今年的618迎來了一位新玩家。

5月27日，視頻號直播宣布首次開啟618，這意味著直播帶貨也成為繼演唱會后，檢驗(yàn)視頻號商業(yè)化的又一試金石。

十幾年來，618已成雙11之外，各大平臺的必爭之地。不論是京東、阿里、拼多多等電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺，還是蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售，紛紛加入戰(zhàn)局。

與其他平臺慣用的玩法不同，此次視頻號沒有現(xiàn)金補(bǔ)貼，而是通過打通微信生態(tài)，公私域聯(lián)動的方式為商家注入官方“活水”，這對商家來說就是最大的吸引力。

對于直播帶貨才起步的視頻號，短期內(nèi)還不能以成交額為唯一衡量目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是，此次618將是視頻號在產(chǎn)品完善、升級以及進(jìn)一步商業(yè)化探索的大型演練。

618的新玩家

自5月31日20點(diǎn)起，“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式開啟。 值得注意的一點(diǎn)，與其他直播平臺慣用的現(xiàn)金補(bǔ)貼方式不同的是，此次視頻號對商家的重點(diǎn)扶持聚焦在流量扶持上。

活動期間，視頻號直播推出平臺流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)舉措。

而獲得流量激勵(lì)的門檻并不高，主要表現(xiàn)為：最低單場銷售金額達(dá)到1萬元人民幣即有機(jī)會得到平臺流量返點(diǎn)；單場直播只需引入50個(gè)私域粉絲進(jìn)入直播間，即可獲得平臺的流量激勵(lì)；短視頻活動中表現(xiàn)優(yōu)異者將獲得10萬至30萬不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

在視頻號看來，助力商家持續(xù)增長的最好辦法，就是全面打通微信生態(tài)能力，通過公私域聯(lián)動的平臺玩法，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

事實(shí)上，這也是很多商家開啟視頻號直播的最大原因。在很多商家看來，視頻號直播才起步，短期內(nèi)不以成交額為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)， 而公私域聯(lián)動帶來的長期價(jià)值才是當(dāng)前最看重的。

iQOO直播負(fù)責(zé)人表示，公司最看重視頻號給品牌帶來的新增流量。手機(jī)的客單價(jià)很高，iQOO開啟視頻號直播不到一年，在銷售層面，其實(shí)公司并沒有把視頻號定成銷量平臺，而更重視視頻號對于用戶的觸達(dá)，視頻號能觸達(dá)到真正喜歡iQOO的用戶，這是無價(jià)的。目前，通過看直播進(jìn)入到iQOO粉絲群的平均轉(zhuǎn)化率在10％-20％之間。

iQOO直播負(fù)責(zé)人認(rèn)為，視頻號的玩法和其他渠道不一樣。首先，在開播之前要有一定的私域流量，這樣可以快速將私域用戶引入到直播間；其次，產(chǎn)品要符合視頻號的人群，單場GMV才能持續(xù)做到增長；第三，要注重公域流量的沉淀，不斷去拓展品牌的私域規(guī)模。

對于下半年，iQOO充滿期待，iQOO直播負(fù)責(zé)人表示，只要有流量、產(chǎn)品競爭力和用戶認(rèn)可度，銷售是最終水到渠成的結(jié)果。

其實(shí)，不僅是iQOO，自去年以來，目前包括家居、服裝等領(lǐng)域已有越來越多的商家都加入到了視頻號，并已取得不錯(cuò)的效果。 此次618更像是視頻號直播的一場大規(guī)模集中演練。

對此，產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂認(rèn)為，流量就是視頻號最大的補(bǔ)貼，比現(xiàn)金更實(shí)惠，且通過流量補(bǔ)貼來刺激商家更多的參與，或許從中就能找出更多的社交電商可能。在這種心態(tài)下，視頻號不在意份額，而在意參與度和商家腦洞，看商家參與熱情能否被激發(fā)、創(chuàng)造場景的腦洞是否夠大，微信想做的就是提供工具（視頻號），大家各自發(fā)揮。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也指出，流量補(bǔ)貼能激發(fā)商家參與熱情，但最終的成交需要看商家各自提供的促銷力度，當(dāng)前視頻號的模式還有待觀察。同時(shí)，618這樣的大促除了考驗(yàn)平臺的商家組織能力之外，還有對履約能力的考驗(yàn)。

產(chǎn)品能力大演練

實(shí)際上，此次視頻號參與618，不僅讓直播帶貨行業(yè)多了一個(gè)新玩家，對視頻號來說也是一次大規(guī)模演練。

在今年年初的微信公開課上，視頻號就被描述為：在微信內(nèi)容生態(tài)中是原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，可以與組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

