美團(tuán)的直播版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

近日，美團(tuán)與重慶實(shí)體連鎖商超“重百超市”達(dá)成合作，在美團(tuán)官方直播間“商場(chǎng)特惠官方直播”進(jìn)行團(tuán)購(gòu)帶貨，直播間內(nèi)的主推產(chǎn)品為“265團(tuán)300”超市購(gòu)物券以及“995團(tuán)1000”提貨卡，一場(chǎng)5小時(shí)的直播GMV突破2000萬，消費(fèi)者核銷率超90%。

實(shí)際上，這并非美團(tuán)與線下商超的第一次合作，早在6月份，山東銀座超市在美團(tuán)上開啟首場(chǎng)直播，在“銀座集團(tuán)”這一直播間，上架了藍(lán)月亮洗衣液、魯花花生油等日常百貨用品，該場(chǎng)直播帶動(dòng)山東銀座即時(shí)零售交易額增長(zhǎng)兩倍。

自美團(tuán)入局直播領(lǐng)域，直播場(chǎng)景不斷擴(kuò)充，從餐飲、酒旅、醫(yī)藥，再到如今的商超，美團(tuán)似乎想要將本地生活的種種業(yè)務(wù)以直播的形式重做一遍。美團(tuán)做直播的優(yōu)勢(shì)有哪些?與內(nèi)容平臺(tái)相比，美團(tuán)直播又將如何補(bǔ)足自身的短板?

美團(tuán)直播進(jìn)展如何?

目前，直播板塊已經(jīng)出現(xiàn)在美團(tuán)App首頁(yè)固定位置。

在美團(tuán)直播聚合頁(yè)面上，直播間以雙列的形式呈現(xiàn)。美團(tuán)旅行、美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥、美團(tuán)買車養(yǎng)車等多個(gè)官方直播間正在開播。其中，美團(tuán)酒店官方直播間觀看人數(shù)達(dá)到四百多萬，遠(yuǎn)超過其他直播間。美團(tuán)買藥、美團(tuán)旅行等直播間的觀看人次也能達(dá)到百萬級(jí)別。

除了各類美團(tuán)官方直播間，美團(tuán)直播頁(yè)面上還包括鮮花、美發(fā)、蛋糕、醫(yī)美等不同類型的商家自播，從直播數(shù)據(jù)來看，不少商家的直播效果比較可觀。七夕當(dāng)天，多家鮮花店在美團(tuán)開播，觀看人數(shù)達(dá)到上萬。而藤野造型這家連鎖美發(fā)店，直播間一款單品銷量能達(dá)到10萬以上。

在直播形式上，美團(tuán)官方直播間基本上都是真人主播。而商家自播形式多樣，除了用真人主播進(jìn)行講解，部分商家直播間還會(huì)用錄播、數(shù)字人直播的方式，還有部分商家的直播間就是門店實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

不過，美團(tuán)直播的體量目前還比較小，在直播頁(yè)面很快就能將正在開播的直播間刷完，再往下瀏覽則是直播間預(yù)約模式，最下面則是不少直播間的回放。

實(shí)際上，美團(tuán)對(duì)于直播賽道的初探可以追溯到2016年。當(dāng)時(shí)的直播形式是后廚直播，出發(fā)點(diǎn)是彌合信息差，提高消費(fèi)者信任度，促消費(fèi)并不是重點(diǎn)。

2020年是美團(tuán)直播的關(guān)鍵一年，美團(tuán)在內(nèi)部搭建了直播團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)，美團(tuán)直播主要體現(xiàn)在“旅行直播”和“袋鼠直播”，前者針對(duì)的是美食旅游，目的是幫助受到疫情影響關(guān)閉的景點(diǎn)及餐廳尋找突破口;后者面向的則主要是餐飲從業(yè)者和騎手，由美團(tuán)大學(xué)的講師教授直播課程。

同期還推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主推商家自播，參與直播的多為醫(yī)美、教育等相關(guān)門店。然而，彼時(shí)直播行業(yè)的發(fā)展并不成熟，用戶習(xí)慣并未養(yǎng)成，多重因素的影響下，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)并沒有太大起色。

美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)上的投入并未止步。去年4月，美團(tuán)內(nèi)部收到不少本地中小商家的需求反饋，希望通過直播等線上新渠道來增加和用戶的連接。為此，美團(tuán)上線了直播助手App。

直播業(yè)務(wù)站上“C位”，美團(tuán)能否做好直播場(chǎng)?

今年，美團(tuán)直播布局明顯提速。

3月27日的外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，“今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的‘爆品場(chǎng)’，提供更好的營(yíng)銷工具，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求”。而直播就是他所提到的新“爆品場(chǎng)”。

今年4月18日的“神券節(jié)”上，美團(tuán)首場(chǎng)“外賣直播”開播。直播當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)“外賣+到店”兩大餐飲場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，日活用戶同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的餐飲品牌GMV周增速超30%的成績(jī)。

直播業(yè)務(wù)小有成績(jī)之后，美團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)也進(jìn)行了一定的調(diào)整。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年6月，美團(tuán)宣布建立直播中臺(tái)，并招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹斌匯報(bào)。與此同時(shí)，美團(tuán)也在不斷招聘直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位人才?；⑿釄?bào)道稱，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級(jí)別戰(zhàn)略之一。

直播電商的核心無非在人、貨、場(chǎng)三方面，而美團(tuán)做直播在人與場(chǎng)兩個(gè)方面都有著天然的壁壘。

首先在“人”方面，絕大多數(shù)本地生活商家屬于中小型規(guī)模，其自身也沒有直播經(jīng)驗(yàn)和鏡頭表現(xiàn)力，讓他們投入人力和成本進(jìn)行自播并不現(xiàn)實(shí)。而受制于平臺(tái)流量以及直播生態(tài)，達(dá)人直播為店鋪引流的方式在美團(tuán)很難行得通。

