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    陳睿“一號工程”交出成績單

    來源:獵云精選,文/呂鑫燚

    自從2022年,B站喊出要在2024年盈虧平衡的目標(biāo)之后,商業(yè)化終于走上臺前,來到了和社區(qū)內(nèi)容同等重要的戰(zhàn)略地位。

    這種轉(zhuǎn)變,也能從B站核心高管的發(fā)言中看出,2021年B站副董事長兼COO李旎還曾表示B站的增長模型主要還是生態(tài)跟內(nèi)容驅(qū)動的。而2022年,李旎則提出了生態(tài)和商業(yè)雙驅(qū)動的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    步入2023年,B站對于商業(yè)化的態(tài)度更為明顯,從B站的舉措和陳睿的態(tài)度中可看出,商業(yè)化已成為B站的“一號工程”。

    “現(xiàn)階段提升商業(yè)化效率,應(yīng)該是公司最重要的工作之一?!卑l(fā)布2023年第一季度財報后,B站CEO陳睿說道。

    為了加速商業(yè)化效率,B站不斷優(yōu)化廣告算法,通過“一橫一縱”策略,提升廣告轉(zhuǎn)化效率,進(jìn)而帶動廣告營收。此外,B站加碼電商業(yè)務(wù),通過視頻帶貨、直播帶貨兩大入口,并打通長視頻、短視頻與直播間等多屏多場景,面向品牌號、UP主、主播全面開放,進(jìn)一步帶動電商收入。

    在B站多維度地努力下,商業(yè)化效果初顯成效。

    根據(jù)2023年第一季度財報顯示,B站總營收達(dá)50.7億元,同比幾乎持平。但廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億,同比增長22%,毛利率提升至22%,凈虧損同比大幅縮窄72%。

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    從營收結(jié)構(gòu)來看,目前增值服務(wù)(直播、會員等)營收占比43%、廣告占比25%、游戲占比22%、IP及衍生品業(yè)務(wù)占比10%。

    由此可見,或許B站商業(yè)化大旗還需要增值服務(wù)和廣告來扛。盈虧平衡目標(biāo)期限將至,這也是B站未來著重的發(fā)力點(diǎn)。

    做深技術(shù),B站挖掘廣告更多可能性

    將時間線拉長后可發(fā)覺,廣告業(yè)務(wù)早已穩(wěn)居B站第二營收來源的位置。從2022年Q1-2023年Q1,廣告業(yè)務(wù)分別占比總營收為21%、24%、23%、25%、25%。除了占比居高不下,其增速一直保持兩位數(shù)。

    現(xiàn)階段,B站的廣告模式包括商業(yè)廣告(內(nèi)容IP、硬廣等)、招商廣告(直播招商等)、內(nèi)部廣告(游戲業(yè)務(wù)流量)、效果廣告(信息流、品牌號投流等)。值得注意的是,在去年Q4時,B站的效果類廣告增速高達(dá)50%,今年Q1,仍舊保持近50%的增速。

    和普通廣告按時長、次數(shù)付費(fèi)不同,效果類廣告是按照廣告效果付費(fèi)的廣告形式。靈活的計(jì)算、管理方式使客戶可以自主控制廣告投放,更有效地提升投資回報率。

    由此可見,效果類廣告更能維護(hù)廣告主利益,也更適合行業(yè)整體廣告業(yè)務(wù)收縮的時期。

    為了加強(qiáng)廣告主在B站投放的意愿,B站通過多維度的技術(shù)支持,讓品牌主更直觀地感受到B站廣告的轉(zhuǎn)化效率。李旎將B站的廣告策略概括為“一橫一縱。李旎表示,特別關(guān)注一橫一縱以及社區(qū)內(nèi)交易消費(fèi)繁榮后帶來的新機(jī)會。

    所謂“一橫”,即是重視中臺的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力,進(jìn)而帶動廣告效率。在算法能力上,著重關(guān)注深度轉(zhuǎn)化的覆蓋,例如在游戲行業(yè),B站深轉(zhuǎn)的消費(fèi)覆蓋率提升到了35%以上。此外,B站建立了營銷方法論,通過MIX模型(線性混合效應(yīng)模型),幫助用戶解決投前的策略定位,以及投后度量。

    一縱方面,B站建立了六大重點(diǎn)的垂直行業(yè),精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。在游戲內(nèi)容,B站通過游戲聯(lián)運(yùn)跟游戲廣告業(yè)務(wù)的深度綁定,提升用戶深度轉(zhuǎn)化。比如游戲《崩鐵》的上線,兩周內(nèi)VV(視頻播放次數(shù))量已經(jīng)達(dá)到了《原神》同期的3.7倍。聯(lián)運(yùn)跟廣告收入的總和,在前一周就超過了同期剛開服的《原神》。

    電商行業(yè),B站通過跟阿里、拼多多、京東等平臺的深度數(shù)據(jù)和廣告合作,提升了效率,一季度,收入同比增長超過110%。李旎表示。今年618期間,B站聯(lián)動花火平臺、帶貨和效果廣告等,進(jìn)一步完善了營銷路徑,預(yù)期能實(shí)現(xiàn)同比3-4倍的收入增長。

    從B站的內(nèi)容生態(tài)來看,伴隨B站不斷破圈,平臺內(nèi)在各垂直領(lǐng)域都沉淀了用戶群體?;诩?xì)分用戶群體做廣告投放,可以幫助品牌精準(zhǔn)匹配用戶,進(jìn)一步提升B站整體的廣告營收。

