今年可能是史上最難的一屆618。

受疫情影響，今年電商行業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)。相比以往，各大平臺的玩法簡化了，優(yōu)惠更多了，扶持商家力度更大了，“保利潤”“要回血”代替“沖銷量”成了主基調(diào)。

雖然市場處于低潮期，但騰訊并沒有放棄電商業(yè)務(wù)的嘗試。從2005年的拍拍網(wǎng)，到2014年入股京東，再到2020年的微信小商店，騰訊在今年派出了視頻號這一電商新秀，這也是視頻號首次正式加入618戰(zhàn)場。

自2020年10月上線直播帶貨功能，視頻號的電商之路走過一年半多的光景。

作為新手，視頻號618未像電商老手們一樣開啟“300-50”的滿減模式，而是圍繞“流量激勵”展開扶持，從銷售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁推薦四個維度給予商家和達人流量扶持。

據(jù)官方介紹，“6.18視頻號直播好物節(jié)”從5月31日晚8點持續(xù)至6月18日24點。

618視頻號好物節(jié)主會場和直播頁面

長期以來，電商業(yè)務(wù)一直是騰訊生態(tài)的一塊缺口，視頻號的出現(xiàn)，或許有望彌補這塊缺口。

據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200元，復(fù)購率達到60%。

618賽程已經(jīng)過半，視頻號戰(zhàn)況如何？相比淘抖快等平臺有哪些差異化？視頻號如何補齊騰訊電商業(yè)務(wù)的缺口？帶著這些問題，我們分別對話了視頻號博主、商家和服務(wù)商。

史上最難618，視頻號開啟首秀

“一輪又一輪的群消息轟炸，官方群特別多，都是各種騰訊文檔?！?/p>

做視頻號博主兩年多，最近蕭大業(yè)才切切實實地感受到視頻號618的緊張氛圍，“官方對參與618的博主和商家盯得很緊，哪場直播沒做好，哪場流量有問題，結(jié)束復(fù)盤的時候都會挨個詢問，去年618和雙11都沒這么大陣仗”。

據(jù)了解，去年618，視頻號雖然沒有舉辦官方活動，但有部分商家自發(fā)組織了帶貨直播，比如持續(xù)直播76小時的十點讀書、京東官方矩陣號等。去年雙11，視頻號上線了直播中控臺，支持主播和運營團隊多人協(xié)同管理直播間，這也是視頻號首次參戰(zhàn)雙11。

經(jīng)歷了去年的摸索，今年618的視頻號顯然是有備而來。

618期間，視頻號帶貨直播間的右上角會出現(xiàn)“618好物節(jié)”的標(biāo)識，點擊進入后，將跳轉(zhuǎn)到主會場頁面，前排展示的是“超級品牌直播間”和“今日熱門直播間”兩個核心推薦位。頁面下滑后，可以看到潮流服飾、時尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、更多精選的5個品類直播間。

除了細分類目，視頻號618進一步規(guī)定了商家的參與門檻。

據(jù)視頻號服務(wù)商第一時間創(chuàng)始人夏恒介紹，按照銷售劃分，視頻號商家分為S、A、B、C四個等級，C級及以上商家可以報名參加平臺活動。618期間，C級商家的要求從單月銷售額20萬元起，被提高至200萬元起，而S級商家的標(biāo)準(zhǔn)被提高至活動期間累計2000萬元以上，S級商家數(shù)量上百位。

此外，視頻號官方還會評估商家的618貨盤、銷售折扣、達成目標(biāo)等數(shù)據(jù)，一切評估通過后，商家才有資格參加視頻號618。

參與門檻的提高，也限制了商家的參與規(guī)模。第一時間旗下共簽約了500位左右達人和商家，符合標(biāo)準(zhǔn)的僅有50位，以教培、服飾、美妝為主。據(jù)夏恒透露，618期間，視頻號簽約商家嵐迪英語單場直播銷售額近200萬元，是日常的兩倍多，目前在教培類目中排名第三。

名創(chuàng)優(yōu)品在視頻號的表現(xiàn)同樣亮眼。據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)報道，618期間，名創(chuàng)優(yōu)品曾一周播6場，每場增加一兩千粉絲，銷量相比最初翻15倍，客單價比線下高3倍。

