乎所有的產(chǎn)品都是一上架就售罄，直播間一度宕機(jī)，手速慢的，連個(gè)垃圾袋都搶不上。

有網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上曬出一晚上的購(gòu)物成果，16個(gè)待發(fā)貨訂單。

李佳琦用實(shí)力證明了自己帶貨一哥的江湖地位。

李佳琦消失的109天里，民間自發(fā)上演了很多“名場(chǎng)面”。

在抖音上，#李佳琦推薦#的話(huà)題播放量，高達(dá)24.6億次，比明星還高。

他直播的切片視頻，一度養(yǎng)活了不少自媒體人。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在抖音上搜索“李佳琦 直播推薦”等關(guān)鍵詞，有40多個(gè)克隆賬號(hào)，有的帶貨總額3個(gè)月高達(dá)1200萬(wàn)。

在美妝等高度垂直的領(lǐng)域，李佳琦更是從無(wú)對(duì)手，連隔壁的辛巴直播間都勸網(wǎng)友買(mǎi)美妝找李佳琦。

李佳琦有什么獨(dú)特性，真的無(wú)人可替嗎？

有人說(shuō)，頭部主播有更高的議價(jià)權(quán)，買(mǎi)東西更便宜，但低價(jià)的不只有李佳琦。

更關(guān)鍵的原因是極致專(zhuān)業(yè)，能夠理解用戶(hù)要什么。

李佳琦一場(chǎng)直播試完380支口紅，連馬云都不是對(duì)手。

有人測(cè)算過(guò)，產(chǎn)品登上直播間的概率只有5%，他本人也被稱(chēng)作編外產(chǎn)品經(jīng)理。

比如，試用一款美白精華時(shí)，他看到包裝是塑料瓶，對(duì)品牌創(chuàng)始人吐槽，“東西很好，外表很low好嗎，趕緊回去改”。

不是超級(jí)主播無(wú)人能替，而是大眾呼喚更專(zhuān)業(yè)的主播。

109天回歸后，超級(jí)主播變了

在“消失”之前，李佳琦是個(gè)超級(jí)主播，比一線明星還風(fēng)光。

他的微博粉絲近千萬(wàn)，直播觀看人數(shù)超200萬(wàn)，堪比明星演唱會(huì)。

李佳琦曾創(chuàng)下15分鐘賣(mài)掉1.5萬(wàn)支口紅的戰(zhàn)績(jī)，還曾在雙十一期間，直播銷(xiāo)量超10億，他是當(dāng)之無(wú)愧的帶貨機(jī)器。

相較之下，他“人間嗩吶”的名聲叫得更響，高八度的開(kāi)播聲音，像是一個(gè)不知疲倦的永動(dòng)機(jī)。

其實(shí)，李佳琦爆火是背后公司美ONE的一場(chǎng)豪賭。

與薇婭深耕供應(yīng)鏈、簽約明星紅人不同，李佳琦走的是超級(jí)IP的路子。

早在2018年，美ONE創(chuàng)始人戚振波就下了個(gè)決定：放棄其他主播，全公司只為李佳琦一個(gè)人服務(wù)。

在李佳琦的身后，活躍著一個(gè)超強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)，包括招商、質(zhì)檢、內(nèi)容制作、直播運(yùn)營(yíng)等，足足有300人，陣容不可謂不豪華。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，李佳琦是美ONE的最大殺手锏。

傾全力打造的李佳琦不可復(fù)制，他的身份也從主播轉(zhuǎn)變成合伙人。

神秘消失3個(gè)月后，再次歸來(lái)的李佳琦變了。

相比之前敲鑼打鼓式賣(mài)貨，李佳琦首播秀變得更加低調(diào)和謹(jǐn)慎。

過(guò)去，李佳琦只要一句OMG，就有上萬(wàn)人在“買(mǎi)它”的呼聲中激情剁手。這一次，“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”成為新的slogan，主播硬拽著大家“別買(mǎi)”。

在選品上更“挑剔”了，翻車(chē)率極小。

李佳琦和品牌方的試水很明顯，與以前上百件商品不同，這次直播期間上架了26款產(chǎn)品，差不多砍掉了一半，甚至有的直播備貨只有四千件。

商品數(shù)量少不說(shuō)，品類(lèi)大都是家居日用品，美妝護(hù)膚品諸如華熙生物、花西子等國(guó)貨都是直播間“常駐居民”

除了直播間的商品變少了，最大的區(qū)別是李佳琦在“向后退”。

在直播首秀中，李佳琦全程僅直播2小時(shí)，時(shí)長(zhǎng)縮短了一半。

作為頭部主播，李佳琦具有天然的熱搜體質(zhì)，一件芝麻大的小事都頗有討論熱度。

但復(fù)播后，微博上幾乎查無(wú)此人，連淘寶首頁(yè)都搜到不到。

與李佳琦的低調(diào)相比，名叫“旺旺”的美女助播，微博上的風(fēng)頭蓋過(guò)了李佳琦，連國(guó)民品牌“旺旺”都趕來(lái)蹭熱度。不難猜測(cè)，這背后公司的推波助瀾。

