尋常的某一天，你打開手機，看到屏幕上彈出了某App的推送信息，內(nèi)容是一個優(yōu)惠折扣；你正刷著朋友圈，發(fā)現(xiàn)好友動態(tài)里穿插了一些品牌們“發(fā)”的圖文內(nèi)容；當(dāng)你下完外賣訂單、騎完共享單車，平臺都會邀請你分享紅包以及領(lǐng)取優(yōu)惠券……這是你和移動互聯(lián)網(wǎng)最普通的一天，也是充斥著廣告的一天。不過，和經(jīng)常野蠻打擾你在視頻網(wǎng)站看劇的傳統(tǒng)貼片廣告不同，有些廣告形式很擅長偽裝自己。一般來講，這類廣告形式被統(tǒng)稱為原生廣告。
“移動營銷產(chǎn)品在過去兩年發(fā)生了非常重大的變化”，《計算廣告》作者北冥乘海生在一個關(guān)于移動廣告的知乎話題下回復(fù)道。作為大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)專家，他在移動營銷領(lǐng)域有著深入研究，在他看來，以下兩個方面將是這一領(lǐng)域的新機會：一方面是表現(xiàn)原生，另一個方面是場景原生。這兩個方面目前也能找到相對應(yīng)的廣告形式，表現(xiàn)原生的代表目前在國內(nèi)當(dāng)屬今日頭條的信息流廣告，而場景原生的代表則包括推啊互動式效果廣告。
表現(xiàn)原生：力求形式層面的統(tǒng)一
根據(jù)北冥乘海生在該知乎話題下的回答中所介紹，所謂的表現(xiàn)原生其基本要求是廣告主提供拼接的素材而非整體創(chuàng)意，媒體根據(jù)自己的展示特點對素材進(jìn)行原生化的拼裝。以Facebook的FAN產(chǎn)品為例，一個廣告創(chuàng)意是由如下一些素材拼裝的：
在插屏廣告外面套了一個媒體內(nèi)生的對話框樣式，就至少讓點擊率能翻一番。如果廣告出現(xiàn)在有的非標(biāo)準(zhǔn)字體的新聞App里，那么把主題、描述這些元素?fù)Q成同樣的字體，效果也會大大提升。
市場表現(xiàn)來看，目前與平臺資訊信息流完美融合的原生廣告——信息流廣告近年來已經(jīng)成為移動營銷的主陣地?！氨憩F(xiàn)原生看起來簡單，產(chǎn)品的發(fā)展其實才是方興未艾。在這里領(lǐng)域，存在著大量的我們見過的、沒見過的、乃至想不到的新產(chǎn)品和新機會?！?/p>
場景原生：追求匹配用戶的使用狀態(tài)
而場景原生，在北冥乘海生看來則是力求讓廣告更好地匹配用戶的使用狀態(tài)，乃至讓用戶沉浸到廣告體驗當(dāng)中。這一點有兩層含義，一是通過移動設(shè)備的信息探測用戶場景，并提供合適的廣告，比如向早晨走出地鐵的人們推送肯德基早餐券。另一層含義是廣告樣式設(shè)計正在向富媒體、交互化方向發(fā)展，讓用戶“玩”廣告而不是“看”廣告，這方面有一些有趣的產(chǎn)品案例，比如以crossinstall為代表的Playable Ads。
這種廣告類型下的其中一種典型廣告形式，在國內(nèi)則是以“推啊”為代表的的互動式效果廣告。它是在運營場景中，通過游戲等互動形式，讓用戶在娛樂的過程中獲取廣告主提供的權(quán)益福利，從而進(jìn)一步帶來廣告效果轉(zhuǎn)化。也可以說，互動式效果廣告是在國內(nèi)的移動營銷領(lǐng)域進(jìn)行的全新探索。
“場景原生的難度比表現(xiàn)原生還要更大”，他還認(rèn)為，“除了需要移動數(shù)據(jù)使用方面具有全新的方法論和算法，也需要產(chǎn)品設(shè)計上對營銷和交互深度的洞察”。
移動營銷新機會：將內(nèi)容與廣告的一致性做得更好
而在同一個知乎話題下，行業(yè)內(nèi)另一知名大V楊歡歡也提到，暫時能看到的移動營銷新場景和新機會，在于“圍繞將內(nèi)容與廣告的一致性做得更好”。
他認(rèn)為從營銷的角度來說，本質(zhì)就是理解消費者，核心在于營銷的執(zhí)行場景。目前，移動端的紅利正在不斷消退，基于現(xiàn)有流量的價值挖掘會不斷深入。如何在內(nèi)容和廣告之間找到動態(tài)平衡，會是移動營銷平臺和流量供應(yīng)商之間的一個關(guān)鍵點。如何在盡量減少傷害用戶體驗的基礎(chǔ)上收益最大化，會是一個持續(xù)很久的話題。但商業(yè)變現(xiàn)的價值點，也往往是在這一動態(tài)平衡中找到空間，一旦發(fā)現(xiàn)空間并建立價值壁壘，新的場景和機會自然就出來了。
引用聲明：本文部分內(nèi)容援引自“北冥乘海生”和“楊歡歡”在知乎話題“移動營銷還有哪些新場景、新機會？”中發(fā)布的內(nèi)容，鏈接地址（閱讀原文）：https://www.zhihu.com/question/60534591
Via: 推啊
