本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)

網(wǎng)易數(shù)讀

（ID：datablog163）

剁手的快樂(lè)是門玄學(xué)。對(duì)于當(dāng)下年輕人來(lái)說(shuō)，尤其如此。

靠喝奶茶消滅負(fù)能量，靠追星維持愛情的幻想，靠擼貓減輕壓力，靠拆快遞強(qiáng)行續(xù)命，靠保健品朋克養(yǎng)生……

他們“敷最貴的面膜，熬最晚的夜”，“喝最貴的奶茶，辦最貴的健身卡”，“500 塊的漢服搶斷手，25 塊的會(huì)員借遍朋友”。

這屆年輕人，讓很多品牌直呼看不懂。他們付費(fèi)意愿強(qiáng)，他們當(dāng)下有錢，未來(lái)會(huì)更有錢，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路已經(jīng)難以打動(dòng)他們，他們的喜好、行為模式、觀念讓很多品牌難以摸清。

平時(shí)點(diǎn)個(gè)外賣都要疊半天滿減券，卻收藏了上百個(gè)潮玩還在繼續(xù)“氪金”，衣柜已經(jīng)塞不下但“l(fā)o 裙”買不停?！罢w摳門，局部揮霍”“熱衷省錢又舍得花錢”成為年輕人消費(fèi)現(xiàn)狀。

年輕人的消費(fèi)追求到底是什么，什么樣的剁手不會(huì)肉痛反而收獲快樂(lè)？

“興趣消費(fèi)”詮釋了年輕人的“迷惑”行為?！芭d趣消費(fèi)”的概念在 2020 年由零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼 CEO 葉國(guó)富首次提出，他認(rèn)為當(dāng)代年輕人開始愿意為情感價(jià)值買單。

品牌和購(gòu)物平臺(tái)爭(zhēng)相角逐。不論是名創(chuàng)優(yōu)品還是抖音、淘寶，都在鉆研年輕人的言行和喜好，思考如何更好地向興趣消費(fèi)發(fā)力。

為了更好地讀懂年輕人的喜好，艾媒咨詢近日發(fā)布了《2022 年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《興趣消費(fèi)白皮書》），將熱衷興趣消費(fèi)的年輕人稱為“新青年”：

他們出生在 1990-2009 年之間，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是互聯(lián)網(wǎng)原住民，消費(fèi)觀念多元而新潮，對(duì)商品的品質(zhì)和精神文化有著更多的需求。

為興趣買單，年輕人的快樂(lè)秘籍

看到奶茶新品就走不動(dòng)路，勢(shì)必打卡 “秋天第一杯”，喜歡的潮牌出了新的聯(lián)名款后，迫不及待沖到店里蹲點(diǎn)？你身邊是不是也有這樣的“新青年”？

根據(jù)《興趣消費(fèi)白皮書》研究顯示，新式茶飲餐飲和潮牌服飾領(lǐng)域是新青年最常見的興趣消費(fèi)類型。

奈雪的茶、Manner 咖啡、元?dú)馍值炔粌H成為了新青年“續(xù)命復(fù)活”水，同時(shí)也是他們的交友新媒介；

李寧、安踏等潮流鞋服則是通過(guò)加入街頭文化、滑板、賽車等新興運(yùn)動(dòng)精神，成為新青年的“潮人”身份證；名創(chuàng)優(yōu)品則在生活好物中加入國(guó)潮、二次元、萌寵、IP 等興趣元素，成為大家都喜歡逛的生活好物集合店。

另外，有約五成的新青年喜歡娛樂(lè)電子產(chǎn)品、國(guó)貨美妝和國(guó)貨香薰。

近兩年刮起的國(guó)風(fēng)熱，漢服、非遺手工、考古玩具都是其中具備代表性的國(guó)潮文化產(chǎn)品，背后是年輕一代對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的追溯與欣賞。消費(fèi)之外，他們還會(huì)主動(dòng)了解、學(xué)習(xí)服飾背后的歷史。

