RCGI（RongCloud Global Insight）是融云行業(yè)研究院特別推出的分析洞察專欄，聚焦社交、泛娛樂行業(yè)，立足全球視野，解析用戶需求，洞悉市場(chǎng)走勢(shì)。關(guān)注【融云全球互聯(lián)網(wǎng)通信云】了解更多

通過上周的海外社交市場(chǎng)調(diào)研之地區(qū)篇上，我們一起梳理了全球各大區(qū)總覽。今天，聚焦發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展地區(qū)，通過分類研究的方法為大家奉上不同地區(qū)的社交市場(chǎng)特征及用戶付費(fèi)習(xí)慣、偏好玩法等社交出海關(guān)鍵參考信息。

發(fā)達(dá)地區(qū)

發(fā)達(dá)地區(qū)在社交市場(chǎng)上的顯著特點(diǎn)是：社會(huì)軟硬件建設(shè)完善，人們的付費(fèi)習(xí)慣和能力較好，但人口結(jié)構(gòu)上往往伴隨著一定程度的老齡化問題。

根據(jù) GSMA 數(shù)據(jù)，2020 年高收入國(guó)家 4G/5G 設(shè)備占比達(dá)到 73%，為音視頻社交提供了良好的網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備條件。

發(fā)達(dá)地區(qū)的國(guó)家大多數(shù)進(jìn)入到了人口老齡化的階段，年輕人口的占比不高，但由于人均 GDP 較高，用戶具備較強(qiáng)的社交娛樂付費(fèi)能力和付費(fèi)習(xí)慣，這些都是開發(fā)者出海社交的有利因素。

不利因素在于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)買量成本偏高，不利于新興軟件打入市場(chǎng)，根據(jù)白鯨出海數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的 Facebook 渠道社交應(yīng)用買量成本數(shù)倍于全球平均水平。全球平均方面，CPM（每千人成本）低于 4 美元，CPC（每點(diǎn)擊成本）低于 0.5 美元，CTR（點(diǎn)擊率）約為 2%。

發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)買量成本偏高 *數(shù)據(jù)來源：白鯨出海、融云行業(yè)研究院

歐洲地區(qū)

Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2021 年歐洲移動(dòng)用戶在交友和社交類 App 上的總支出超過 7.8 億美元，同比增長(zhǎng) 30%。這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)在 2022Q1 將超過 2 億美元。

也就是說，2022 年 Q1 歐洲用戶每分鐘會(huì)在交友 App 上支出 1600 美元。

并且，盡管社交發(fā)現(xiàn)（Social Discovery，基于用戶興趣愛好進(jìn)行匹配）類 App 取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但仍無法撼動(dòng)傳統(tǒng)交友 App 的主導(dǎo)地位，后者貢獻(xiàn)了超過 80% 的用戶收入。其中 Tinder、Badoo 和 Bumble 是傳統(tǒng)平臺(tái)中的頭部玩家。

在社交發(fā)現(xiàn)類 App 中，Azar、LivU 和 Bermuda 最受用戶歡迎。該品類在土耳其市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，其次是俄羅斯和法國(guó)。

此外，歐洲的社交電商市場(chǎng)也可能迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)。Research And Markets 公司近期的研究顯示，2022 年社交電商市場(chǎng)將達(dá) 672 億美元，2022-2028 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá) 36.0%。

北美地區(qū)

不同于北美洲的概念，我們常說的“北美地區(qū)”通常指美國(guó)、加拿大和格陵蘭島等地區(qū)，是世界十五個(gè)大區(qū)之一，也是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。

基本情況

北美地區(qū)的總?cè)丝诩s為 3.68 億，占世界總?cè)丝诘?5%。但人口分布不均衡，絕大部分在東南部地區(qū)，紐約附近和伊利湖周圍人口密度最大，每平方千米在 200 人以上；面積廣大的北部地區(qū)和美國(guó)西部?jī)?nèi)陸地區(qū)人口稀少，每平方千米不到 1 人。

