很多時(shí)候，營銷人員會(huì)在創(chuàng)作營銷內(nèi)容時(shí)感到沮喪，這也是很多企業(yè)至今沒用好數(shù)字化營銷工具的重要原因之一。
舉個(gè)例子，您可能會(huì)花上數(shù)小時(shí)期待制作一些令人驚嘆的東西，實(shí)際卻是得到很少的受眾參與度、流量或銷售線索。更要命的是，之后您還必須向您的老板解釋這該死的投資回報(bào)率。如果您正煎熬或也經(jīng)歷過因?yàn)闋I銷內(nèi)容創(chuàng)作而感到沮喪和筋疲力盡，那么在這里，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了一份成功的內(nèi)容營銷策略的藍(lán)圖。
在這篇文章中，我們將帶您了解營銷內(nèi)容藍(lán)圖的不同方面，以及為什么每個(gè)方面對于市場營銷人員在整體策略中都如此重要，讓我們開始吧！
如何制定和實(shí)施一個(gè)成功的內(nèi)容營銷策略?
我們將看到構(gòu)成藍(lán)圖的三個(gè)不同階段，這些階段將概述您用來創(chuàng)建策略時(shí)該采取的主要步驟是哪些。然后，我們將深入討論實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的細(xì)節(jié)。
讓我們進(jìn)入第一步：讓決策者同意您的策略
所有優(yōu)秀的內(nèi)容營銷計(jì)劃都是從公司內(nèi)部的相關(guān)人員贊同您的思路的?；旧希褪峭ㄟ^那些能給您提供資源、預(yù)算或信息的人下手，從而實(shí)現(xiàn)您的想法。
比如，企業(yè)內(nèi)部面向客戶的團(tuán)隊(duì)（銷售或客戶服務(wù)），可以分享他們的專業(yè)知識，并幫助推動(dòng)您的內(nèi)容創(chuàng)建工作。因?yàn)樗麄兣c客戶有定期的聯(lián)系，他們會(huì)知道您的用戶最大的挑戰(zhàn)或者他們最關(guān)心的是什么，當(dāng)您需要?jiǎng)?chuàng)建那些客戶關(guān)心的內(nèi)容時(shí)，這就派上用場了。
另外，您的營銷團(tuán)隊(duì)可能預(yù)算有限，要實(shí)現(xiàn)某些戰(zhàn)略而放棄其他戰(zhàn)略，您就必須能夠讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同您的思路。要做到這一點(diǎn)，您需要好的想法和非常棒的演講。一般來說，這個(gè)演講應(yīng)該做三件事：
1. 您面臨的最大挑戰(zhàn)和應(yīng)對的策略
您需要說明您的內(nèi)容營銷計(jì)劃將解決的業(yè)務(wù)主要挑戰(zhàn)是什么。與其用過多的數(shù)據(jù)讓這一步過于復(fù)雜，不如簡單的說明，用幾張圖表總結(jié)您的主要挑戰(zhàn)，這樣會(huì)更全面。
例如，營銷人員的主要挑戰(zhàn)是他們的總體CPL成本（每條線索的成本）被他們的付費(fèi)渠道所占份額的比重給夸大了。需要通過可靠的內(nèi)容策略，減少CPL的成本。注意主要是陳述策略執(zhí)行的需要，展示關(guān)鍵的支持?jǐn)?shù)據(jù)，并讓它易于理解就行了。
2. 討論您的策略如何與業(yè)務(wù)指標(biāo)相關(guān)聯(lián)
請永遠(yuǎn)把您的客戶記在腦海中，高級管理層只關(guān)注成本和收入。所以，這樣橫縱交叉的指標(biāo)，您如何通過營銷策略來實(shí)現(xiàn)? 在上面的例子中，答案是明確的：降低CPL可以降低獲客的成本，意味著可能增加未來的利潤。當(dāng)您向決策者陳述您的計(jì)劃時(shí)，一定要概述如何通過達(dá)到您的目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。
3. 給出實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的具體細(xì)節(jié)
您可以考慮分享內(nèi)容營銷策略將如何幫助解決這些關(guān)鍵挑戰(zhàn)并影響最終業(yè)務(wù)目標(biāo)，當(dāng)然您可以使用 Knight 的模板生成器來幫助完成您的想法。這個(gè)目的是向管理層證明您已經(jīng)考慮的計(jì)劃，以及需要什么資源來實(shí)現(xiàn)它。
當(dāng)然，在您開始計(jì)劃您的內(nèi)容策略之前，應(yīng)該有一個(gè)分享給利益相關(guān)者知道的您活動(dòng)運(yùn)營計(jì)劃，來實(shí)現(xiàn)您的目標(biāo)。
第二步：制定營銷內(nèi)容策略——落地請參考 營銷內(nèi)容映射入門指南
