今年的618，對于諸多商家來說，是尤為特殊的一次。相比往年大促的士氣高漲，提前幾個月開始備戰(zhàn)，今年普遍沒有那么從容。

近半年來，他們面臨的，是紅利消失和疫情影響的雙重夾擊。2022年，消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量時代，無論是平臺，還是品牌、商家，用戶增長、利潤、營收都開始放緩。

上半年的疫情反復(fù)，更直接導(dǎo)致線上商家處于需求下滑，無法發(fā)貨的困境，線下商家也在一段時間內(nèi)無法堂食，生意受到影響。如此環(huán)境下，無論是線下還是線上，商家都在試圖通過撬動各個渠道的流量，盡量止損。

相比過去大開大合的燒錢投放，今年的品牌更加傾向于大促時，找到更加精準(zhǔn)高效的流量。事實(shí)上，前兩年開始，品牌就已經(jīng)通過發(fā)力私域、沉淀會員的方法，從存量用戶中找到高質(zhì)量用戶來拉動產(chǎn)品增長。

品牌的這一需求，也被電商所洞察。事實(shí)上，相比品牌，京東、淘寶等早就開始了“超級會員”——付費(fèi)會員的運(yùn)營，并積累了千萬量級的高質(zhì)量付費(fèi)會員資產(chǎn)。過去幾年間，如京東等就已經(jīng)以與品牌共同運(yùn)營付費(fèi)會員的方式，幫助品牌在高價值用戶人群中找到增長，并在拉新和引流上獲得了可觀的效果。

今年的618，雅詩蘭黛、寶潔等眾多頭部品牌，更是都進(jìn)一步積極地參與電商付費(fèi)會員產(chǎn)品的運(yùn)營，或許在未來，電商的付費(fèi)會員，將成為品牌尋求營銷和曝光的下一個主陣地。

如何找增量？

用戶的增長紅利已經(jīng)過去了，這是近兩年整個消費(fèi)行業(yè)都必須承認(rèn)的事實(shí)。

前幾年，許多新品牌尚可以通過營銷，迅速成為千萬銷量的網(wǎng)紅品牌，“新品牌=5000篇筆記+2000篇問答+直播帶貨”，這個流量公式在增量時代曾屢試不爽。

而在當(dāng)下，一位品牌市場崗位的員工告訴36氪，“就算是積極地去做市場投放，也很難拉動銷量的高增長”。顯然，燒錢推廣快速做出品牌的階段，已經(jīng)結(jié)束。

就算占據(jù)過絕對領(lǐng)先地位的頭部品牌，也很難再復(fù)制自己過去的輝煌。2020年某火鍋巨頭曾經(jīng)在疫情期間，趁著房租處在低位大肆開店。但疫情恢復(fù)后，用戶增長的乏力，使得該品牌在2021年因關(guān)店帶來的虧損就超過了36億元。

用戶增長見頂?shù)耐瑫r，原材料成本也在不斷上漲。一位化妝品代理向36氪透露，他代理的多個品牌成本普遍上漲了10-15%，原有的利潤空間，一再被擠壓。

這種環(huán)境下，品牌們開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，從大水漫灌式的營銷增長打法，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Υ媪渴袌鲇脩舻纳罡诰?。有知名快消品品牌的員工告訴36氪，除了原有的經(jīng)營渠道，他們今年開始向下沉渠道發(fā)力，尋找新的用戶增量，但遇到的挑戰(zhàn)非常大，用戶購買力跟不上，增長效率并不明顯。

除了新渠道的挖掘用戶增長，實(shí)際上，品牌將更多精力放在了用戶的精細(xì)化運(yùn)營上——在存量用戶里要增長。

一方面，通過抖音、小紅書等內(nèi)容平臺賬號，占據(jù)和鞏固用戶的品牌認(rèn)知，另一方面，通過會員的模式，以企業(yè)微信客服、社群和小程序等多種工具，將有高付費(fèi)意愿、高活躍的用戶在私域沉淀，提升留存和復(fù)購。

這些玩法的確拯救了相當(dāng)一批品牌。不過，單個品牌的勢能和所能覆蓋的用戶群體有限，玩法也大同小異。尤其對許多頭部品牌而言，當(dāng)小程序、商城等陣地將用戶運(yùn)營已做到成熟水準(zhǔn)，還能向何處挖掘存量？

或許這是品牌們近兩年來都在思考的問題。

尤其今年上半年，不僅用戶消費(fèi)需求開始縮減，商家從生產(chǎn)到發(fā)貨，再到線下經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)的不確定性也都大大增加。不少風(fēng)光一時的品牌從去年開始，銷量都出現(xiàn)了斷崖式下跌。

這也導(dǎo)致了今年已經(jīng)開始的618，對各個行業(yè)的商家而言都尤為特殊。眾所周知，618和雙11是多數(shù)品牌一年中沖擊銷量的兩大重要的節(jié)點(diǎn)。