今年6月，史上“最嚴(yán)新規(guī)”出臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)主播們劃出了31道“紅線”。

在李佳琦“消失”期間，美ONE在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，光養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)就需要不少支出。為了盡快復(fù)出，美ONE團(tuán)隊(duì)也正在緊急招聘合規(guī)專(zhuān)員。

復(fù)出后，李佳琦團(tuán)隊(duì)的求生欲滿(mǎn)滿(mǎn)，更講究理性和產(chǎn)品，而非噱頭和銷(xiāo)量。

如果說(shuō)之前的李佳琦，害怕的是失去消費(fèi)者，如今的李佳琦更害怕的是出錯(cuò)。

歸來(lái)后，李佳琦變化的背后，正是美ONE的去IP化。

李佳琦向后退，是為了送誰(shuí)“上位”？

李佳琦向后退是有跡可循的。

早在去年下半年，李佳琦就有意減少出境時(shí)間，在助播團(tuán)播出2小時(shí)后，李佳琦再出場(chǎng)。

他退居幕后的趨勢(shì)愈加明顯了。

除了減少出境時(shí)間，李佳琦會(huì)參與到產(chǎn)品研發(fā)。例如，完美日記“小細(xì)跟”口紅的顏色和包裝細(xì)節(jié)就有李佳琦的意見(jiàn)。

李佳琦還將自己的寵物犬打造成IP“奈娃家族”，這一IP，不僅開(kāi)了旗艦店，推出了周邊衍生品，相繼和很多品牌聯(lián)名，比如完美日記、九陽(yáng)等。

在李佳琦停播的時(shí)間里，奈娃家族正常更新，還會(huì)在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出不少海報(bào)和產(chǎn)品。

與東方甄選推出了同名獨(dú)立App相似，美ONE上線了小程序。

但李佳琦也是美ONE最大的軟肋，畢竟單一IP存在著極高的風(fēng)險(xiǎn)性。

薇婭因偷漏稅被罰13.41億，就在當(dāng)晚，李佳琦直播間涌進(jìn)3800萬(wàn)人次。在外界看來(lái)，李佳琦似乎觸達(dá)了流量天花板。

不曾想，李佳琦也翻車(chē)了。在這場(chǎng)沒(méi)有官方解釋得“消失”后，李佳琦團(tuán)隊(duì)最大教訓(xùn)恐怕是單一主播的不可抗的風(fēng)險(xiǎn)性。

一旦主播發(fā)生翻車(chē)事件，對(duì)背后的品牌，乃至對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是難以估量的損失。

再看看李子柒，她與微念打了這么久官司，賬號(hào)停更400天，微博粉絲掉了100多萬(wàn)。

有業(yè)內(nèi)人士曾透露，李佳琦停播一天，造成的是千萬(wàn)級(jí)別的損失。

另一方面，頭部主播與品牌方“相愛(ài)相殺”的戲碼始終存在。

去年雙十一，李佳琦和薇婭，炮轟歐萊雅的公告，扯下了品牌與頭部主播間的遮羞布。

過(guò)去，超頭部主播地位強(qiáng)勢(shì)，主播要從品牌方，爭(zhēng)取到極致的性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，“全網(wǎng)最低價(jià)”一度成為超頭主播的流量密碼來(lái)源和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但品牌方并不想多過(guò)多的讓價(jià)，不希望商品的定價(jià)權(quán)掌握在主播手中。

單一的超級(jí)主播，無(wú)論對(duì)背后公司還是品牌方都有風(fēng)險(xiǎn)。

不僅是李佳琦，在直播界，去IP化似乎成為了共識(shí)。

“假燕窩事件”后，辛巴試圖淡出自己，降低對(duì)辛選的負(fù)面影響，他多次出現(xiàn)在直播間為徒弟引流。

薇婭淡出后，與“薇婭驚喜社”名稱(chēng)高度相似的“蜜蜂驚喜社”上線，但無(wú)法重回薇婭的巔峰。

超頭部主播的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)終結(jié)了。

結(jié)語(yǔ)：

直播間已經(jīng)成為假貨的主戰(zhàn)場(chǎng)了。

前有辛巴賣(mài)假貨，順帶著拉劉畊宏拉下水，逼得劉畊宏在直播間落淚；后有戚薇賣(mài)假貨吵上了熱搜。

每一次的假貨，都在挑戰(zhàn)者用戶(hù)的神經(jīng)。

羅永浩直播間上架的玫瑰禮盒，由于產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)失誤，鮮花凋零腐敗，遭到大量用戶(hù)投訴，羅永浩逼品牌方全額退款，自己又補(bǔ)貼一倍賠償，圈了一波好感度。

主播和用戶(hù)之間，不單純是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這中間是長(zhǎng)期積累的信任值。

主播想獲得用戶(hù)信任，還得拿出專(zhuān)業(yè)和誠(chéng)意。

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本篇作者 | 星辰