北美的大部分居民是歐洲移民的后裔，語(yǔ)言通用英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)，宗教主要信新教和天主教。

社交市場(chǎng)

①社交平臺(tái)：根據(jù) GlobalWebIndex 的 2022 年 2 月美國(guó)社交媒體報(bào)告，美國(guó)社交媒體用戶達(dá) 2.7 億，F(xiàn)acebook 是北美地區(qū)最受歡迎的社交平臺(tái)，其次是 Instagram。

根據(jù)調(diào)查，40% 以上的社交媒體用戶擁有 5 個(gè)以上的社交媒體賬戶。除了傳統(tǒng)的社交巨頭，美國(guó)人也在增加其他社交應(yīng)用的使用，例如 Reddit 等，因?yàn)樵撈脚_(tái)允許消費(fèi)者創(chuàng)建基于社區(qū)或主題的內(nèi)容，同時(shí)保持一定的隱秘性。

②使用情況：根據(jù) Pew Research Center 的數(shù)據(jù)，70% 以上的美國(guó)人使用社交媒體，且這一趨勢(shì)在過去 5 年一直保持穩(wěn)定。美國(guó)人平均每天的社交媒體使用時(shí)間為 2 小時(shí) 7 分鐘，在全球排名第 25 位，加拿大人以 1 小時(shí) 46 分鐘的成績(jī)排在第 38 位。

根據(jù) GlobalWebIndex 的調(diào)查，美國(guó)網(wǎng)民使用社交媒體的動(dòng)機(jī)有很多，而新聞仍然起著主導(dǎo)作用。48% 的美國(guó)成年人說他們經(jīng)常從社交媒體獲取新聞。近 70% 的 Twitter 用戶表示該平臺(tái)是他們獲取新聞的地方，并且主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：娛樂、政治和體育。

目前看，F(xiàn)acebook 仍是美國(guó)人的主要新聞來源。

③社交電商

根據(jù) SproutSocial 的新數(shù)據(jù)，TikTok 目前是美國(guó)最受歡迎的尋找產(chǎn)品去購(gòu)買的社交平臺(tái)。超過 68% 的消費(fèi)者有過直接從社交平臺(tái)購(gòu)買商品的體驗(yàn)，98% 的消費(fèi)者計(jì)劃今年至少通過社交平臺(tái)進(jìn)行一次購(gòu)買。預(yù)計(jì)到 2025 年，美國(guó)人在社交電商市場(chǎng)的支出將達(dá)到 1.2 萬億美元。

發(fā)展地區(qū)

這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量和人均 GDP 雖不如發(fā)達(dá)地區(qū)，但是較大的人口基數(shù)和更加年輕化的人口結(jié)構(gòu)也包含更多的社交娛樂需求，給未來的社交發(fā)展注入了巨大潛力。

本文選擇發(fā)展地區(qū)最有代表性的三個(gè)區(qū)域進(jìn)行研究，這也是我國(guó)社交市場(chǎng)開發(fā)者集中出海的區(qū)域——MENA 地區(qū)、東南亞和拉丁美洲。

MENA 地區(qū)

MENA 地區(qū)是中東和北非（Middle East and North Africa）地區(qū)的縮寫，范圍包括西亞和北非的 24 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中 22 個(gè)是穆斯林國(guó)家。

MENA 地區(qū)總?cè)丝诔^ 5 億。其中，海灣合作委員會(huì)（GCC）的成員國(guó)都是重要的產(chǎn)油國(guó)，這些國(guó)家也構(gòu)成了 MENA 市場(chǎng)上較富裕的地區(qū)，這一地區(qū)的人口有 3400 萬，人口結(jié)構(gòu)非常年輕，城市化程度高，人均 GDP 也非常高——以阿聯(lián)酋為例，2021 年的人均 GDP 達(dá)到了 42,884 美元，比日本還高，是我國(guó)人均 GDP 的三倍多。