雖然有心在大促沖擊銷量，但許多商家都向36氪表示，對今年大促銷量預(yù)期不高，而且因?yàn)橘Y金流的緊張，參與大促的投放預(yù)算有所削減。但仍有不少商家仍然試圖擠入頭部主播的直播間，意圖靠巨大流量來攀登銷量的高峰。不過，一位品牌商向36氪透露，今年頭部主播的直播間坑位更稀缺了，“很多品牌排隊(duì)都排不上”。

如今，品牌比任何時候都渴求更加高效的流量，有業(yè)內(nèi)人士透露，今年頭部品牌都挺側(cè)重高價值用戶的增長。然而，這樣的流量向何處尋找呢？

深耕付費(fèi)會員

事實(shí)上，在眾多品牌開始重點(diǎn)投入私域流量，普遍以會員制做用戶運(yùn)營之前，更早看到高價值用戶價值的，是離用戶更近的電商企業(yè)。

早在2015年，京東就推出了PLUS會員，阿里也在2018年推出了88VIP，唯品會、小紅書、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺也都推出了類似的產(chǎn)品。

隨著多家電商平臺相繼推出類似產(chǎn)品，線下也有Costo、山姆這樣的國外會員制品牌逐漸打入國內(nèi)市場，付費(fèi)會員的競爭愈加激烈。

如何將會員做到效率最大化，是每個想借此挖掘用戶價值的平臺和品牌，都想知道的答案。

作為業(yè)內(nèi)先吃到螃蟹的平臺，推出京東PLUS會員的前三年，京東搭建了十倍返京豆、免運(yùn)費(fèi)券、專享價、會員店、免費(fèi)退換貨等主打購物相關(guān)的固定權(quán)益體系，到2018年，京東的會員規(guī)模突破了500萬。

從2018年起，京東PLUS會員又同時在向兩個方向發(fā)力，一是內(nèi)部權(quán)益的持續(xù)擴(kuò)充，不斷覆蓋更多平臺內(nèi)的品牌優(yōu)惠；二是和外部合作伙伴的共享權(quán)益打通，包括推出和愛奇藝、騰訊視頻、QQ音樂等平臺的會員聯(lián)名卡，以及和“吃喝玩樂”各生活領(lǐng)域里的品牌合作的“生活特權(quán)”。

不斷增加會員權(quán)益的同時，京東也通過整合合作品牌的權(quán)益，做了大量的會員營銷IP，比如打造PLUS會員專屬的購物節(jié)PLUS DAY，與品牌共創(chuàng)會員定制產(chǎn)品、共建PLUS會員專享價。這些活動增強(qiáng)了用戶對PLUS會員的認(rèn)知和信任度，也進(jìn)一步釋放了品牌在PLUS會員里的消費(fèi)勢能。

通過權(quán)益的不斷擴(kuò)充，京東PLUS的會員數(shù)保持著高速增長，據(jù)2021年四季度京東財報，京東PLUS會員規(guī)模已達(dá)2500萬，且平均年消費(fèi)額是非PLUS會員的10倍。

今年以來，京東PLUS會員也新動作不斷，針對特定垂直品類推出了醫(yī)藥、奢侈品、寵物、居家等品類特權(quán)卡，在會員卡的領(lǐng)域做更精細(xì)化的圈層運(yùn)營。今年618期間，京東還為PLUS會員做了超過千元的超級補(bǔ)貼，并聯(lián)合頭部品牌為PLUS會員打造618專享的“1元特權(quán)”等多項(xiàng)權(quán)益，大促期間以各種權(quán)益的組合，促使用戶對各個合作品牌提升消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)會員體驗(yàn)和品牌銷量的雙贏。

顯然，相比品牌這兩年的嘗試，擁有龐大用戶規(guī)模，又早早試水會員的電商，在用戶的全周期價值經(jīng)營上，具有更成熟的經(jīng)驗(yàn)和更廣泛的影響力。

不過，在電商時代，平臺與品牌本就是互相依賴的命運(yùn)共同體，平臺率先洞悉的趨勢和方向，往往最終隨著探索會積累成為服務(wù)品牌和商家的基礎(chǔ)措施。

提升商家的自運(yùn)營能力

從這一邏輯出發(fā)，當(dāng)品牌的需求指向了存量的挖掘，開始針對性地將用戶做精細(xì)化運(yùn)營時，此前電商平臺積累的付費(fèi)會員產(chǎn)品，就極有可能會成為品牌掘金的下一個運(yùn)營富礦。

一方面，相比品牌自身的會員積累，平臺會員規(guī)模龐大，單個品牌難以比擬。且相比原有的品牌消費(fèi)者，也有用戶人群的增量，可以通過合作，和品牌實(shí)現(xiàn)交叉增長；另一方面，電商企業(yè)通過數(shù)億用戶以及和品牌、商家建立的數(shù)據(jù)洞察與服務(wù)會員的運(yùn)營能力，也能夠直接反哺給品牌，提升品牌對優(yōu)質(zhì)用戶的自運(yùn)營能力。