在我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)，56%的企業(yè)受訪者表示在做內(nèi)容營銷時(shí)沒有計(jì)劃。營銷內(nèi)容創(chuàng)建確實(shí)是困難的，但有一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)建計(jì)劃會(huì)對您有所幫助。您應(yīng)該考慮到關(guān)鍵的挑戰(zhàn)因素、業(yè)務(wù)目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，從長期來看這個(gè)做法將使您受益。我們來看看您應(yīng)該做哪些事情：
1. 制定您的目標(biāo)客戶畫像
以 Knight 產(chǎn)品舉例，我們可以為不同行業(yè)的客戶調(diào)整客戶畫像的營銷內(nèi)容。能夠?qū)Ｗ⒃凇盀檎l”創(chuàng)造營銷內(nèi)容，什么是這個(gè)客戶的行業(yè)痛點(diǎn)，客戶的目標(biāo)和挑戰(zhàn)是什么等相關(guān)信息牢記于心，這樣就可以在客戶購買旅程的不同階段解決每個(gè)階段面臨的問題，如圖示。
2. 了解您制作的營銷內(nèi)容和客戶購買旅程之間存在的缺失
確保清晰知道客戶購買環(huán)節(jié)中，營銷內(nèi)容缺失的點(diǎn)有哪些。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，您應(yīng)該審核目前所擁有的營銷內(nèi)容素材，并填補(bǔ)上缺失的營銷內(nèi)容。
舉例：通過Knight創(chuàng)建的營銷內(nèi)容吸引客戶A訪問了我們的站點(diǎn)，并根據(jù)對她的目標(biāo)和挑戰(zhàn)的了解，幫助她評估我們的軟件匹配情況。然后，我們會(huì)問自己，她是否具備了購買我們的產(chǎn)品所必需的一切條件。（如果不具備，我們會(huì)建議她使用Knight基礎(chǔ)版——免費(fèi)哦！??！
如果您發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容的缺失，現(xiàn)在就可以專注在營銷內(nèi)容的策劃上啦。
3. 創(chuàng)建針對性的營銷內(nèi)容并同步您的日歷
一旦您確定了客戶畫像，并了解需要什么營銷內(nèi)容來引導(dǎo)激發(fā)他們購買，那么請和團(tuán)隊(duì)成員一起頭腦風(fēng)暴，來填補(bǔ)這些缺失的內(nèi)容營銷素材。當(dāng)您了解在向誰營銷時(shí)，想出相關(guān)的內(nèi)容會(huì)容易些，為進(jìn)一步簡化這個(gè)過程，可參考我們關(guān)于如何創(chuàng)作營銷內(nèi)容的文章。最終要確保您創(chuàng)建的每一個(gè)內(nèi)容都是吸引人的、令人愉快的，并且是有目的性的（Call To Action）。在創(chuàng)作過程中問問自己，您的內(nèi)容是否達(dá)到了這三點(diǎn)：
- 吸引人眼球：它可能包含了一個(gè)吸引觀眾注意力的圖形
- 有趣：圖片+輔助文字易于人們理解，用簡單的表情符號來說明一個(gè)觀點(diǎn)
- 意圖：是為特定行業(yè)或群體的客戶提供價(jià)值
然后，創(chuàng)建內(nèi)容只是成功的一半。另一點(diǎn)需要考慮的是，什么時(shí)候安排營銷內(nèi)容發(fā)布，以便讓匹配的人群看到并持續(xù)的傳遞。
這就是為什么好的營銷內(nèi)容計(jì)劃都需要同步日歷，這樣公司內(nèi)部的人就可以看到發(fā)布了什么內(nèi)容以及這些內(nèi)容的發(fā)布日期。保持日歷的可視化，以及和團(tuán)隊(duì)同步協(xié)作是現(xiàn)代企業(yè)組織業(yè)務(wù)運(yùn)行中非常有必要的。
第三步：確定營銷內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃
當(dāng)今市場營銷最大的轉(zhuǎn)變之一就是將我們的思維模式從傳統(tǒng)的營銷人員轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容發(fā)行人。作為市場營銷人員，很多時(shí)候我們考慮的是短期獲利或即可獲利，這就是為什么我們會(huì)傾向于優(yōu)先考慮將廣告預(yù)算投入付費(fèi)媒體渠道。我們作一定預(yù)算的投入期待換取一定數(shù)量的銷售線索或潛在客戶，甚至于短期轉(zhuǎn)為為訂單客戶，這種模式的最大弊端是客戶對我們的了解停留在淺層次，整個(gè)客戶購買過程充斥著不信任和疑問。
轉(zhuǎn)向內(nèi)容發(fā)行人模式意味著需要在前期投入更多，開始慢慢創(chuàng)作內(nèi)容資產(chǎn)，這些資產(chǎn)將在更長遠(yuǎn)的時(shí)間里產(chǎn)生更廣泛的影響。例如，微信公眾號、微博、抖音、知乎、小紅書、嗶哩嗶哩、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。