主要發(fā)達(dá)國(guó)家與 MENA 地區(qū)部分國(guó)家 2021 年人均 GDP *融云行業(yè)研究院據(jù)公開資料整理

基本情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，MENA 地區(qū) 15~25 歲的人群占比超 40%，每個(gè)家庭平均有 4 個(gè)以上的孩子，人口年輕化的趨勢(shì)預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)保持很多年，這里蘊(yùn)藏著巨大的人口紅利，也由此引發(fā)部分行業(yè)的高需求。

中東國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，科技普及率也非常突出，其互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 92%，移動(dòng)電話普及率達(dá) 78%，可與北美和日本兩大經(jīng)濟(jì)體抗衡。

智能手機(jī)接受度在 50% 以上，互聯(lián)網(wǎng)滲透率遠(yuǎn)高于中國(guó)。在中東北非地區(qū)，海灣六國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率都在 90% 以上；北非三國(guó)中，突尼斯和摩洛哥的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也都在 60% 以上。

根據(jù) Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)，2019 年 MENA 市場(chǎng)單個(gè)活躍用戶手機(jī)中，社交和娛樂應(yīng)用下載量?jī)H為 3.4 個(gè)，同期美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)則為 6.2 和 13.8 個(gè)。

MENA 地區(qū)線下娛樂供給依然匱乏，人均電影院面積和購(gòu)物場(chǎng)所面積均低于歐美、東南亞地區(qū)。隨著 MENA 地區(qū)智能手機(jī)滲透率提升，使用音視頻社交軟件的用戶數(shù)有望快速增長(zhǎng)。

創(chuàng)投風(fēng)潮

中東和北非的創(chuàng)投風(fēng)潮始于 2020 年的新冠疫情，由疫情導(dǎo)致的數(shù)字行業(yè)增長(zhǎng)凸顯了初創(chuàng)企業(yè)的重要性：一個(gè)具有技術(shù)積累、增長(zhǎng)潛力的科技公司，在新冠疫情的背景下會(huì)比房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)更具有吸引力，特別是金融科技、電子商務(wù)、社交游戲、食品物流等行業(yè)——這些都是從新冠疫情中受益最大的行業(yè)。

優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口基數(shù)，讓這一市場(chǎng)孕育著天然的市場(chǎng)潛力與優(yōu)勢(shì)。2021 年軟銀和紅杉資本進(jìn)入該地區(qū)，總投資額突破 28 億美元（其中近一半投往阿聯(lián)酋的初創(chuàng)公司），這個(gè)數(shù)字近乎是 2020 年籌資額的四倍。

付費(fèi)市場(chǎng)

根據(jù) Niko Parters 公司的研究，2021 年僅沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和埃及就有 6532 萬玩家，游戲市場(chǎng)總收入約為 17.6 億美元，其中僅沙特市場(chǎng)的收入就達(dá)到了 10 億美元。

在 2021~2025 年的五年里，預(yù)計(jì)這三個(gè)國(guó)家游戲市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到近 13.8%。

東南亞

基本情況

放眼全球，東南亞市場(chǎng)擁有全球數(shù)量最多的年輕用戶，近 7 億人口的平均年齡僅在 30 歲左右。同時(shí)，東南亞也是華裔人口占比最高的區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率已達(dá) 75%，尤其是社交媒體發(fā)達(dá)，類如 TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter 等海外主流平臺(tái)都在這里擁有忠實(shí)用戶。

根據(jù)貝恩資訊數(shù)據(jù)，東南亞六國(guó)網(wǎng)民數(shù)量從 2019 年 3.6 億增長(zhǎng)為 2021 年 4.4億，網(wǎng)絡(luò)滲透率超 75%。以印尼為例，2020 年社交媒體用戶量達(dá)到 1.73 億，使用的社交方式仍以圖文為主，Whatsapp、Instagram、Facebook、Twitter 用戶量過億；但視音頻社交賽道格局尚未成型。