5月18日騰訊發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)收入291億元，同比增長1％，這得益于視頻號直播服務(wù)的收入增加，但大部分被音樂直播和游戲直播的收入減少所抵消。

種種跡象表明，兩歲的視頻號不僅成長迅速，并開始發(fā)揮越來越重要的作用。 再看618，雖然賽道已很擁擠，但在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士眼中，同樣看好視頻號的價(jià)值。

莊帥告訴鋅財(cái)經(jīng)，視頻號的電商生態(tài)體系依托整個(gè)微信，已經(jīng)具備了參與行業(yè)競爭的基礎(chǔ)。另外，視頻號占位更高，此次618，京東視頻號、美團(tuán)視頻號、永輝超市視頻號等線上電商平臺的視頻號和線下實(shí)體連鎖零售商的視頻號均能參與。

“首先讓商家多了一個(gè)銷售渠道，其次行業(yè)多了一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手。對于消費(fèi)者來說，有了新的基于社交平臺的促銷網(wǎng)購體驗(yàn)。對騰訊來說，戰(zhàn)略意義更大一些，也體現(xiàn)了這家公司下定決心親自下場參與電商平臺之間的競爭，提升平臺化的運(yùn)營能力?！鼻f帥說道。

張書樂認(rèn)為，在社交電商還沒有搭建起一個(gè)在微信生態(tài)下的閉環(huán)模型之前，視頻號參與618更多的是試錯(cuò)，通過更多視頻號直播的方式，探索社交電商實(shí)現(xiàn)的可能性。

而在艾媒咨詢CEO張毅看來， 視頻號618開播的標(biāo)志性意義更大于現(xiàn)實(shí)意義，畢竟視頻號過去還沒有大規(guī)模地進(jìn)行類似的轉(zhuǎn)化工作，相信此舉對消費(fèi)者的接受程度、習(xí)慣都會是一個(gè)轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，自視頻號直播上線以來，大量商家在視頻號中收獲了新增長。據(jù)視頻號團(tuán)隊(duì)此前透露，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。

顯然，此次視頻號參與618是個(gè)練手的好機(jī)會，而未來的一舉一動無疑都將成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

商業(yè)化的檢測場

對視頻號來說，此次大規(guī)模演練也是探索商業(yè)化的又一大路徑。

截至目前，騰訊雖然還沒有公開過視頻號的具體數(shù)據(jù)，但毫無疑問，視頻號的增長勢頭非常強(qiáng)勁。

另一方面，今年被視為是視頻號商業(yè)化發(fā)展元年。因此，騰訊對視頻號的重視程度不言而喻。

說到流量和商業(yè)化，今年被大眾津津樂道的無疑是演唱會。自去年年底以來，視頻號已先后上線了西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑等多場演唱會，多場觀看人數(shù)超4000萬，其中，周杰倫演唱會觀看人數(shù)更是達(dá)到了5000萬。商業(yè)化方面，品牌冠名的方式開始在崔健、羅大佑演唱會中呈現(xiàn)。

值得注意的是，羅大佑演唱會的時(shí)間還與孫燕姿抖音暢聊會“撞車”，這也被看做視頻號與抖音的一次直接交鋒。相比之下，孫燕姿暢聊會接近尾聲時(shí)曾中斷，在用戶體驗(yàn)上略有欠缺。

在嘗到了演唱會的甜頭后，視頻號也將此次618視為檢驗(yàn)視頻號商業(yè)化的另一個(gè)試金石。

據(jù)百準(zhǔn)CEO龔海瀚透露， 視頻號已經(jīng)有了專業(yè)的官方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，直播帶貨有望成為承載視頻號商業(yè)化的重要板塊。 但視頻號直播才起步，目前的基礎(chǔ)設(shè)施還需要進(jìn)一步完善，所以這次視頻號直播的交易場景不僅僅局限于在直播間里面，商家在微信生態(tài)中的公私域聯(lián)動運(yùn)營，也非常重要。

不管怎樣，視頻號直播參與618是值得關(guān)注的。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠告訴鋅財(cái)經(jīng)，視頻號到底能發(fā)展到什么樣的程度，目前還不能簡單地下定義，最關(guān)鍵是趨勢性的東西能不能抓住。如何使騰訊在整個(gè)生態(tài)的布局上更完整、更系統(tǒng)、更科學(xué)， 只要抓住了方向，對手是誰都不重要。

本文源自鋅財(cái)經(jīng)