來源：獵云精選，文/呂鑫燚

素有新茶飲界最會“整活”之名的蜜雪冰城，又出新動作。

近日，新茶飲品牌蜜雪冰城官宣，旗下雪王IP為主角的動畫《雪王駕到》于8月25日，正式在優(yōu)愛騰及B站播出。共12集，每集9分鐘，開播僅幾小時沖上愛奇藝動漫飆升榜第三名。

當(dāng)其他新茶飲品牌還在“卷”二次元動畫、游戲聯(lián)名活動時，蜜雪冰城又“卷”出新高度，自己成為二次元。茶飲品牌跨界做動畫，看似只是一場簡單的內(nèi)容營銷，但蜜雪冰城對動畫的態(tài)度頗有誠意。蜜雪冰城官方表示，“后續(xù)的動畫故事發(fā)展也正在籌劃中?！?/p>

此次布局動畫，早有脈絡(luò)可尋，2022年蜜雪冰城營銷宣傳負責(zé)人劉亞楠曾表示，“我們其實是把雪王他作為稍微獨立一些的IP在運營，他會有自己的世界觀，會有自己的個性。”

從整體來看，或許當(dāng)下蜜雪冰城同樣需要雪王IP講述新故事。自2022年遞交招股書后，蜜雪冰城再無實質(zhì)性推進上市進程的動作。而眼下又是新茶飲品牌上市窗口期，新茶飲品牌吹響上市號角時，蜜雪冰城需要新曲線為其增添幾分核心競爭力。已經(jīng)深入人心的雪王IP，無疑是最好的切入點。

此外，自2022年后蜜雪冰城出海規(guī)模加速，目前已在11個國家開設(shè)門店，海外店鋪總數(shù)超過3100家，2022年海外市場全年營業(yè)額超10億元。國內(nèi)門店超兩萬家，國外又在擴張期，此時蜜雪冰城更需要強化IP的影響力，讓消費者提升對蜜雪冰城品牌的認可度。

簡而言之，大張旗鼓搞動畫，是因為雪王對于蜜雪冰城的意義，不僅是“品牌LOGO”而已。

“頂流”雪王誕生記

2018年，蜜雪冰城和營銷公司華與華合作，“頂流”雪王IP的故事就此展開。

華與華向來以“超級符號”為營銷重點，曾操刀過老娘舅、藍瓶的鈣等諸多品牌的營銷。在和蜜雪冰城合作時，華與華也保持自身營銷風(fēng)格，以一個紅色披風(fēng)、頭戴王冠的雪人作為品牌形象。

起初，雪王的設(shè)計提案在內(nèi)部充滿爭議，內(nèi)部員工表示“太LOW”了，甚至蜜雪冰城的一位設(shè)計師在看到提案后提出了離職。內(nèi)部還在爭議時，蜜雪冰城董事長張紅甫表示“既然老師們做了很長時間的研究，我們就要嘗試?！?/p>

雪王剛“出道”時，部分蜜雪冰城加盟商也不愿意更新招牌，蜜雪冰城總部用了三年時間，才完成所有加盟商更換門店招牌。

自雪王誕生后，經(jīng)常出現(xiàn)在蜜雪冰城的線下門店活動中。通過線下的互動、地推，線上的“整活”視頻等一系列營銷策略后，雪王逐漸樹立起自己的人設(shè)，并通過自身的流量帶動門店銷量。IP的想象空間有很多，蜜雪冰城圍繞雪王IP先后推出盲盒、杯子等諸多周邊，周邊的流量同樣引流到線下門店中。

除了雪王形象外，2019年蜜雪冰城還和華與華共同策劃了主題曲，并于2020年5月上線主題曲MV。歌曲改編自美國鄉(xiāng)村民謠《Oh! Susana》，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”作為主要歌詞，在歌曲中多次出現(xiàn)，簡單的旋律、重復(fù)的歌詞，頗有魔性洗腦的意味。

在蜜雪冰城看來，這首主題曲具有爆火基因，“我們和外部咨詢公司一道分析了小蘋果等所有爆火的歌曲，它實際上是小單元重復(fù)的邏輯。在不斷重復(fù)的情況下，它會帶動消費者在腦子里循環(huán)往復(fù)，傳唱率就高了”，蜜雪冰城營銷宣傳負責(zé)人王偉龍說道。