社交痛點(diǎn)

東南亞市場(chǎng)對(duì)軟件開發(fā)者來說有一個(gè)普遍痛點(diǎn)——短信驗(yàn)證碼送達(dá)率一直在 80% 左右無法提升，甚至一些商家的送達(dá)率只有不到 50%。

針對(duì)這一問題，開發(fā)者可以通過擁有直連通訊渠道的短信服務(wù)商來改善，同時(shí)搭配 WhatsApp 商業(yè)號(hào)來進(jìn)行驗(yàn)證碼轉(zhuǎn)化，在優(yōu)化成本的同時(shí)可以提升轉(zhuǎn)化率。

付費(fèi)表現(xiàn)

中國(guó)社交類 App 在東南亞的付費(fèi)比例僅為 0.94%，相比之下，娛樂類 App 和游戲類 App 付費(fèi)率分別為 1.74% 和 3%，社交 App 用戶付費(fèi)率仍有較大提升空間。

數(shù)據(jù)顯示東南亞娛樂類產(chǎn)品中，前 48 小時(shí)內(nèi)就已經(jīng)有超過 60% 的用戶付費(fèi)，所以對(duì)出海東南亞娛樂類開發(fā)者來說，前兩天非常關(guān)鍵。

美國(guó)和東南亞用戶付費(fèi)情況對(duì)比 *數(shù)據(jù)來源：白鯨出海

目前東南亞地區(qū)的買量競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，特別是娛樂產(chǎn)品，中國(guó)應(yīng)用和當(dāng)?shù)貞?yīng)用的非自然安裝量占比都在 50% 左右，也就意味著被廣告引導(dǎo)至下載安裝的用戶占比較低，相比之下中國(guó)娛樂產(chǎn)品在印度、美國(guó)、拉美的這一比例都達(dá)到 60%，這也是東南亞市場(chǎng)的吸引力之一。

東南亞地區(qū)買量競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈 *數(shù)據(jù)來源：白鯨出海、融云

鑒于東南亞社交市場(chǎng)的特點(diǎn)，開發(fā)者在東南亞地區(qū)做平臺(tái)搭建的時(shí)候，在不同平臺(tái)生命周期內(nèi)應(yīng)該關(guān)注不同的指標(biāo)，例如：初期時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注用戶量、轉(zhuǎn)化率、留存率以及活躍用戶數(shù)等，到了中后期應(yīng)該更關(guān)注細(xì)節(jié)層面，例如改善用戶體驗(yàn)、降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。

拉丁美洲

拉丁美洲，簡(jiǎn)稱拉美，指美國(guó)以南的美洲地區(qū)。拉丁美洲的總?cè)丝诩s為 6.5 億，人口分布不平衡，人口最稠密的地區(qū)為西印度群島、巴西東部和阿根廷沿海。

拉丁美洲的大多數(shù)區(qū)域在歷史上多為西班牙和葡萄牙的殖民地，語(yǔ)言多為拉丁語(yǔ)系。拉丁美洲民族成分比較復(fù)雜，有印第安人、白人、黑人及各種不同的混血型，以印歐混血型最多，其次是白人，印第安人，黑人最少，拉丁美洲的居民絕大多數(shù)信天主教，少數(shù)信基督教新教。

基本情況

Comscore 和 Shareablee 協(xié)會(huì)對(duì)拉丁美洲的一項(xiàng)研究顯示，拉丁美洲用戶平均每月訪問社交媒體 15 次。每人每月在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間為 180 分鐘，平均訪問時(shí)間為 11 分鐘。

在整個(gè)拉丁美洲，通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的消費(fèi)普遍存在于臺(tái)式機(jī)和平板電腦上，平均每月訪問時(shí)間達(dá) 4.05 億分鐘。社交媒體上的視頻帖子比普通帖子的分享率高出 8%。

根據(jù)《Forbes》發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于拉丁美洲的社交電商數(shù)據(jù)顯示，59% 的賣家盡可能避免通過打電話對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，他們更喜歡使用額外的渠道與客戶進(jìn)行服務(wù)溝通。