毋庸置疑，近年來(lái)國(guó)潮產(chǎn)品通過(guò)傳遞更為豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品本身超越了實(shí)用這一種價(jià)值，成為新的個(gè)性標(biāo)簽，已然成為年輕一代的新寵。

為興趣買單不是沖動(dòng)消費(fèi)，而是追求產(chǎn)品被賦予的情感、個(gè)性、文化信仰等等深層內(nèi)涵。無(wú)論男女，新青年都以追求取悅自己為消費(fèi)的重要出發(fā)點(diǎn)。

那些在父母眼里“買這個(gè)有什么用”、“買這個(gè)能用幾次”的產(chǎn)品或消費(fèi)，卻帶給新青年精神上的滿足。

那些高顏值的鞋服/飾品，是對(duì)自己的點(diǎn)綴裝扮，讓人更元?dú)?、自信地開啟工作、學(xué)習(xí)與生活；那些精致有趣的 IP 手辦，擺在辦公桌上仿佛為打工人開辟一片精神世外桃源。

除了滿足自己，社交也是興趣消費(fèi)的一大動(dòng)力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，55.6% 的女生興趣消費(fèi)的原因是被親友安利，比男性高出 7.2 個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，以“興趣”為牽引，有著共同愛好、生活方式、消費(fèi)傾向的人，自然而然會(huì)形成一種文化和圈層，由此建立起的聯(lián)系與情誼也更加深入。

圈子并不只是一種標(biāo)簽，而是因?yàn)樾虑嗄耆谌搿巴谩比犹烊荒艿玫綒w屬感和認(rèn)同，在進(jìn)行興趣消費(fèi)時(shí)，他們也在認(rèn)識(shí)自我：我是誰(shuí)？我喜歡什么？在購(gòu)買興趣產(chǎn)品時(shí)，也在與他人交流興趣愛好。

簡(jiǎn)而言之，新青年為興趣消費(fèi)，并非只是簡(jiǎn)單為愛好花點(diǎn)錢，他們本質(zhì)上追求的是其中的文化內(nèi)涵、情感價(jià)值和圈層歸屬感。

新青年的多樣化追求，讓興趣消費(fèi)藍(lán)海催生出多個(gè)規(guī)模增長(zhǎng)迅速的新興市場(chǎng)——據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以積木和香薰產(chǎn)品為例，2021 年積木行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá) 21.6%，香薰行業(yè)增長(zhǎng)率為 27.9%。

另外，在今年 1 月至 4 月期間，Z 世代購(gòu)買家裝軟飾、戶外裝備、服飾等領(lǐng)域的高顏值產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超過(guò)十倍——興趣消費(fèi)是不可忽視的一片汪洋藍(lán)海。

只要喜歡，錢不是問(wèn)題

要說(shuō)為興趣買單之后會(huì)不會(huì)后悔，每個(gè)人會(huì)有不同的答案。有人秉持的是不花錢立省 100% 的極簡(jiǎn)生活理念，有人則是認(rèn)為“雖然我花了錢，但錢并沒有離開我，而是換了一種形式陪在我身邊。

花錢讓人肉疼，但給自己喜歡的東西花錢卻能帶來(lái)滿足感。

51.7% 的新青年每月為自己興趣消費(fèi)的頻率在 3-5 次，還有 35.8% 的人一個(gè)月會(huì)買 5 次以上自己的興趣產(chǎn)品，相當(dāng)于每個(gè)星期都至少買一次。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這才是激勵(lì)自己好好工作的動(dòng)力源泉。

而在消費(fèi)金額上，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代新青年興趣消費(fèi)的每月支出占據(jù)收入的平均比例高達(dá) 27.6%。

其中，可支配收入超過(guò) 12000 元以上的群體花錢更有底氣，也更愿意為自己的興趣買單。

他們當(dāng)中，43.4% 的人每月會(huì)把自己三成以上的可支配收入用在購(gòu)買喜歡的產(chǎn)品上，也就是說(shuō)每個(gè)月，他們至少會(huì)花 3600 元在自己的興趣上。

