來源：獵云精選；文/孫媛

“最近還看消費嗎？”

當這一問題拋給消費VC時，有不少人回復，“要不咱聊聊科技？”

2022年下半年開始消費投資退潮，在2023年過半之時仍未消退。有投資人甚至打趣地說道，沒有春風，只有臨冬城。

據天眼查數(shù)據顯示，今年上半年“大消費”領域合計發(fā)生1300余起融資，而去年同期為2350余起，下降較為明顯； 融資金額過億（含美元）僅為170余起，較2022年同期也有明顯下降。

美元基金的大量離場以及退出的難度增加，讓消費投融資的一級市場打了個哆嗦。一邊，不少投資人棄消費卷硬科技，另一邊也有創(chuàng)業(yè)者自降估值，透露出滿滿求生欲。簡單來看，項目融資的確變難了。

但對于“留守”消費的投資人來說，卻是另一幅光景。

一改過去美元基金投資邏輯下虧損也能要到高估值的“匪夷所思”，“市場上玩的人少了”亦成為不少消費VC眼中投資的好時候。投機者逐步退出、泡沫減少、估值回歸理性，也讓出手的標準返璞歸真，要現(xiàn)金流、要合理價格、更要老練成熟的創(chuàng)始團隊。

有投資人表示，估值合理、經營狀況良好的項目，實際上不缺投資商的?！艾F(xiàn)在市場上創(chuàng)業(yè)者分三類，一是知道不妙、調整姿態(tài)，盡快拿錢；二是看不到希望但規(guī)模不錯，準備賣身；三是占比最高的幻想型投資人，覺得估值不降反增，那就真的太幼稚了。”

那么在消費投資的拐點，有誰在逆向出手？透過四位消費投資“堅守者”上半年的動作，以及其背后的思考和邏輯，或許可以一窺消費賽道投融資的變與不變。

以退定投，業(yè)績增速、現(xiàn)金流為消費投資關鍵指標

琢石資本合伙人 王勇

過去三年，消費產業(yè)投資，特別在因電商、短視頻內容平臺上的流量紅利而起來的品牌，存在大量泡沫，但有發(fā)展機會的地方才有泡沫，無論是創(chuàng)業(yè)方還是投資人存在很多不理智的選擇。

很多項目我們認識兩三年后才投，就是因為當時他們價格太高，說到底不符合退出的邏輯。一定要先定退，從哪里退，如何退，什么價格退都要考慮清楚，在現(xiàn)在這個經濟發(fā)展階段，行業(yè)全鏈條競爭加劇，機會開始大面積收縮，我們應該客觀前瞻性地理解周期的影響。

現(xiàn)在品牌流量段進行盲目放大，直接就造成虧損。

消品的投資是長周期的，必須要了解產業(yè)的規(guī)律，最主要是渠道規(guī)律，即渠道的流轉效率規(guī)律和毛利潤變化的規(guī)律。品牌都是有渠道特征的，任何一個品牌要起來，要有一定的渠道紅利，譬如從天貓到抖音，但現(xiàn)在沒有了。如果再依靠渠道紅利性進行投資，會出現(xiàn)嚴重的問題。

現(xiàn)在投資還是要參考原來傳統(tǒng)行業(yè)看消費品的邏輯。首先公司現(xiàn)金流管理要好，盡量不存在負債，代表它商業(yè)循環(huán)相對健康，而不是依靠投資人的錢活著。要管好現(xiàn)金流，其次，要公司總成本領先，上游要利潤向下游要銷售；第三，要渠道和終端的銷售杠桿運用合理高效且穩(wěn)固；第四，創(chuàng)始人特別會算賬，不盲動，不為銷量而犧牲公司健康。這里面創(chuàng)始人很重要，要成熟老辣，算得了賬，搞得定關系，有胸懷，治理企業(yè)快準狠。

投前，我們會就企業(yè)優(yōu)劣勢分析、資源對接、核心短板等定所謂的行動方案，甚至幫他們找核心高管等。我們還建了國內操盤人的社群，將近六七百人，任何一個行業(yè)直接打電話問一下電商平臺品類的負責人和問一下同行就知道創(chuàng)始人的行業(yè)評價。