由于缺乏現(xiàn)成可用的資源，許多公司甚至在開始做營銷內(nèi)容之前就找到了放棄的理由。然而，只需要知道如何有效的獲取內(nèi)容，其實(shí)就是一支成功的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)。最關(guān)鍵的是，這是一個(gè)不可逆的趨勢，企業(yè)營銷人員正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容發(fā)行人”——光新媒體崗位的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（復(fù)合型人才難得且您該是認(rèn)知業(yè)務(wù)最全面的?。?，CEO、COO、CMO都必須承擔(dān)內(nèi)容創(chuàng)作的工作。
要成為“吸引人眼球內(nèi)容的“投放企業(yè)，有兩個(gè)點(diǎn)請記住：
1. 考慮通過重新打包的方式來規(guī)?；臓I銷內(nèi)容
今天的消費(fèi)者會(huì)通過不同的渠道與品牌建立聯(lián)系，無論是在社交媒體上，通過電子郵件，還是在您的網(wǎng)站上。在開發(fā)新內(nèi)容時(shí)，請考慮如何將該內(nèi)容重新設(shè)計(jì)為各種形式。
例如，如果您已經(jīng)開發(fā)了一系列的企業(yè)博客文章（類似于提升客戶留存率的文章），您可以考慮把它們變成一個(gè)全面的客戶服務(wù)電子書。
2. 確保您的營銷內(nèi)容始終保持高質(zhì)量
無論您是每周創(chuàng)建一篇內(nèi)容還是每天創(chuàng)建幾篇內(nèi)容，如果您想要獲得長期回報(bào)，內(nèi)容的質(zhì)量應(yīng)該始終保持非常高的水準(zhǔn)。
創(chuàng)建一個(gè)編輯內(nèi)容清單將幫助您管理好內(nèi)容創(chuàng)作過程。有了清單，您可以快速檢查每個(gè)內(nèi)容的質(zhì)量問題，并培養(yǎng)您的團(tuán)隊(duì)如何進(jìn)行發(fā)布公司的營銷內(nèi)容。
第四步：盡早并定期推廣您的內(nèi)容
在您了解了您的客戶畫像并為他們定制了營銷內(nèi)容后，現(xiàn)在的任務(wù)是如何有效地將內(nèi)容分發(fā)給他們。有效傳播的關(guān)鍵是增加傳播渠道的數(shù)量，如：官網(wǎng)、博客、電子郵件和社交媒體等。您還必須將營銷內(nèi)容的范圍擴(kuò)展到更廣泛的受眾，如：優(yōu)酷、抖音、知乎、簡書等。另外，促銷是營銷內(nèi)容藍(lán)圖的關(guān)鍵部分，也是營銷人員在計(jì)劃階段應(yīng)該重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，如果想要晉升為專家，您應(yīng)該：
1. 讓促銷成為計(jì)劃過程中必不可少的一部分
對于任何一個(gè)國家的消費(fèi)者或企業(yè)來說，價(jià)格誘惑或者說性價(jià)比是永遠(yuǎn)的主題，如果這是您企業(yè)的一個(gè)明顯優(yōu)勢，無論短期或長期的，請展示在最醒目的位置讓您的受眾看到。另外，當(dāng)我們的團(tuán)隊(duì)在計(jì)劃一個(gè)內(nèi)容營銷活動(dòng)時(shí)，在內(nèi)容的發(fā)布和營銷活動(dòng)的開發(fā)上，我們也會(huì)投入非常多的精力。我們需要知道這些內(nèi)容是分發(fā)給誰的，以及我們?nèi)绾未_保他們得到這些內(nèi)容。例如，如果您在社交媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容，請?jiān)敿?xì)討論如何優(yōu)先安排預(yù)算、發(fā)布時(shí)間表，以及如何使用社交渠道提供的工具來擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋的范圍。（目前很多的國內(nèi)媒體平臺都具有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至其他平臺的能力）
2. 確保您的團(tuán)隊(duì)具備推銷技能
向您的受眾群體推廣營銷內(nèi)容并非容易的事情，隨著時(shí)間的推移，有效分發(fā)營銷內(nèi)容的技能將對長期成功至關(guān)重要。（如果您想了解更多關(guān)于如何有效推廣營銷內(nèi)容的信息，我們有很多素材可以供您參考，甚至是為不同的渠道重新包裝內(nèi)容，以增加被曝光的最佳方式。）有時(shí)候，學(xué)習(xí)適當(dāng)?shù)耐其N技能需要不斷地嘗試和犯錯(cuò)，您必須弄清楚您的受眾對什么內(nèi)容最有響應(yīng)。例如，您可以創(chuàng)建一個(gè)A/B測試發(fā)布在社交渠道上，來測試您的受眾更喜歡哪種類型的營銷內(nèi)容。
最后，您還可以嘗試多種內(nèi)容類型來判斷哪些能夠真正引起受眾的共鳴，也可以去看看競爭對手做了什么對他們業(yè)務(wù)起到了幫助，還可以做一些社交傾聽去觀察您的目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)上的行為模式。