不過(guò)，不同城市的新青年花錢意愿上有所差別，新一線城市的新青年興趣消費(fèi)的意愿更強(qiáng)——有 30.5% 新一線的新青年每月興趣消費(fèi)超過(guò)收入三成。

值得注意的是，新青年愿意溢價(jià)購(gòu)買。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，20.4% 的人認(rèn)為只要是喜歡的產(chǎn)品，溢價(jià)并不是問(wèn)題，還有 48.7% 的人會(huì)考慮產(chǎn)品具體價(jià)值和溢價(jià)的比例而決定。

另外，對(duì)于百元以下的產(chǎn)品，新青年們的包容度較高。接近九成都能接受 10%-30% 的溢價(jià)，而七成至九成的高溢價(jià)，也有 60.5% 的人愿意考慮。

這意味著新青年們更在意的并不是花銷的絕對(duì)值，畢竟“真的喜歡，貴點(diǎn)也沒關(guān)系”，他們不會(huì)過(guò)分在意價(jià)格和使用價(jià)值的匹配，而是更注重內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品情感附加值的量度，這也正是興趣消費(fèi)的一大特點(diǎn)。

一篇發(fā)表在《管理與營(yíng)銷影響國(guó)際評(píng)論》上的研究顯示，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿有著顯著正向影響。

在這群年輕消費(fèi)者的心里，他們?cè)敢鉃楦街诤卯a(chǎn)品之上的情感、個(gè)性、文化，付出與這些特點(diǎn)相應(yīng)甚至更高的價(jià)值，物品本身的絕對(duì)價(jià)值不是興趣消費(fèi)的重點(diǎn)衡量因素。

興趣消費(fèi)潮起，誰(shuí)能讀懂新青年

雖然愿意花、舍得花，但新青年的興趣消費(fèi)并不是沒有標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，好看、好玩、好用的“三好”產(chǎn)品就是他們消費(fèi)的基本款。

在購(gòu)買生活必需品時(shí)，大家都看重價(jià)格、實(shí)用性和質(zhì)量。而對(duì)于非生活必需品，質(zhì)量過(guò)關(guān)，潮流新奇，品牌調(diào)性與價(jià)值，或者符合個(gè)性追求才是他們看重的因素 。

隨著越來(lái)越多的新青年愿意、并有能力為自己的喜好和熱愛買單，更多品牌和平臺(tái)也不斷深挖興趣需求，激活消費(fèi)潛力。

消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)正在于“興趣”二字。

品牌們開始給產(chǎn)品賦予更多情感附加值，推出 IP 聯(lián)名款、定制設(shè)計(jì)款，不僅僅只是抓住浮于表面的興趣元素，而是從根本理解消費(fèi)者的情感訴求，挖掘 IP 的內(nèi)涵，追求從精神文化上實(shí)現(xiàn)與新青年真正的共振。

比如名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 戰(zhàn)略，覆蓋了全球頂流、二次元、國(guó)潮、創(chuàng)意潮玩、體育/游戲和藝術(shù)時(shí)尚等六大 IP 板塊，截至 2021 年 12 月，已與中國(guó)航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、漫威、三麗鷗、NBA、可口可樂(lè)等 75家 IP 許可方建立了品牌聯(lián)名。

再如，中國(guó)李寧，突破了傳統(tǒng)體育，通過(guò)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、門店中不斷融入中國(guó)文化、復(fù)古元素，成功引領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚新潮流；

可口可樂(lè)也選擇與服裝、彩妝、文創(chuàng)等不同圈層的 IP 進(jìn)行跨界合作。不止于飲品，可口可樂(lè)通過(guò)發(fā)布潮流創(chuàng)新單品，和年輕消費(fèi)者緊密聯(lián)系， 賦予經(jīng)典品牌以全新的意義。