投項目，選了賽道后再選人，人的口碑在我們投資決策里影響比較大，因為投資說到底就是信任。

上半年我們出手了兩個項目，屬于業(yè)績增速較快的兩個行業(yè)，一是防曬方向的功能性化妝品品牌，另一個是做影像配件的出海品牌。很多創(chuàng)新型行業(yè)，特別是興趣愛好類的增速依然很快，跨境從純粹賣產品到開始有品牌運作能力，這點在海外市場轉變比較明顯。

現(xiàn)在投資消費的拐點已經在發(fā)生，以券商和上市公司為核心代表的資金會接上消費投資，不過是按照PE邏輯出手?，F(xiàn)在上市公司做產業(yè)性投資是個比較大的趨勢，和政府基金合力對這一類的項目進行投資，所以必須要求項目有科技性或經營狀況良好，創(chuàng)始人經驗老辣成熟，且行業(yè)快速增長。

下半年我們重點還是圍繞著產業(yè)來做工作，消費品是我們最熟悉也多年堅持的投資領域，以后也會只做消費品投資。

零售渠道仍有“共識差”，半年掃完項目，持續(xù)跟蹤進化

天使灣創(chuàng)投合伙人 汪震宇

零售渠道的變革，是我們天使灣團隊看到的一個中長期機會。

我們所看到的是：一方面，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、永輝等傳統(tǒng)商超大面積關店；另一方面，電商狂飆突進10多年，仍在持續(xù)演變，并滲透入生活的方方面面。

而與此同時，歐美和日本，都進化出了一類底層具有驚人相似度的零售業(yè)態(tài)?？缸×穗娚虥_擊，并保持了年化10%以上的持續(xù)性增長。以Costco、山姆會員店為代表的倉儲會員模式，以ALDI、LIDL為代表的硬折扣連鎖，以及優(yōu)衣庫、堂吉訶德、迪卡儂等。

本質上，這是零售領域的變革和新陳代謝，主要體現(xiàn)在三點：

一是效率上的進化。尤其體現(xiàn)在毛利率和存貨周轉率。傳統(tǒng)商超毛利率基本水準在25-30%區(qū)間。而新興業(yè)態(tài)的毛利率基本要控制在12-15個點。這個差距直接體現(xiàn)在終端用戶感受到的價值——“極致質價比”。

二是消費觀念的迭代。尤其體現(xiàn)在“做減法”，包括SKU的縮減，也包括以自有品牌打掉傳統(tǒng)品牌溢價等等。傳統(tǒng)大賣場和電商，本質上都在“做加法”這條路上，都是動輒幾萬、十幾萬個SKU。而德國ALDI常年保持著1000個左右SKU，Costco也控制在4000個左右。再看自有品牌率，Costco已接近30%，ALDI則在95%左右。

三是零售渠道正在迅速往“制造型零售商”方向進化。向上游滲透到制造端，跟制造環(huán)節(jié)緊密融合。

最近幾年，國內也有一些品牌，在不同區(qū)域生長出來，快速試錯和擴張。基本上都是在單一區(qū)域里生根、測試模型，然后在區(qū)域密度提升以后，再向周邊輻射的模式。

上半年，我們把奧特樂、條馬、京小盒、折扣牛、多樂囤等國內目前已經浮出水面的二十多個項目都跑了一遍，也看中了幾個項目，正在密切溝通過程中。

就渠道零售來說，我們判斷當下還處在賽道早期，國內市場潛力巨大。對比來看，ALDI早在2017年全球門店數(shù)就已突破1萬，2022年營業(yè)額達到1209億美元；Costco的最新市值在2500億美元。而國內在這個方向上跑得最前面的，也才500個門店。ALDI在國內也就開了40多個門店，集中在上海。Costco也才開了5家門店。山姆會員店多一些，45家。

前陣子我們和聯(lián)商網的朋友去拜訪盒馬CEO侯毅，他表示，“折扣店是對超市、大賣場的徹底改變。這也是中國零售企業(yè)改變自身的巨大機會點。盒馬已經看明白了。”

今天，國內經濟正在逐步進入一個較為漫長的緊縮期、較為普遍的過剩階段。同時在消費觀念上，大家不再樂于為品牌溢價買單。這些都將倒逼著零售渠道端的變革，體現(xiàn)為自有品牌率、毛利率、存貨周轉率等核心經營數(shù)據上的變化。

