文/ 金錯刀頻道
一場豪門訂婚禮，炸出無數(shù)福建大佬。
安踏、特步、七匹狼、八馬茶業(yè)……
近幾年，行業(yè)頭部企業(yè)的二代繼承人，紛紛聯(lián)姻成了一家，網(wǎng)友討論，王子愛上灰姑娘的戲碼，早就過時了。
最近，七匹狼公子和特步千金的訂婚禮引爆社交圈，雙方家族企業(yè)市值超300億，網(wǎng)友玩了個梗：特步，狼一般的感覺。
熱搜之外，特步這個被國內(nèi)外同行瘋狂壓制的“千年老三”，已經(jīng)年營收百億，市值是七匹狼的6倍。
在訂婚禮上，特步創(chuàng)始人丁水波連連喊話新人，要在事業(yè)上相互扶持。
浮想聯(lián)翩的巨大信息量背后，是特步守住行業(yè)第三席的真正實力。
“千年老三”是個玩笑，但也不全是。
8歲賣油條的窮小子，
被謝霆鋒力挺20年
特步創(chuàng)始人丁水波，是典型的草根富一代。
他8歲就扛著擔(dān)子走街串巷賣油條，直到17歲創(chuàng)業(yè)做拖鞋，手里只有1500元錢，還是跟同鄉(xiāng)一起湊的。
當(dāng)時他的工廠就是個木頭棚子，工人算上自己也只有四個，不僅要做鞋還要當(dāng)推銷員，丁水波自己也是制鞋工。
天道酬勤，第一年工廠雖然只賣了2000雙鞋，但到第二年，他們的銷量漲到了五六萬雙。
只用6年時間，丁水波的鞋就被賣到美國、西班牙等40多個國家，賺下了“晉江鞋王”的名號，晉江本地有45家鞋廠都是幫他做代工。
但代工靠的是薄利多銷，真想賺錢還得有品牌。
代工起家的特步，在品牌建設(shè)方面，是起了大早卻趕了晚集。
在它心甘情愿給沃爾瑪?shù)韧鈬揞^代工時，李寧、安踏紛紛崛起，巴塞羅那的奧運會上，16位中國運動員穿的領(lǐng)獎服就是李寧的。
而到1999年，年營收400萬的安踏，用僅有的80萬流動資金，請“國乒雙子星”之一的孔令輝代言，又掏了300萬在央視打了廣告，轉(zhuǎn)年9月孔令輝在悉尼奧運會奪冠，安踏營收超過了2億元。
一時間就連不穿鞋的跳水運動員，都被請去做運動鞋的代言人。
先發(fā)優(yōu)勢在明星效應(yīng)下被擊個粉碎，特步痛定思痛，決定出奇制勝。
它找來了被稱為“國際娛樂小天皇”的謝霆鋒，每年砸下500萬請他代言，只要謝霆鋒來大陸做活動，特步就緊跟著他搞簽售。
特步和謝霆鋒的結(jié)合，開創(chuàng)了國內(nèi)“休閑運動”的先河，他參與設(shè)計的第一款“風(fēng)火鞋”，憑著熱烈的紅色火焰一炮而紅，賣了120萬雙。
為紀(jì)念當(dāng)年盛況，廣東經(jīng)銷商做了一個純金的“風(fēng)火一代”擺在辦公桌上。
謝霆鋒代言成功，特步在此后簽約了蔡依林、潘瑋柏、Twins等明星，組成了一個“特步家庭”為自己擴大影響力，在2003年就實現(xiàn)年營收超6個億，緊接著以每年2億元的營收席卷全國。
在20多年里，無論別家品牌怎么換代言人，謝霆鋒都雷打不動給特步站臺，不僅拍宣傳片、參與它的321跑步節(jié)，甚至還當(dāng)上了丁水波小女兒的干爹。
因為謝霆鋒給特步帶來豐厚收益，到后來謝霆鋒不再收取代言費，而是入股特步成為股東，他喜歡穿著特步出席各種活動，特步新店開業(yè)他也曾突然“空降”。
在2020年10月，謝霆鋒拿出1240萬港元買下特步500萬股，15個月后凈賺了5570萬。
合作了20年的特步和謝霆鋒，都風(fēng)光無限。
被迫關(guān)店500家，
特步靠馬拉松逆襲
雖然請了最有影響力的明星，特步依然堅持運動定位。
對它和整個行業(yè)影響最大的，就是2008年的北京奧運會。李寧舉著火炬在開幕式上空奔跑的畫面，讓全國的老少爺們都成了運動迷。
世界級盛會開啟運動鞋服行業(yè)的“大躍進”，各大品牌開足馬力搞生產(chǎn)，把貨壓給經(jīng)銷商，李寧營收達(dá)到66.9億，安踏也飚至46.27億元，是四年前的30多倍。
到2012年間，中國有15個運動品牌的門店數(shù)超3000家，一些熱門街道甚至連開好幾家同品牌的門店。
瘋狂背后，全國品各大品牌的供應(yīng)鏈大多不夠成熟，設(shè)計周期長、產(chǎn)品庫存大，很快就賣不動貨了。
光李寧一家，在2012年就巨虧30億，關(guān)了1821家門店。安踏也在兩年中關(guān)了1000多家門店。
