雅詩(shī)蘭黛反超巴黎歐萊雅，成為全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)第一；珀萊雅獲國(guó)貨冠軍。

文丨夏濤 范歡

歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年8月MAT（2021年9月-2022年8月）滾動(dòng)年期間，全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)零售額達(dá)5192.27億元，同比略降0.84%，零售量達(dá)77.67 億件，成交均價(jià)為66.9元。

雅詩(shī)蘭黛反超巴黎歐萊雅奪冠 珀萊雅領(lǐng)銜國(guó)貨

過(guò)去一個(gè)滾動(dòng)年期間，全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)TOP20品牌門檻超29億元，TOP10品牌的集中度為14.67%，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)TOP20品牌總榜單的前3席由雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅占據(jù)，其中雅詩(shī)蘭黛以近135億元的零售額、2.6%的零售額占比，超過(guò)老大哥巴黎歐萊雅奪得全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)第一，蘭蔻以2.54%的零售額占比緊隨其后，巴黎歐萊雅則滑至第三名。

后疫情時(shí)代，高端美妝消費(fèi)勢(shì)頭不減，TOP20品牌中，外資品牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)、嬌蘭、肌膚之鑰等為代表的高端美妝表現(xiàn)亮眼，零售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。從公司來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)成最大贏家，TOP20品牌中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌占5席。

TOP20品牌中，國(guó)貨品牌僅占4席，其中珀萊雅以超48億元的零售額闖進(jìn)前十，排在榜單第8名。依靠“大單品戰(zhàn)略”和持續(xù)加碼線上渠道，珀萊雅在線上渠道的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在過(guò)去一年零售額同比增長(zhǎng)49%。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，珀萊雅線上銷售額占比已高達(dá)87.93%。

此外，功能性護(hù)膚品牌薇諾娜也取得不錯(cuò)表現(xiàn)，零售額同比增長(zhǎng)44.81%，以40億元的零售額排在榜單第13名。

過(guò)去一個(gè)滾動(dòng)年，TOP20品牌中，絕大部分品牌零售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但后、迪奧、花西子、阿瑪尼零售額出現(xiàn)了下滑。受疫情影響，彩妝使用頻率降低，過(guò)去一年花西子零售額同比下滑了38.81%。

從全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)暢銷店鋪來(lái)看，絲芙蘭自營(yíng)店以超129億元的銷售額奪得最暢銷店鋪，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店、歐萊雅天貓旗艦店、蘭蔻天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三，薇諾娜天貓旗艦店為本土?xí)充N店鋪TOP1。

分平臺(tái)看，天貓占據(jù)優(yōu)勢(shì)，入榜的店鋪中，天貓店數(shù)量達(dá)22家，京東店鋪為5家。

高端美妝領(lǐng)漲 抗衰市場(chǎng)熱度攀升

當(dāng)海藍(lán)之謎、SK-II、CPB等高端品牌擺在Z世代的梳妝臺(tái)上，高端美妝也不知不覺(jué)地完成了對(duì)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)教育。《2021絲芙蘭中國(guó)高端美妝白皮書》顯示，年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的新消費(fèi)時(shí)代，在經(jīng)歷了美妝入門教育之后，逐漸“向上看”，尋找適合自己的品質(zhì)產(chǎn)品。

2022年8月MAT天貓、京東的美妝個(gè)護(hù)暢銷單品多為高端眼霜、面霜及護(hù)膚套裝，高端美妝拳頭單品備受消費(fèi)者追捧。例如，成交價(jià)格為1084.8元的“蘭蔻新菁純眼霜”、成交價(jià)格為1438元的“HR赫蓮娜活顏舒緩?fù)硭?、成交價(jià)為986.4元的海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水等明星單品進(jìn)入暢銷榜單。

在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，緊致、淡紋、修護(hù)、亮膚是高頻宣稱?？顾ダ腺惖酪咽钱?dāng)下最熱門的賽道之一，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)抗衰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)109億美元，同比增長(zhǎng)12.15%且增速連續(xù)3年持續(xù)上升。

從價(jià)格維度來(lái)看，天貓暢銷單品的價(jià)格區(qū)間在55-3340元，其中成交均價(jià)在300元以上的產(chǎn)品占比6成以上。京東暢銷單品的價(jià)格區(qū)間在60.9-3933.1元，成交均價(jià)在300元以上的產(chǎn)品占比超85%。成交價(jià)為1445.4元的“Whoo后天氣丹花獻(xiàn)水乳面部護(hù)膚套裝”和成交價(jià)為704元的“SK-II神仙水75ml精華液護(hù)膚品套裝”分別為天貓、京東最暢銷單品。

中國(guó)市場(chǎng)近年成為各大國(guó)際美妝巨頭的重要增長(zhǎng)引擎，綜合天貓、京東兩個(gè)暢銷榜單來(lái)看，高端美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)中，外資品牌仍占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。但也可以看到國(guó)貨品牌在通過(guò)深耕產(chǎn)品力、研發(fā)力，進(jìn)行品牌高端化升級(jí)。例如，成交價(jià)為416元的“薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜50g”、成交價(jià)為574.7元的“珀萊雅早C晚A組合雙效紅寶石精華液”進(jìn)入天貓暢銷單品榜，在外資品牌的圍剿之中嶄露頭角。

另外，新銳國(guó)貨品牌則通過(guò)挖掘細(xì)分市場(chǎng)，推出極致性價(jià)比的產(chǎn)品和借助新型社交營(yíng)銷，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。諸如優(yōu)時(shí)顏氨基酸溫和清潔洗面奶、至本舒顏修護(hù)潔面乳、珂拉琪空氣絲絨唇釉等進(jìn)入暢銷單品榜。

無(wú)論是“貴婦牌”，還是“白菜價(jià)”美妝產(chǎn)品，更好的產(chǎn)品效果、產(chǎn)品品質(zhì)和口碑評(píng)價(jià)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要因素。在外資品牌主導(dǎo)的高端美妝市場(chǎng)，于國(guó)貨品牌而言加強(qiáng)研發(fā)，提升產(chǎn)品力和品牌附加值是品牌突圍的必由之路。