信心滿滿的蜜雪冰城有意加大主題曲和MV的曝光度，線下超一萬家門店播放，線上在各大平臺上線。

但結(jié)果卻不盡人意，王偉龍表示，“即便硬推，也沒有推火?！?/p>

按照此時的發(fā)展路線，雪王IP和主題曲應(yīng)該趨于平靜，但誰也未曾料想到2021年夏天，主題曲迅速爆火，實現(xiàn)真正意義上的破圈。對于走紅王偉龍表示，“屬于一個情理之中，又意料之外的事情。情理之中是因為我們知道它要一定會傳唱度比較高，然后意料之外在于沒想到會在這個時間點火起來?！?/p>

隨后蜜雪冰城主題曲傳唱度愈來愈高，甚至衍生出多種語言版本。用戶也十分熱衷于互動，曾經(jīng)有網(wǎng)友詢問蜜雪冰城“到店唱主題曲就免單”的活動，是不是華與華的營銷策劃時，華與華聯(lián)合創(chuàng)始人華杉在微博表示，“都是網(wǎng)友在搞，畫面是我們的”。

走紅后，外界一直期待蜜雪冰城在歌曲的營銷方式深入，王偉龍曾說道，“這首歌我們還要再推一百年。我們的目的是讓更多人知道蜜雪冰城有這首歌，品牌是通過年復(fù)一年打造的結(jié)果，不是單純靠一個營銷活動?！?/p>

如今，蜜雪冰城和雪王的形象已經(jīng)深入消費者內(nèi)心，蜜雪冰城借助自身品牌知名度打造了一個茶飲界頂流IP雪王，當(dāng)雪王逐步成熟后其自身流量也在反哺給蜜雪冰城門店。

蜜雪冰城再“整活”

雖然雪王和主題曲的熱度一直都在，但走紅兩年后蜜雪冰城再難復(fù)制當(dāng)年爆火的景象?；蛟S，如今上映的《雪王駕到》可以做到。

《雪王駕到》由好傳動畫制作，根據(jù)2023年4月全國重點網(wǎng)絡(luò)動畫片拍攝備案通過劇目信息顯示，天津市好傳文化傳播有限公司備案了《雪王駕到》動畫，共計12集。制作方好傳動畫曾制作《大理寺日志》《妙先生》《大護法》等作品。從制作技術(shù)來看，《雪王駕到》選擇2D動畫為主，3D建模為輔的制作技術(shù)。

這是一部充滿勵志、熱血色彩的動畫片，講述雪王和反叛者在斗爭過程中丟失了權(quán)杖，開啟漫長勛章之旅的故事。在尋找過程中，雪王和好友一起制作飲品、升級打怪。

雪王最重要的伙伴是兔猻老板，蜜雪冰城表示，“用一個似兔非兔、似貓非貓的網(wǎng)紅動物來作為伙伴，能增加想象空間和趣味性”。蜜雪冰城認為，動畫片是一種不分年齡的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鳴。

類似的IP內(nèi)容營銷故事發(fā)生在家電品牌海爾上，1995年，海爾推出長達212集的科普動畫《海爾兄弟》，投資高達6000萬元。為海爾品牌文化輸出帶來了巨大的商業(yè)價值。白酒品牌江小白、堅果品牌三只松鼠都曾布局過自有IP的動漫。

實際上，在《雪王駕到》之前蜜雪冰城早已涉足過類似的動漫內(nèi)容，蜜雪冰城的官方賬號分為兩個，蜜雪冰城、蜜雪冰城雪王。前者主要更新門店日常，以及線下雪王玩偶的出街，后者則以動漫形式更新雪王動畫。

第一條視頻在2021年5月20日發(fā)布，視頻內(nèi)容以情侶證生產(chǎn)流水線畫面為主，每一個工作人員都由雪王扮演。這個時間點為“520”節(jié)日大促，也是蜜雪冰城造熱點的“520情侶證”當(dāng)天。借助特殊節(jié)日，蜜雪冰城以送情侶證為營銷點，在線上線下進行內(nèi)容營銷。