在理念層面，很多創(chuàng)業(yè)者都意識到這一波浪潮，也在深入學習。有的創(chuàng)始人經常去日本、歐洲、美國，看看那邊的零售變革。有的創(chuàng)始人還曾在一些全球零售巨頭任職，對海外同行的變化了解比較深入而直觀。

現(xiàn)階段能夠初步驗證模型，在一個區(qū)域打出一定的滲透力和用戶心智的項目，到目前為止，大概也就二十多個。

整個消費，投資機構現(xiàn)在看得很少。這也正常，符合周期。我們則一直在看。在零售渠道上，我們也跟華映、加華、挑戰(zhàn)者的朋友交流、請教。他們對這個趨勢性的機會都非常敏感?，F(xiàn)在這個階段，還不存在大面積的共識。但共識差是我們喜歡的事情?？傮w來說，這是一個好的節(jié)點。

我們投得偏早期。一般從看到決定投，也就兩三個月?，F(xiàn)在這個方向上的選手還不多，我們主要關注幾個層面：

一是零售經驗，需要有平臺型運營能力。零售本質上屬于平臺型生意。這是跟產品品牌很不一樣的方面。

二是供應鏈能力。前端用戶運營＋后端供應鏈。很多企業(yè)走著走著跟不上了，往往是產品、供應鏈環(huán)節(jié)掉鏈子。特別是今天零售變革中自有品牌率的提升，以及制造型零售商的新型定位，都要求對供應鏈端的能力遠高于過往。

三是電商基因，中國是一個電商極度發(fā)達的國家。未來在這樣一個土壤生長出來的渠道品牌，一定不同于歐美或者日本的“模樣”。單純的COP很難站得住腳。

在我們看來，整個賽道大概率是先慢后快的節(jié)奏。一方面，需要試錯和市場培育。另一方面，市場水位和資本偏好周期。無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，也都不需要太著急。扎扎實實驗證好用戶價值、單店模型、單城市模型，更重要。

逆向思考，更多布局消費plus領域

弘章投資創(chuàng)始合伙人 翁怡諾

我于90年代末就入行投資領域，在2000年、2008年、2015年都經歷過從市場情緒高漲到低谷的變化，當下這種情形我認為很正常。

今年消費主要核心關鍵詞叫合理，大家不會亂叫價，回到一個比較正?？磫栴}的角度，更偏向于現(xiàn)金流邏輯、盈利性、確定性，是做投資和做企業(yè)的一個基本狀態(tài)。因為市場上也沒有那么多錢，談起來比較理性。今年一、二級市場的估值都在相對的底部階段。

總體上，逆向的時候才能賺到大錢，市場上玩的人少了，才是投資的好時候。

在投資策略上，弘章喜歡人棄我取，逆向思考。前兩年大家都看好消費新品牌的時候，項目估值頂?shù)锰撸覀儧]有投資所謂的新消費品牌，反而投了很多超級供應鏈公司，現(xiàn)在好幾家消費制造供應鏈公司已經報材料要準備上市了?，F(xiàn)在幾乎投資人都不看新消費品牌的時點，我們又重新審視這個賽道，又逆勢開始投了一些能力被驗證的品牌公司。

我們每年會投六七個項目，投資節(jié)奏沒有變化。弘章過去在零售連鎖、品牌、消費制造/品牌這些方面投得比較多，今年我們主要往消費+醫(yī)療大健康、科技、出海三個方向投，投資布局上增加了消費plus的概念。

同時，我們把投資要求設得更高，喜歡項目有8-10億元以上收入，六七千萬元以上凈利潤，未來3-5年可以增長到30億元收入，2-3億元以上凈利潤的細分龍頭企業(yè)。我們喜歡老兵，有豐富的經驗，有較長期可以觀察和驗證的能力。

但就出海來說，現(xiàn)在主要還是背后的一些產業(yè)資本推動我們出去看。就海外，目前我覺得還談不上投資，更多是系統(tǒng)性的投研階段。海外信息差比較大，我們先建團隊在海外進行一些覆蓋，為被投企業(yè)做游學活動，帶大家出去了解市場。

雖然大家可能覺得現(xiàn)在整體募資都比較困難，但我們因為常年跟產業(yè)在一起，他們不會有這種短期的判斷好和不好，我們服務消費類的大公司，他們仍處于一個有現(xiàn)金流、利潤甚至擴張布局的狀態(tài)，弘章更多是服務和幫助他們，所以我們是非常市場化的方式去投資。