一方面，視頻號借618展示電商肌肉，另一方面，商家們也在關(guān)注視頻號的可能性。

“我身邊的幾個服裝同行對視頻號基本都是觀望態(tài)度，或者說等一個爆款直播間出現(xiàn)后，再考慮要不要投入大精力。這幾年商家從淘寶到抖音、快手的遷徙已經(jīng)夠折騰人了，現(xiàn)在各平臺頭部主播都不穩(wěn)定，按兵不動更加穩(wěn)妥”，某服裝品牌負責(zé)人薄荷向我們解釋道。

其實在2020年初疫情爆發(fā)時，薄荷與團隊嘗試過微信私域運營。為了線下門店顧客群轉(zhuǎn)移到線上，他們改用微信小程序直播，頭一回開始做私域運營。

“當(dāng)時我們?nèi)舅腥藥缀醵甲粤诵〕绦蚍咒N員，每賣出一件衣服可以拿扣點，用互聯(lián)網(wǎng)話說就是all in小程序。前幾個月的銷售情況是不錯，但抖音、快手沖擊太大，我們的小程序團隊雖然一直在做，但已經(jīng)不是重點了。”

不過，薄荷也提到，因為視頻號與小程序同屬于微信生態(tài)，遷移起來比較方便，所以品牌在618前夕從小程序轉(zhuǎn)向了視頻號。但要不要再次“all in”，薄荷的態(tài)度是再等等。

私域能否挑起視頻號電商大梁？

視頻號電商雖是新秀，但擁有著其他平臺難以比肩的私域優(yōu)勢。

從平臺政策來看，視頻號沒有跨店滿減、百億補貼等多種優(yōu)惠玩法，主要針對商家推出了流量獎勵，其中直播間預(yù)約人數(shù)和銷售額是兩個重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)官方介紹，618期間，商家或達人最低引入50個視頻號外自有粉絲進入直播間，就能獲得流量券獎勵。如果單場銷售額達到1萬元及以上，可以獲得平臺流量券激勵。

新榜曾發(fā)文討論過視頻號流量券的玩法，這是一種靈活便捷的直播間投流工具，類似于抖音的DOU+，不同之處在于視頻號商家僅可通過官方活動獲得流量券，暫不支持付費購買。此次視頻號618主推流量券激勵機制，可能會促使更多商家摸索視頻號的投流技巧。

一直以來，私域和社交都是視頻號做直播電商的核心優(yōu)勢。

“視頻號和其他平臺不一樣，你有私域要啟動，私域里面還要建信任，你還可以用私域做裂變，私域還能撬動公域，所以私域就意味著一切?！毕暮阏f道。

以國貨護膚品牌“林清軒”為例，此前已積累500萬公眾號粉絲，數(shù)據(jù)中臺內(nèi)積累了上千萬粉絲，自2021年9月開始在視頻號直播了超400場，每次直播前都會在品牌和門店社群、小程序推送直播預(yù)告，也會通過公眾號、導(dǎo)購朋友圈發(fā)布海報，引導(dǎo)粉絲掃碼預(yù)約。

“林清軒”私域引流入口示例

這次618期間騰訊生態(tài)全域經(jīng)營能力持續(xù)升級，企業(yè)在客戶朋友圈發(fā)布內(nèi)容的可見次數(shù)由原先的4條/月，升級為了3條/天，觸達頻次更高。

預(yù)約后，視頻號會在開播前以置頂彈窗的形式提醒用戶進入直播間。

據(jù)刀法研究所報道，通過私域引流、自然流量、公域投流三結(jié)合的策略，“林清軒”日常直播的場觀日均在2萬左右，大促期間一場可高達10萬。

視頻號官方鼓勵商家在預(yù)熱期使用“直播預(yù)約”功能，目前最多可一次性發(fā)布100條直播預(yù)告，一次曝光即可同時推廣多場直播，有更多的宣發(fā)和運營時間，提前鎖客。直播中也支持一鍵預(yù)約下一場直播。

直播預(yù)約提醒示例

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，視頻號直播預(yù)約人數(shù)和最終場觀多呈現(xiàn)1:10的比例，即每獲取1個用戶預(yù)約，最后會有10倍人數(shù)進入直播間參與。因而用私域撬動公域流量的重要性不言而喻。

類似的，在直播過程中從公域?qū)Я魉接颍@也是視頻號區(qū)別于其他平臺的特點。

許多直播間的背景都貼了客服或企微群的二維碼，下方還可以推送企微名片引導(dǎo)用戶添加，將公域新用戶沉淀至私域流量池，進一步精細化運營，完成轉(zhuǎn)化動作。