為了解決“人”的問題，美團(tuán)設(shè)立了不少官方直播間，將多個(gè)商家聚合到同一直播間，以此降低商家投入到主播身上的成本。從目前的情況來看，出現(xiàn)在官方直播間的商家基本上都是在線下有多家門店的品牌，因此并不適用于美團(tuán)上的大多數(shù)商家。

而在“場(chǎng)”方面，美團(tuán)直播間場(chǎng)景的豐富度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就比如不少商家為了節(jié)省成本，會(huì)在直播間循環(huán)播放視頻，或者將鏡頭對(duì)準(zhǔn)線下門店，這對(duì)于用戶吸引力顯然不足。

當(dāng)然，美團(tuán)直播在“貨”上具備一定的優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)提供的餐飲券給予了用戶更多選擇，可以“囤券”，也可以直接使用。

美團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)中也提到，美團(tuán)外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時(shí)可以順便加購(gòu)其他商品，進(jìn)而帶動(dòng)商家整體銷售增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)披露，平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

值得一提的是，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)上的成績(jī)與較大的資源投入有著密切關(guān)系。在營(yíng)銷方面更是加大了宣傳力度，美團(tuán)請(qǐng)劉亦菲作為美團(tuán)外賣生活方式代言人，并大力宣傳“神搶手”直播間引發(fā)不少用戶關(guān)注。36氪此前曾報(bào)道，有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)拿出了數(shù)十億的預(yù)算支持直播。

群敵環(huán)伺，美團(tuán)直播急需培養(yǎng)用戶心智

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，美團(tuán)加碼直播尋求新的增長(zhǎng)空間，自是意料之中。一個(gè)更大的行業(yè)背景是，本地生活高頻剛需的特點(diǎn)讓眾多平臺(tái)垂涎，近兩年本地生活領(lǐng)域烽煙四起，抖音、微信、快手、拼多多等平臺(tái)相繼入局。

比如微信正在測(cè)試小程序快送服務(wù)，新項(xiàng)目名稱為“門店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的小程序里面。目前開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，能看到味多美、肯德基、喜茶、滬上阿姨、美團(tuán)買菜、百果園、鍋圈食匯等大牌餐飲商家。

圖源微信截圖

今年4月，小紅書也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高線城市進(jìn)行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛的品質(zhì)生活產(chǎn)品。目前，在探店、咖啡、旅行等筆記的下方已經(jīng)能夠看到相關(guān)商家的優(yōu)惠券。專注于種草和生活方式的小紅書逐漸走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。

圖源小紅書截圖

眾多新晉玩家中，抖音來勢(shì)洶洶，因此抖音總被拿來和美團(tuán)比較。

在履約門檻相對(duì)較低的到店業(yè)務(wù)上，抖音發(fā)展迅速。據(jù)晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在了美團(tuán)的40%左右。半年前，這個(gè)數(shù)字一度接近45%。

與內(nèi)容平臺(tái)相比，美團(tuán)的短板很明顯，其用戶留存能力是遠(yuǎn)不及抖音的。因此除了在直播上發(fā)力，美團(tuán)也在加速布局短視頻業(yè)務(wù)。目前，美團(tuán)APP中的短視頻功能，已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能，以及精致美食、美食記錄、旅行等多個(gè)素材的拍攝模板。

種種內(nèi)容布局之下，美團(tuán)用戶使用時(shí)長(zhǎng)有所提升。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月美團(tuán)外賣用戶月人均時(shí)長(zhǎng)為96.9分鐘，同比提升19.0%。不過與抖音相比，兩者差距甚遠(yuǎn)。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》可知，抖音人日均使用時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)達(dá)到了2.5個(gè)小時(shí)。

雖然美團(tuán)直播間在流量上存在明顯劣勢(shì)，但憑借直播間獨(dú)特的推送方式以及多年的行業(yè)積累，美團(tuán)構(gòu)筑了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

美團(tuán)直播間基于LBS定位，基本上都是推送給附近幾公里的用戶，要核銷方便、價(jià)格合理，成交的概率很大。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%，這讓眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

本地生活業(yè)務(wù)根基深厚更是美團(tuán)的底氣。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，抖音本地生活活躍商家數(shù)量達(dá)到25萬，其中帶團(tuán)購(gòu)券的商家數(shù)量達(dá)到21萬，動(dòng)銷商家數(shù)量達(dá)到10萬，而同期美團(tuán)本地生活活躍商家數(shù)量達(dá)到378萬，動(dòng)銷商家數(shù)量達(dá)到326萬。抖音不及美團(tuán)的零頭，作為新玩家的抖音還有很長(zhǎng)的路要走。

總的來看，雖然本地生活領(lǐng)域已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，但憑借多年的積累，美團(tuán)的根基目前還算穩(wěn)固。而在直播領(lǐng)域，目前美團(tuán)的體量較小，在擴(kuò)充直播基本盤的同時(shí)，更重要的或許是打開用戶認(rèn)知。畢竟，美團(tuán)并非內(nèi)容平臺(tái)，補(bǔ)內(nèi)容的功課見效較緩，先引起用戶的注意力，并培養(yǎng)用戶心智，才能更好的應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料:

1.美團(tuán)直播邁出關(guān)鍵一步|Tech星球

2.美團(tuán)測(cè)試超市直播，一場(chǎng)賣了2000萬|電商頭條