坦率說，大家討論比較多的是紅黃燈，總體可以看出政策導向的意圖，而我們也會根據政策做一些微調，譬如偏醫(yī)療科技、偏農業(yè)科技種業(yè)這樣的領域出手。

在現(xiàn)在少數(shù)人在堅守的拐點狀態(tài)來看，募投管退是一個比較健康和正常的節(jié)奏。

我們堅信投資服務基礎民生、有現(xiàn)金流、有一定壁壘，值得長期陪伴的優(yōu)秀消費公司、零售品牌/制造都符合大方向。當然隨著我們的能力圈，包括團隊認知的不斷提升，也會在各個細分里邊會做更多拓展。

比如我們發(fā)現(xiàn)純嚴肅醫(yī)療領域受到集采壓力等，大家也都往消費醫(yī)療轉型。今天有很多嚴肅醫(yī)療的公司開始跟我們聊消費醫(yī)療，我覺得挺好，這會讓弘章對這種細分領域投入跟認知進一步垂直，增加新的內容，其實也拓展邊界。比如說合成生物學是一個新領域，我們也有專門小組在看，最近我們也投了益生菌龍頭企業(yè)。

再譬如種業(yè)，種子科技也有點被國外卡脖子，這里面還有很多拓展和創(chuàng)新，我們也做了投資布局?，F(xiàn)在我們內部已經有專門研究4個方向的小團隊，更多是依賴團隊去做一些創(chuàng)新研究。

總體上弘章不是偏機會型的機構，整個大消費是我們所熱愛、愿意長期堅守的領域。這是一個亙古不變的一個超級賽道，做得更深更垂直，仍有很多機會。

相信中華有為，消費品牌國產替代未來可期

挑戰(zhàn)者創(chuàng)投合伙人 彭謹薇

我對項目的標準有三，分別為大賽道、好產品、好團隊。

我每年出手的項目都不多，一直都會大量看，出手最多是在2020年投了4個新項目，少的時候1-2個，甚至也有1年都沒投。

今年上半年我們依然會把整個消費各個賽道能覆蓋的都去覆蓋，我還未出手。

2020年-2021年資本對消費品牌的熱度比較高，很多資金投進來，導致流量成本虛高，模式未驗證卻燒錢的項目比比皆是。上半年延續(xù)了去年整個消費投資的熱度驟降。今天對于業(yè)務模式已驗證，對未來有信心的創(chuàng)業(yè)者來說，是噪音比較少，能更專注去做事情的好時機。

的確，今年大家對未來的悲觀情緒占主導。

但我認為，悲觀的人永遠正確，機會屬于樂觀的人。本來創(chuàng)業(yè)和投資就是一個極大不確定性的事情，真正的成功也是稀少的，我們要找的是那些對未來有深度判斷和堅信，長期戰(zhàn)略樂觀的人。

在下行周期選擇創(chuàng)業(yè)的人，一定對項目有著深度判斷和堅信，要么有著極度的熱愛。泡沫少了，噪音少了，投機者的離場是創(chuàng)業(yè)的好時機。同理，對投資人來說，下行周期就是很好的出手時機。

大環(huán)境的熱度和波動是周期帶來的，消費品牌的投資人應該以巴菲特為標桿，按規(guī)律出手。

于投資人而言，每一年消費品牌的投資都存在機會，但需要極強的心力去面對它。每一年全中國出現(xiàn)的品牌等于品類的公司屈指可數(shù)，而我們要從一個特別廣的覆蓋面里面去篩選到符合標準的好公司，同時消費品牌收入和估值增長以年為單位看都是線性的，真正回報的周期需要至少5年-10年，甚至更久。

我對消費趨勢的預判一直比較樂觀。一是對比美國，消費占中國GDP的比例還有很大提升空間。二是堅定看好中國品牌出海。中國的強大供應鏈能力，還有中國年輕人越來越強的文化自信，讓我堅信中國品牌依然有巨大的投資空間。

我們相信無論是科技還是消費，隨著經濟實力和文化自信提升，國產替代一直在發(fā)生，未來也是必然趨勢。堅信未來中國品牌會走向全球。雙幣種的投資策略上，也是相信“中華有為”這件事，除了消費品牌之外，還投企業(yè)服務和出海。消費品牌的投資周期很長，對創(chuàng)業(yè)者和投資人來說都需要有堅信，耐心和熱愛。