興趣消費(fèi)的標(biāo)桿品牌還有不少，例如，將小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)帶成“全民冰雪熱”的安踏，將香氛香薰升級(jí)為都市女性自我療愈的“情緒鴉片”的野獸派，將新能源車改裝成女生“逛街神器”的五菱宏光，這些品牌在興趣洞察上“拿捏”了年輕人。

通過(guò)大數(shù)據(jù)、私域、或是社交媒體，深度把脈用戶新的需求和潛在興趣點(diǎn)，品牌可以做到真正的“新青年定制”產(chǎn)品。

比如在商品研發(fā)階段就加入用戶共創(chuàng)，同時(shí)建立興趣標(biāo)簽、圈層內(nèi)部交流、破圈傳播，讓產(chǎn)品在傳播過(guò)程中再與消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配，建立起以興趣為核心驅(qū)動(dòng)力的消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。

興趣消費(fèi)市場(chǎng)的另外一大趨勢(shì)，則與新青年們?nèi)諠u濃厚的圈層社交需求相關(guān)。

例如抖音興趣電商以平臺(tái)作為龐大的興趣聚集地，挖掘出 103 個(gè)興趣族群，將品牌方的創(chuàng)意、內(nèi)容與產(chǎn)品借助個(gè)性化興趣匹配的機(jī)制精準(zhǔn)推送到對(duì)應(yīng)圈層中，同時(shí)利用搜索關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)破圈，海量的用戶被轉(zhuǎn)化成潛在的消費(fèi)者。

另一興趣標(biāo)桿品牌名創(chuàng)優(yōu)品在對(duì)三麗鷗大耳狗 IP 的運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)建立 IP 社群連接粉絲，同時(shí)刺激公域種草，大耳狗在發(fā)行首日銷售額就近 600 萬(wàn)，其中私域用戶貢獻(xiàn)的銷售額占據(jù) 63%，三麗鷗忠實(shí)粉絲群的銷售金額占據(jù)私域的 26%。

從這一角度看，持續(xù)探索、挖掘興趣點(diǎn)，也是為推進(jìn)商品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供助力。

興趣消費(fèi)不僅帶動(dòng)品牌的多元造物，更推動(dòng)了消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)新。

線上，抖音、小紅書以興趣圈層數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“貨找人”精準(zhǔn)匹配；線下，主題店、 概念店等具備場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和打卡社交屬性的門店更受年輕消費(fèi)者青睞，催生了不少門店形態(tài)新物種。

IP 主題、跨界聯(lián)營(yíng)、城市概念等多元興趣文化的融合，為品牌線下店注入了新的空間內(nèi)涵，提升了年輕人社交打卡、空間美學(xué)享受的購(gòu)物體驗(yàn)。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品漫威 IP 黑金店，從產(chǎn)品到門店、從細(xì)節(jié)到情感都全方位將產(chǎn)品與漫威文化深度融合，吸引眾多漫威粉到店打卡搶購(gòu)；

中國(guó)李寧成都寬窄巷子概念店將地域文化與產(chǎn)品體驗(yàn)融為一體，帶來(lái)文化潮流消費(fèi)全新體驗(yàn)；迪士尼 TSUM TSUM“裝”可愛快閃店將經(jīng)典角色萌化、變身圓圓模樣形成爆款粒粒公仔，滿足粉絲對(duì)于“萌趣夏天”的幻想……

興趣消費(fèi)，帶來(lái)一場(chǎng)從產(chǎn)品到場(chǎng)景的消費(fèi)變革。

未來(lái)，“興趣”也一定會(huì)繼續(xù)成為消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)與機(jī)遇。

多維洞察新青年的興趣價(jià)值，把握社會(huì)潮流風(fēng)向標(biāo)，開發(fā)高顏值/IP 聯(lián)名/高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及創(chuàng)新打造更時(shí)尚舒適的沉浸式購(gòu)物空間，將成為更多品牌突圍與增長(zhǎng)的新發(fā)力點(diǎn)。

作者：灰灰 設(shè)計(jì)：白氣泡兒 起司