尋常的某一天，你打開手機(jī)，看到屏幕上彈出了某App的推送信息，內(nèi)容是一個(gè)優(yōu)惠折扣；你正刷著朋友圈，發(fā)現(xiàn)好友動(dòng)態(tài)里穿插了一些品牌們“發(fā)”的圖文內(nèi)容；當(dāng)你下完外賣訂單、騎完共享單車，平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)你分享紅包以及領(lǐng)取優(yōu)惠券……這是你和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最普通的一天，也是充斥著廣告的一天。不過(guò)，和經(jīng)常野蠻打擾你在視頻網(wǎng)站看劇的傳統(tǒng)貼片廣告不同，有些廣告形式很擅長(zhǎng)偽裝自己。一般來(lái)講，這類廣告形式被統(tǒng)稱為原生廣告。

“移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品在過(guò)去兩年發(fā)生了非常重大的變化”，《計(jì)算廣告》作者北冥乘海生在一個(gè)關(guān)于移動(dòng)廣告的知乎話題下回復(fù)道。作為大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)專家，他在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域有著深入研究，在他看來(lái)，以下兩個(gè)方面將是這一領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)：一方面是表現(xiàn)原生，另一個(gè)方面是場(chǎng)景原生。這兩個(gè)方面目前也能找到相對(duì)應(yīng)的廣告形式，表現(xiàn)原生的代表目前在國(guó)內(nèi)當(dāng)屬今日頭條的信息流廣告，而場(chǎng)景原生的代表則包括推啊互動(dòng)式效果廣告。

表現(xiàn)原生：力求形式層面的統(tǒng)一

根據(jù)北冥乘海生在該知乎話題下的回答中所介紹，所謂的表現(xiàn)原生其基本要求是廣告主提供拼接的素材而非整體創(chuàng)意，媒體根據(jù)自己的展示特點(diǎn)對(duì)素材進(jìn)行原生化的拼裝。以Facebook的FAN產(chǎn)品為例，一個(gè)廣告創(chuàng)意是由如下一些素材拼裝的：

在插屏廣告外面套了一個(gè)媒體內(nèi)生的對(duì)話框樣式，就至少讓點(diǎn)擊率能翻一番。如果廣告出現(xiàn)在有的非標(biāo)準(zhǔn)字體的新聞App里，那么把主題、描述這些元素?fù)Q成同樣的字體，效果也會(huì)大大提升。

市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前與平臺(tái)資訊信息流完美融合的原生廣告——信息流廣告近年來(lái)已經(jīng)成為移動(dòng)營(yíng)銷的主陣地。“表現(xiàn)原生看起來(lái)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的發(fā)展其實(shí)才是方興未艾。在這里領(lǐng)域，存在著大量的我們見(jiàn)過(guò)的、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的、乃至想不到的新產(chǎn)品和新機(jī)會(huì)?！?/p>

場(chǎng)景原生：追求匹配用戶的使用狀態(tài)

而場(chǎng)景原生，在北冥乘海生看來(lái)則是力求讓廣告更好地匹配用戶的使用狀態(tài)，乃至讓用戶沉浸到廣告體驗(yàn)當(dāng)中。這一點(diǎn)有兩層含義，一是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備的信息探測(cè)用戶場(chǎng)景，并提供合適的廣告，比如向早晨走出地鐵的人們推送肯德基早餐券。另一層含義是廣告樣式設(shè)計(jì)正在向富媒體、交互化方向發(fā)展，讓用戶“玩”廣告而不是“看”廣告，這方面有一些有趣的產(chǎn)品案例，比如以crossinstall為代表的Playable Ads。

這種廣告類型下的其中一種典型廣告形式，在國(guó)內(nèi)則是以“推啊”為代表的的互動(dòng)式效果廣告。它是在運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，通過(guò)游戲等互動(dòng)形式，讓用戶在娛樂(lè)的過(guò)程中獲取廣告主提供的權(quán)益福利，從而進(jìn)一步帶來(lái)廣告效果轉(zhuǎn)化。也可以說(shuō)，互動(dòng)式效果廣告是在國(guó)內(nèi)的移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行的全新探索。

“場(chǎng)景原生的難度比表現(xiàn)原生還要更大”，他還認(rèn)為，“除了需要移動(dòng)數(shù)據(jù)使用方面具有全新的方法論和算法，也需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)營(yíng)銷和交互深度的洞察”。

移動(dòng)營(yíng)銷新機(jī)會(huì)：將內(nèi)容與廣告的一致性做得更好

而在同一個(gè)知乎話題下，行業(yè)內(nèi)另一知名大V楊歡歡也提到，暫時(shí)能看到的移動(dòng)營(yíng)銷新場(chǎng)景和新機(jī)會(huì)，在于“圍繞將內(nèi)容與廣告的一致性做得更好”。

他認(rèn)為從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，本質(zhì)就是理解消費(fèi)者，核心在于營(yíng)銷的執(zhí)行場(chǎng)景。目前，移動(dòng)端的紅利正在不斷消退，基于現(xiàn)有流量的價(jià)值挖掘會(huì)不斷深入。如何在內(nèi)容和廣告之間找到動(dòng)態(tài)平衡，會(huì)是移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)和流量供應(yīng)商之間的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。如何在盡量減少傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上收益最大化，會(huì)是一個(gè)持續(xù)很久的話題。但商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，也往往是在這一動(dòng)態(tài)平衡中找到空間，一旦發(fā)現(xiàn)空間并建立價(jià)值壁壘，新的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)自然就出來(lái)了。

引用聲明：本文部分內(nèi)容援引自“北冥乘海生”和“楊歡歡”在知乎話題“移動(dòng)營(yíng)銷還有哪些新場(chǎng)景、新機(jī)會(huì)？”中發(fā)布的內(nèi)容，鏈接地址（閱讀原文）：https://www.zhihu.com/question/60534591

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