危機中的特步也關(guān)店500家，年營收從2012年的55.50億元，降至次年的43.43億元。
特步并沒有坐以待斃，它對自己下狠手，一口氣回購了1.5億的存貨，巨大庫存瞬間降低。
其實早在危機之前它就未雨綢繆，眼光獨到的特步，看到了馬拉松賽事的風(fēng)口，從2007年就開始大手筆贊助全國馬拉松。
當(dāng)時中國一年馬拉松賽事不過幾十場，但到疫情之前中國每年有近2000場馬拉松，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1200億。
馬拉松早已有之，但因為公益屬性，參與門檻低，一開始很難賺錢。
特步就下大力氣支持中國的馬拉松發(fā)展，16年贊助了約一半的國內(nèi)馬拉松賽事，因此在很多賽事上，選手、官兔都自愿穿著特步的衣服參賽，一些冠名賽事，選手還舉著特步的牌子幫它做宣傳。
第一次贊助體育賽事，特步選了西安城墻馬拉松。
雖然名叫馬拉松，實際上它是一場全民健康跑，門檻低卻有電視臺直播，是一次小成本大宣傳。
2018年，特步贊助42場重要馬拉松及跑步賽事，總參賽人數(shù)約70萬，很多人家中存著多年來積攢下來的特步T恤，他們就是在賽場上體驗特步后成了它的忠實粉絲。
這些成功贊助的賽事，讓特步的股票暴漲，每年都能從股票市場獲得充足的資金。
商業(yè)世界不進則退。特步市值穩(wěn)定，死守住行業(yè)第三的位置，馬拉松跑者功不可沒。
年入百億的特步，
怎么摘掉“千年老三”的帽子？
“千年老三”雖是玩笑話，特步想必也希望趕緊摘掉這個不太體面的帽子。
對此，它早有布局。
第一步，在擅長事兒上“放大招”。
雖然特步在大眾影響力和國際化上無法與安踏、李寧相抗衡，它卻在專業(yè)度上先行一步。
2015年，特步投入巨資建造跑步實驗室X-Lab，專門研究跑鞋。
它請了40名國際頂尖的相關(guān)領(lǐng)域科學(xué)家、工程師，在3D動作捕捉、紅外線三維運動分析的輔助下，讓跑鞋的測試速度提升到4.8米/秒。
國際材料商3M、陶氏化學(xué)都成了特步的合作伙伴，一起研究跑鞋材料。
2019年，特步研發(fā)出中國第二款碳板跑鞋“競速160X2.0”，中底用高回彈的動力巢PB材料，董國建就是穿著它，在德國柏林馬拉松跑出中國史上第二好的成績。
奧運選手的免費代言，讓特步成了跑圈爆款。
當(dāng)年4月的廈馬賽事中，跑進3小時的跑者中，有一半穿著特步160X跑鞋，是耐克的兩倍。
特步想翻身，還必須在短板上做出差異化。
據(jù)內(nèi)部人士透露，當(dāng)年讓特步創(chuàng)下銷量神話的風(fēng)火鞋，是由初代設(shè)計師陳清泉主導(dǎo)，在當(dāng)年的話題熱度，可以跟如今的YEEZY新款相媲美。
設(shè)計引發(fā)的銷量，讓特步組建起專業(yè)設(shè)計團隊，因此早期的特步鞋追求原創(chuàng)，新款都比較熱銷，定位也相對高端。
但隨著物價上漲，很多經(jīng)銷商開始將特步和外國運動品牌進行對比，特步的設(shè)計敗下陣來，逐漸下沉到了三四線城市。
此后，特步的風(fēng)格被市場牽著走，什么火就做什么，品牌影響力也一直不溫不火。
特步無法超越安踏、李寧背后，拖后腿的正是顏值。
疫情之下，所有品牌都不好過，躺著賺錢的日子一去不返。
國外品牌，耐克蒸發(fā)800億，阿迪達(dá)斯中國在疫情剛開始就少賺了10億歐元，很多門店為了回本，5折甩賣，買一送一。
中國品牌貴人鳥，5年虧光了400億，最大的問題就是缺乏品牌差異化，產(chǎn)品和體驗跟不上快速擴張的腳步，開店越多，虧得越狠。
嚴(yán)酷的環(huán)境下，品牌要生存，就必須以攻為守。
求穩(wěn)的特步，也該“激進”一點了。
參考資料：
懶熊體育.《丁水波復(fù)盤特步三年轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的是“眼見為實”》
AMT企源.《看特步如何玩轉(zhuǎn)新零售？》
懶熊體育.《從特步代言人到達(dá)芙妮創(chuàng)意總監(jiān)，謝霆鋒化身“鞋匠”》
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本篇作者 | 經(jīng)旭