在付費(fèi)會員的產(chǎn)品運(yùn)營里，京東PLUS會員無疑是一個成熟的產(chǎn)品。七年的運(yùn)營，篩選出了超2500萬的高價值用戶，且會員當(dāng)中，以家庭型用戶居多。這一部分用戶不僅能滿足品牌推高端產(chǎn)品的需求，也更加有意愿去進(jìn)行多品類的購買，能覆蓋一個品牌的多個產(chǎn)品矩陣。

而在會員的經(jīng)營上，正如前文所提到，京東PLUS會員此前已經(jīng)針對過特定的垂直用戶，推出過奢侈品黑金卡、居家特權(quán)卡、醫(yī)藥卡等產(chǎn)品，通過將用戶圈層更加細(xì)化運(yùn)營，在挖掘和運(yùn)營垂直品類用戶的價值上積累了經(jīng)驗(yàn)。

去年開始，京東PLUS會員在內(nèi)部搭建針對品牌經(jīng)營會員的工具策略，并開放自身體系的數(shù)字化能力，嘗試為品牌賦能。

今年，寶潔嘗試和京東PLUS會員合作了超級艦長項(xiàng)目，在PLUS人群觸達(dá)、聯(lián)合獲取新用戶等方向上，京東PLUS會員給到了品牌支持，為品牌提供了用戶經(jīng)營工具和能力，同時與寶潔定制會員產(chǎn)品，用更高品質(zhì)的商品與高價值用戶做朋友。

這一系列策略也為寶潔的用戶拉動和銷量增長帶來了明顯的效果。今年二季度PLUS會員在寶潔整體用戶占比同比提升了8%，整體用戶價值和黏性都有顯著提升，合作的專屬產(chǎn)品也在上市兩個月內(nèi)成為了產(chǎn)品線的第二大爆品。

電商付費(fèi)會員產(chǎn)品對于品牌的價值，也不僅僅局限線上。從2018年開始，京東PLUS會員就已經(jīng)開始擴(kuò)充線下的生活特權(quán)權(quán)益，會員逐漸養(yǎng)成了去線下消費(fèi)的心智，也積累了服務(wù)線下商家的能力。

眾所周知，今年線下商家也時常面臨暫時閉店、無法堂食的問題，生意難以正常經(jīng)營。這種困境下，線下商家也開始積極向線上找流量。

自年初以來，京東PLUS和七鮮合作打通了付費(fèi)會員體系，嘗試做線上和線下購物用戶的交叉滲透增長。

此外，京東PLUS會員還通過和線下商家合作低價爆品，比如與漢堡王的品牌合作，為PLUS會員提供“一元小皇堡”等爆款線上活動，活動上線當(dāng)日訪問量超過200萬人次，活動曝光引流拉新效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

而在今年618，面對品牌急于通過大促回血，開啟下半年增長的需求，京東這樣的電商能為品牌提供的助力，就顯得至關(guān)重要。

京東PLUS會員方面透露，像618和雙11這樣的大促時點(diǎn)，他們都會加大權(quán)益的供給。今年618期間，京東PLUS會員推出了三次超級補(bǔ)貼，大牌爆品限時5折，超級購物卡、1元特權(quán)等活動，通過一系列權(quán)益組合活動，拉動會員集中消費(fèi)，幫助品牌在大促期間提升銷量。

此外。京東PLUS會員還和多家品牌合作，比如與寶潔共同定制會員專享的洗衣凝珠，和肯德基、星巴克、萬達(dá)電影等的線下品牌合作，繼續(xù)通過這樣的高性價比的定制會員權(quán)益，在大促期間為品牌引流拉新。

根據(jù)目前效果，今年京東PLUS會員與品牌合作打造的包括1元特權(quán)等權(quán)益在內(nèi)的“生活特權(quán)”，自618正式開啟以來的領(lǐng)取數(shù)量同比提升200%；肯德基熱愛桶0元秒殺、漢堡王1元脆雞堡、萬達(dá)電影0元觀影套餐等成為本次京東618領(lǐng)取的熱門權(quán)益。

從為會員提供高性價比權(quán)益，再到為品牌提升經(jīng)營能力，京東PLUS會員的7年運(yùn)營，直接展現(xiàn)了高質(zhì)量用戶的長周期價值，也向業(yè)內(nèi)輸出了一套以付費(fèi)會員運(yùn)營為核心的增量場。

京東PLUS會員方面向36氪透露，618之后，他們還會與更多頭部品牌合作，向更加精細(xì)化的方向做運(yùn)營。

在不確定的大環(huán)境里，高質(zhì)量用戶讓行業(yè)看到了更大價值，也讓無論是零售品牌，還是線下門店，看到了與電商共同經(jīng)營付費(fèi)會員的重要性。

京東PLUS會員與品牌、門店等的共同運(yùn)營，將助力行業(yè)的恢復(fù)和上升，成為越來越多品牌商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的有力后盾，幫助他們在存量市場里，完成增長運(yùn)營從追求“量”到追求“質(zhì)”的過渡。