從價(jià)格到價(jià)值，會(huì)員經(jīng)濟(jì)正在成為各大平臺(tái)留存和服務(wù)用戶的重要手段。會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)不在于橫向拓寬新用戶數(shù)量，而在于縱深挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，增強(qiáng)存量用戶的粘性和忠誠(chéng)度。
從全球演出市場(chǎng)來(lái)看，Live Nation有自己獨(dú)立的會(huì)員體系——VIP Nation，且基于會(huì)員打造了多樣化的商業(yè)形態(tài)。
2011年，VIP Nation誕生。當(dāng)時(shí)，Live Nation首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Rapino看到了VIP會(huì)員服務(wù)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所能發(fā)揮的重要作用。2010年，Live Nation收購(gòu)了美國(guó)最大的票務(wù)平臺(tái)Ticketmaster，公司組建了一支專家團(tuán)隊(duì)，專門研究和設(shè)計(jì)會(huì)員體系，來(lái)提升消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)。
作為L(zhǎng)ive Nation大家庭的一員，VIP Nation致力于通過(guò)安全易用的在線環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)演出的門票套餐。譬如，保證優(yōu)先的高級(jí)座位、后臺(tái)參觀、藝人的周邊商品，當(dāng)然還有千載難逢的粉絲見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)各種福利和回饋方式，讓粉絲們前所未有地接觸到他們最喜歡的藝人。
雖然，Live Nation沒(méi)有對(duì)外披露過(guò)VIP Nation的用戶數(shù)據(jù)和增速，但在歐洲、亞洲和北美等不同地區(qū)，公司都推出了會(huì)員網(wǎng)站，優(yōu)選部分篩選出來(lái)的巡演場(chǎng)次，給會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也非常重視會(huì)員的服務(wù)。在去年的年報(bào)中，VIP銷售額在各類型的演出活動(dòng)中，無(wú)論是音樂(lè)節(jié)還是演唱會(huì)都呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)披露，原因在于消費(fèi)者對(duì)于選座優(yōu)選和VIP體驗(yàn)的需求旺盛，甚至供不應(yīng)求。
從國(guó)內(nèi)來(lái)看，大麥?zhǔn)菄?guó)內(nèi)最早推出會(huì)員體系的演出票務(wù)平臺(tái)。
2021年7月，大麥聯(lián)合淘票票推出行業(yè)首個(gè)“電影+演出”聯(lián)合會(huì)員體系——淘麥VIP，截止目前，淘麥VIP會(huì)員規(guī)模已突破2000萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)證明了其有足夠?qū)挼馁惖?，承載內(nèi)容消費(fèi)用戶。
淘麥VIP為積分成長(zhǎng)型會(huì)員體系，致力于打通“電影+演出”雙場(chǎng)景，通過(guò)多重福利和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，為用戶提供“超值，超期待”的權(quán)益。日常，用戶在淘票票APP、大麥APP、支付寶電影演出小程序、手機(jī)淘寶淘票票小程序上進(jìn)行消費(fèi)、評(píng)論、簽到等，均可獲得相應(yīng)積分，進(jìn)而使用積分兌換相關(guān)權(quán)益和服務(wù)。在“淘麥VIP”會(huì)員體系中，用戶將基于消費(fèi)和積分情況，分為普通會(huì)員和黑鉆會(huì)員。
在李捷看來(lái)，聚焦高頻消費(fèi)者是大麥、淘票票基于市場(chǎng)環(huán)境的主動(dòng)選擇和客觀要求，“中國(guó)電影、演出市場(chǎng)未來(lái)的核心，不在于用戶規(guī)模，而是用戶頻次，要讓更多的高頻次的用戶占比更高?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，近1年淘麥VIP在電影+演出整體的購(gòu)票頻次是非會(huì)員的2.5倍，ARPU（每用戶平均收入）是2.1倍，粘性（留存）接近3倍。
目前，會(huì)員用戶占整個(gè)大麥購(gòu)票用戶三分之一。以今年阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)為例，淘麥VIP用戶占到蝦米音樂(lè)節(jié)觀眾的55%，音樂(lè)節(jié)的高品質(zhì)內(nèi)容與差異化體驗(yàn)也助力淘麥VIP的高粘性用戶持續(xù)增長(zhǎng)。
對(duì)于大麥來(lái)說(shuō)，從追求規(guī)模增長(zhǎng)到深挖用戶價(jià)值，通過(guò)淘麥VIP搭建的會(huì)員體系，在提升了高凈值用戶生命周期的同時(shí)，也為淘麥VIP乃至阿里影業(yè)源源不斷地注入新的生命力。