    給UP主更多變現(xiàn)方式

    “到今天仍然可以說,B站的直播業(yè)務(wù)未來還有一倍以上的增長空間”陳睿在Q1財報電話會上表示。

    直播是B站視頻生態(tài)的延伸,所以B站對于直播的態(tài)度,一直是以整體來運(yùn)營的。這點(diǎn)通過組織架構(gòu)也能看出,2021年,B站將主站游戲區(qū)獨(dú)立為 “游戲內(nèi)容部”,主要做直播與視頻內(nèi)容一體化運(yùn)營的實(shí)驗(yàn),以此提高內(nèi)容和直播的豐富度。

    過去一年,B站的工作重點(diǎn)也是不斷加強(qiáng)視頻和直播的融合。數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,身兼直播主播和UP主兩個角色的人數(shù),同比增長了38%。B站活躍主播數(shù)同比增長34%,直播MPU(平均每月付費(fèi)用戶)同比增長15%。

    直播平臺的快速發(fā)展,不僅帶動了B站平臺內(nèi)的內(nèi)容豐富度,亦帶動了UP主在平臺的收入。陳睿表示,一季度,已經(jīng)有70萬的視頻UP主通過直播獲得了收入。

    除了單純的直播內(nèi)容外,B站通過直播帶貨、視頻帶貨、付費(fèi)視頻等方式,幫助UP主在平臺觸達(dá)更多變現(xiàn)機(jī)會。

    2022 年初,B站上線小黃車等直播帶貨工具,并對外主動招募帶貨主播。很快,B站跑出了第一批通過直播帶貨破圈的UP主。例如,Mr 迷瞪,他售賣的商品為家電類高決策成本的商品,是 B 站首位交易額超過1億元的UP主。

    對于直播帶貨,B站有著不一樣的思考,李旎表示“去年開始所有內(nèi)容平臺都實(shí)現(xiàn)閉環(huán)電商,B站堅(jiān)持做大開環(huán),目的是希望建立用戶在B站的消費(fèi)心智,以健全B站交易的中臺能力;B站也上線了種草跟成交的雙效商業(yè)產(chǎn)品,在品類上初步跑通了美妝、食品、數(shù)碼等投放廣告形態(tài)的模式?!?/p>

    錨定“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略的B站,目前已鏈接所有主流電商平臺。據(jù)獵云網(wǎng)觀察,目前B 站的直播間支持淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數(shù)字藏品等商品,通過直播間頁面,可以直接跳轉(zhuǎn)至購物車、鏈接完成交易。

    為了帶動更多UP主擁抱直播,今年B站對帶貨 UP 主的激勵與扶持動作頻頻,B 站計(jì)劃通過制定獎勵政策、優(yōu)化貨盤對接等方式,孵化和挖掘更多帶貨UP主。在產(chǎn)品層面,在既有的評論區(qū)「藍(lán)鏈」之外,B站將在近期上線「心動組件」種草產(chǎn)品,在UP主的種草視頻內(nèi)及評論區(qū)藍(lán)鏈區(qū)域,上線「種草」按鈕。

    在B站逐步建設(shè)站內(nèi)交易閉環(huán)的努力下,已有部分UP主在B站提升收入。今年第一季度,有150萬UP主通過B站來獲取收入,同比增長50%。

    幫助UP主找尋更多變現(xiàn)方式,一方面是B站商業(yè)化的發(fā)展要求,另一方面也是在綁定和UP之間的關(guān)聯(lián)。

    伴隨B站UP主體量擴(kuò)大,僅靠B站的創(chuàng)作者分成,難以解決UP主的營收問題。財報顯示,B站在2022年給UP主的分成達(dá)到91億,同比增長18%。2023年Q1,收入分成成本為20億,較2022年同期減少8%。

    此前,3月份B站UP主停更潮的問題引起外界探討,關(guān)于B站91億難養(yǎng)UP主的話題沖上熱搜。對此,陳?;貞?yīng),停更系誤解。創(chuàng)作激勵其實(shí)是用來給那些還沒有能力掙錢的UP主,對于有一定體量的UP主,則是通過商業(yè)行為來提升收入?!拔乙恢闭J(rèn)為,只有讓我們好的UP主獲得更多收入,他們才有更多精力放在創(chuàng)作上,這是一個良性循環(huán)?!标愵Uf道。

    降本仍是主流

    相比商業(yè)化還在摸索中前進(jìn),B站今年一季度虧損大幅收窄的主要原因,還在于降本。

    陳睿曾在2022年表示,“減虧”是B站當(dāng)下最要緊的工作,也是他親自盯的工作。CEO最關(guān)心的業(yè)務(wù)一定程度上代表了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向?;蛟S對于B站而言,降本更多地不是體現(xiàn)在健康的財務(wù)數(shù)據(jù)上,而是常態(tài)化的戰(zhàn)略方向。

    在經(jīng)營成本方面,2023年第一季度B站經(jīng)營開支總額為人民幣25億元,較2022年同期減少11%。值得注意的是,這是自從2021年第二季度之后,最低的開支。

    B站主要減少的成本為營銷,同比減少30%至8.8億元。對此B站表示,減少主要是由于與用戶獲取有關(guān)的推廣開支減少所致。此外,研發(fā)開支為10億元,同比增加2%。一般及行政開支為5.7億元,同比增加7%。

    雖然營銷支出減少,但并未影響到B站的用戶增長。2023年Q1,B站日均活躍用戶增長至9370萬,同比增長18%,月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.15億。用戶日均使用時長96分鐘,用戶總使用時長同比增長19%。月均互動數(shù)達(dá)142億次,同比增長15%。截至一季度末,通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量達(dá)到2.05億,同比增長29%。

    由此可見,B站對于用戶的吸引力仍在,即便是減少對外宣傳的預(yù)算,仍能迎來更多的用戶增量。

    或許對于B站而言,其平臺內(nèi)的特殊定位,使其并不囿于用戶增量,更多的心思重心還要放在盤活站內(nèi)UP主增收層面。

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