今年618，公眾號“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿在同名視頻號首試直播帶貨，與百雀羚、蕉下等品牌合作專場。

她告訴我們，直播間用戶畫像公眾號和內(nèi)容用戶畫像非常接近，都是30歲左右的“姐姐”群體，生活品質(zhì)要求高，不啰嗦，退換貨比例都較低?！敖憬銈儭鄙踔猎谥辈r也保持著這個年齡段女性的特性：怕給人添麻煩，非常體諒。

同時，李筱懿也表示看好視頻號整體電商的前景，因為現(xiàn)在的銷售量肯定和用戶人數(shù)、流量不匹配。

直播間引流私域示例

通過私域和社交與用戶建立更緊密的連接，從而產(chǎn)生信任感，讓視頻號的客單價遠高于其他平臺。

夏恒向我們舉例，旗下某位簽約達人在三四線城市經(jīng)營一家羊絨披肩店，商品單價動輒500元起步。雖然直播場觀往往只有幾百人，但每月銷售額可以達到5萬元左右，幾乎等同于線下門店的成交額。

“抖音和快手沒有觸達的那波中老年人，尤其是注重品質(zhì)的中老年人，現(xiàn)在因為微信開始使用視頻號，這可能是視頻號獨有能觸達的人群，拼多多可能都觸達不到”。

蕭大業(yè)也贊同了該觀點，他認為抖音雖然公域流量大，但在娛樂場景下沖動消費的情況也多，用戶和商家不熟悉，高客單價成交會比較困難。

視頻號直播電商路漫漫

眼看直播電商競爭進入白熱化狀態(tài)，視頻號顯然不愿意只停留在大門之外。

據(jù)夏恒透露，去年9月，視頻號開始組建電商運營團隊，第一時間作為第一批內(nèi)邀服務(wù)商，參與了去年雙11活動。今年4月前，官方主抓高GMV，現(xiàn)在更傾向品牌商家和高潛達人，既要GMV也要品牌和質(zhì)量，“視頻號電商生態(tài)演進還是比較快的”。

以“小步快走”的頻率，視頻號已經(jīng)走進了直播電商的大門，但相比淘抖快等平臺還有一定的差距。同時，視頻號也秉持著微信一貫的“低調(diào)作風(fēng)”，很少向外界公布商家、服務(wù)商等信息，連銷售戰(zhàn)報也僅限于服務(wù)商群內(nèi)傳播。

相比于抖音的“全域興趣電商”，快手電商的“四個大搞”，視頻號電商身上呈現(xiàn)出一種矛盾感。

在薄荷等持觀望態(tài)度的商家看來，只有在“低調(diào)”的視頻號證明自身強大的直播變現(xiàn)能力后，他們才會考慮入駐。但在夏恒看來，視頻號通過保持“低調(diào)”，給更多中小商家提供賺錢的機會，不是只存在一個絕對頭部，讓剩下人沒法做生意。

視頻號需要一個爆款直播間，將其更大程度地推向公眾視野，但相較西城男孩、崔健等線上演唱會帶來的內(nèi)容破圈，視頻號電商最需要的是另一個“鴻星爾克”，或者“東方甄選”。

此外，現(xiàn)在視頻號的電商基礎(chǔ)設(shè)施完善度還不及抖快淘。

某視頻號博主向新榜編輯部透露，視頻號短視頻部門與直播部門分別由不同的團隊負責(zé)，相互獨立，但都在電商生態(tài)中扮演著一定的角色。多部門間的不同管理制度，導(dǎo)致他提出問題的時候，需要輾轉(zhuǎn)于不同部門，“很浪費心力”。

與此同時，隨著騰訊營收壓力增大，上線未滿3年的視頻號正被寄予重望。

今年5月的騰訊Q1財報電話會上，管理層表示視頻號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)。同時，騰訊也在Q1財報中提到視頻號持續(xù)獲得用戶歡迎，新聞、泛知識及娛樂內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長。

值得注意的是，現(xiàn)在視頻號默認進入頁已改為推薦列，而非之前的朋友點贊。

一定程度上，這意味著視頻號的內(nèi)容分發(fā)邏輯調(diào)整為算法推薦為主，這點與騰訊財報中提到的“推薦技術(shù)提升”相呼應(yīng)。

當(dāng)視頻號的底層推薦邏輯發(fā)生變化，是否會影響直播電商，誕生算法推薦下的爆款直播間，這一切還有待觀望。