蜜雪冰城持續(xù)更新雪王賬號，其視頻內(nèi)容大致分為三類，日常節(jié)日營銷、跟進社會熱點、塑造雪王人設(shè)。更新頻率基本上保持一周三更，有短時間內(nèi)做到了日更，截至目前蜜雪冰城雪王賬號，在單一短視頻平臺內(nèi)已經(jīng)積累了近200萬粉絲，在小紅書的粉絲數(shù)量也已積累170萬粉絲。

在日常更新中，蜜雪冰城通過視頻內(nèi)容逐步給雪王塑造了“人設(shè)”，擁有喜怒哀樂、頗有正義感、偶爾愛偷懶的角色。潛移默化中，消費者對于雪王IP的接受度越來越高，這也是蜜雪冰城進軍動畫的重要前提。

換言之，日常更新的短視頻是雪王IP量的積累，《雪王駕到》動畫片則是雪王IP一次質(zhì)的飛躍。

蜜雪冰城“另辟蹊徑”

其他新茶飲品牌向左，蜜雪冰城向右。在新茶飲品牌IPO浪潮之際，蜜雪冰城選擇了“隱身”。

從行業(yè)角度來看，2022年蜜雪冰城曾提交招股書，截至2022年第一季度蜜雪冰城門店已突破2萬家，遠遠領(lǐng)先競爭對手。2019-2021年蜜雪冰城的營業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元、103.51億元。2020-2021年分別增長82.38%、121.18%。2019年-2021年凈利潤分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元。2020年、2021年分別增長42.81%、203.09%。

從招股書中可以看出，蜜雪冰城的業(yè)績呈上揚態(tài)勢。

然而，由于蜜雪冰城主打平價定位，也導(dǎo)致其盈利空間較低，2019年-2021年，蜜雪冰城凈利潤率分別為17.2%、13.5%與18.5%。

對比來看，根據(jù)剛剛遞交招股書的茶百道數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，茶百道的營收分別是10.80億元、36.44億元和42.32億元。凈利潤分別為2.38億元、7.79億元和9.65億元。毛利率基本保持在35%左右，凈利率在22%左右。

可以看出，茶百道營收能力遠遠低于蜜雪冰城，但是在凈盈利空間卻超出蜜雪冰城1倍。

或許茶百道僅是個縮影，不過于強調(diào)價格屬性的新茶飲品牌，其盈利空間都要高于蜜雪冰城。眼下，滬上阿姨、古茗等眾多新茶飲品牌也頻頻被曝謀求上市。

反觀蜜雪冰城自去年公布招股書后，再無實質(zhì)性IPO進程。從這點來看，或許當(dāng)下，蜜雪冰城從業(yè)內(nèi)殺出重圍的利器除了門店規(guī)模遙遙領(lǐng)先外，雪王IP也是一件趁手的武器。此次加碼IP動畫化，或許是一次新試探。

此外，蜜雪冰城選擇雪王IP內(nèi)容營銷具有長尾效應(yīng)，且更能跟上熱點，而非是掀起一時的流量。比如，去年蜜雪冰城為新品桑葚莓莓、芝芝桑葚做推廣時，由于天氣炎熱蜜雪冰城將雪王塑造成被曬黑的樣子，并延伸出‘雪王摘桑葚被曬黑’的社會話題。門店的外賣店鋪均換成了黑色雪王形象，進一步加深消費者對新品的感知度。

這本是一次單純的新品營銷策略，其熱度卻一直延續(xù)到今年夏天。當(dāng)酷暑來臨時，不少網(wǎng)友在蜜雪冰城的評論區(qū)表示，“該換皮膚了”。

而雪王IP也正好填補了行業(yè)的空白，雖然新茶飲品牌不缺營銷故事，但大多數(shù)以聯(lián)名營銷為主，僅2023年上半年，奈雪的茶就與《玉骨遙》《外來媳婦本地郎》《武林外傳》《鈴芽之旅》等十余個IP進行了聯(lián)名，其頻次已超出2022年全年。IP聯(lián)名營銷雖能激起一時熱度，但難以真正沉淀品牌資產(chǎn)。

自制動畫從營銷意義來看，或許短期內(nèi)的熱度比不上聯(lián)名IP營銷，但其長尾效應(yīng)遠遠大于聯(lián)名。沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)和品牌力，才是《雪王駕到》帶給蜜雪冰城的“隱形資產(chǎn)”。