據(jù) App Annie（現(xiàn)更名為 data.ai） 的預(yù)測(cè)，到 2025 年，拉美使用智能手機(jī)的人口比例將增加到約 75%。在 2021 年上半年，拉美國(guó)家/地區(qū)的 Android 手機(jī)每日使用時(shí)長(zhǎng)超過美國(guó)，用戶平均使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)長(zhǎng)為 4.2 小時(shí)。

Android 手機(jī)每日使用時(shí)長(zhǎng) *數(shù)據(jù)來源：App Annie

競(jìng)爭(zhēng)格局

當(dāng)前拉美地區(qū)的數(shù)字化格局正在迅速發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大。

根據(jù) Zendesk 的《State of Messaging 2020》研究顯示，WhatsApp 成為拉丁美洲社交電商市場(chǎng)的首選溝通渠道，32% 的賣家使用了該工具。

同時(shí)，在疫情大流行期間，拉丁美洲賣家的短信使用率增長(zhǎng)了 231%，WhatsApp 的使用率增長(zhǎng)了 175%，社交媒體的使用率增長(zhǎng)了 99%。

據(jù) App Annie （現(xiàn)更名為 data.ai）數(shù)據(jù)顯示，快手旗下的 Kwai 在拉美滲透率超過 20%。

根據(jù)調(diào)查顯示，過去一年內(nèi)，由于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在消費(fèi)者中的普及率不斷提高，超過 50% 的巴西消費(fèi)者通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行在線購(gòu)物。

此外，從實(shí)體店消費(fèi)到線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)變也導(dǎo)致巴西社交媒體買家滲透率的提高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，巴西的社交媒體平臺(tái)購(gòu)物者滲透率是拉美國(guó)家中最高的，為 40%。研究分析表示，巴西社交電商 GMV 預(yù)計(jì)在 2022 年增長(zhǎng) 44.9%，達(dá)到 22.186 億美元。

支付習(xí)慣

拉美用戶的支付習(xí)慣可以分為兩類，一類是 digital payment，另一類是移動(dòng) pos。

digital payment 是在下單后跳轉(zhuǎn)到支付網(wǎng)頁(yè)或支付產(chǎn)品上完成支付，移動(dòng) pos 是用移動(dòng)設(shè)備在銷售點(diǎn)完成支付，可理解為移動(dòng)掃碼支付。

拉美目前 90%-95% 的支付場(chǎng)景都是 digital payment，只有 5%-10% 是移動(dòng) pos，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界平均水平。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大概 40% 的線上支付是移動(dòng)掃碼支付，60% 是跳轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)支付頁(yè)面。拉美移動(dòng) pos 未來還有一個(gè)廣闊的成長(zhǎng)空間。

digital payment 又可以分為兩種支付手段，一種是銀行卡支付，另一種是現(xiàn)金支付。針對(duì)于不同的場(chǎng)景，支付習(xí)慣不太一樣，例如游戲等場(chǎng)景，付費(fèi)群體年紀(jì)比較輕，還沒有銀行卡，所以現(xiàn)金支付比較多，而電商則是用信用卡付費(fèi)的比例比較高。

此外，拉美用戶還有幾個(gè)值得注意的支付習(xí)慣。第一，若用卡支付則習(xí)慣分期付款；第二，在使用互動(dòng)娛樂類產(chǎn)品時(shí)，拉美用戶很喜歡訂閱付費(fèi)，對(duì)拉美用戶可以采取每月小額付費(fèi)的策略；第三，未來線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合會(huì)成為趨勢(shì)，所以支持掃碼支付非常重要。

RCGI 海外社交市場(chǎng)研究地區(qū)篇分享完畢，接下來，融云行業(yè)研究院還將就應(yīng)用、行業(yè)、合規(guī)等篇章展開分享，深度系列文值得你收藏在看