文丨中童傳媒記者 閑信
筆者在著手準(zhǔn)備這篇稿件時(shí)，腦中總閃過那句狄更斯的名言：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”。
中國的母嬰行業(yè)發(fā)展至今，論歷史，和各大快消品行業(yè)相比，依舊是短暫又緩慢的。但如果把母嬰行業(yè)的開局，類比為打游戲，那必定是開局滿級(jí)Buff加成的天選之子，初期優(yōu)越的營商環(huán)境，造就了一批又一批賺得盆滿缽滿的店老板。
但俗話說的好，“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，但若是沒風(fēng)了呢？
能在順風(fēng)盤里如魚得水不是本事，逆風(fēng)翻盤者，才有兩把刷子。
寬松的市場競爭環(huán)境
母嬰板塊的發(fā)展起始，原本就是百貨、超市的一個(gè)品類，市場擴(kuò)容后，才慢慢出現(xiàn)了母嬰專賣店。
于是當(dāng)時(shí)買母嬰產(chǎn)品有兩個(gè)購物渠道，要么去超市，要么就去母嬰店。但母嬰店貨品全，還有導(dǎo)購給顧客介紹產(chǎn)品的用途功效，那時(shí)候這就叫“好的服務(wù)”，不像超市，貨就擺在那個(gè)地方，你愛買不買。
那時(shí)候的老板或?qū)з?，就是靠忽悠，都能把產(chǎn)品賣出去，消費(fèi)者的信服度很高。
當(dāng)時(shí)的寶媽寶爸都是75后 85前，科學(xué)育兒的知識(shí)已經(jīng)開始普及，年輕人們不再像以前老人帶孩子一樣粗糙了。紙尿褲、奶粉、營養(yǎng)品、奶瓶等品類開始興起，需求量直線上升。
這波消費(fèi)者還沒有經(jīng)歷營銷套路的洗禮，整體較為單純，推品極其容易。把寶媽約到店里，給點(diǎn)贈(zèng)品就很高興。做一場促銷活動(dòng)，奶粉、紙尿褲都整箱整箱地買，奶瓶、用品銷量也非常好，推啥買啥。
那是個(gè)暴利的時(shí)代。奶粉的進(jìn)貨價(jià)70，卻能賣200多元，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一天的營業(yè)額都過1-2萬。
門店從廠家直接拿貨，都是5折、4折甚至3折，最多打個(gè)8折就賣出去了，幾乎相當(dāng)于進(jìn)1萬塊錢貨，就能掙1萬塊錢，一年 1000 萬元的店非常多。
像山東的魯西南地區(qū)，山東最窮的地方，一個(gè)100~200 平米左右的小店，一天的營業(yè)額都至少能達(dá)到2-3萬。
“簡直是個(gè)金礦?！苯?jīng)歷過母嬰黃金年代的從業(yè)者說。
迅速地?cái)U(kuò)張
這么掙錢的蛋糕，誰不想來吃一口呢？
大量的人開始知道了這座金礦。但由于信息較為落后，大家根本不知道怎么干，連貨源都找不到。沒關(guān)系，加盟店拯救你?？蓯劭捎H、愛親等品牌，催生了一大波加盟連鎖。
加盟在當(dāng)時(shí)非常的興起，只要有貨源，就能賣出去，只要能賣出去，就能做代理，進(jìn)而找下面的門店，做控貨控區(qū)，整個(gè)縣城只供一家店，合作非常愉快。
當(dāng)時(shí)一個(gè)縣城，只有一兩母嬰家店，一年的純利潤就能掙個(gè)四五十萬。
門店老板們有點(diǎn)飄了。換誰誰不飄？筆者穿越回去開店，也肯定飄！摁都摁不住。
許多老板干上幾年，就走上了換車、換房、換老婆的“人生巔峰”。
母嬰行業(yè)的待遇也在不斷提升。廠家和代理組織會(huì)議，原來中午安排個(gè)盒飯?zhí)撞途涂梢粤?，一兩年以后，必須安排精致食宿，再往后走，就必須得安排星?jí)酒店+晚宴大餐了。
母嬰業(yè)甚至能助力旅游業(yè)，新加坡、馬來西亞，泰國、日本、韓國、歐洲……各大國際景區(qū)，都遍布了母嬰人的足跡。
十年的黃金期，真是母嬰行業(yè)最掙錢的時(shí)候了！
好日子不是一直都有
撿錢的時(shí)代總會(huì)過去。
天，變了。
最開始一個(gè)縣城也就2、3家店，而且基本都只開在醫(yī)院、商場商業(yè)圈、社區(qū)的周圍，買個(gè)奶粉要主動(dòng)找母嬰店。但到了18年，開個(gè)導(dǎo)航隨便一搜，僅濟(jì)寧曲阜一個(gè)地方就能有30多家店，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街上也能有5-6家店，甚至更多。
母嬰店鋪的整體數(shù)量在急劇增長。16年的工商局調(diào)研報(bào)告顯示，僅山東省辦理有奶粉流通許可證的，就有1萬多家。
越來越多的母嬰人加入行業(yè)，競爭激烈起來。
這是內(nèi)戰(zhàn)。
外戰(zhàn)則是互聯(lián)網(wǎng)，線上切割掉了一部分市場，尿不濕、服裝被切割了將近80%左右。
顧客所能獲得的信息資訊也越來越對(duì)稱，比如買個(gè)奶瓶，以前的時(shí)候你說是150，她就買150，頂多打個(gè)八折，120也就買了，但現(xiàn)在寶媽到店里，大部分只是對(duì)比一下價(jià)格，因?yàn)橐呀?jīng)在網(wǎng)上看了好多款式了。
屋漏偏逢連夜雨。顧客變精明也就算了，出生率也在逐年下降。
利潤被削減，母嬰老板們?yōu)榱吮Ｗ∮?，八仙過海，各顯神通。開始大量增加一些服務(wù)項(xiàng)目，游泳、小兒推拿、產(chǎn)后、塑身、減肥、中醫(yī)……
哦呦呦，母嬰店成了什么都能干了？
沒辦法，你不干，有別家干了賺錢。
這是內(nèi)卷。
更重要的是，大量的母嬰老板，沒有在前期的機(jī)會(huì)風(fēng)口上，迅速地?cái)U(kuò)張、發(fā)展和積累資金。
一有錢就拿去買房、買車，消耗了，遇到行業(yè)變革階段，他們根本沒有家底支撐，來抵御行業(yè)的變化。
有大量老板一看風(fēng)口情況不好，就把股份賣了、或者把店鋪兌出去了。甚至直接轉(zhuǎn)行，做商鋪?zhàn)赓U，或者干餐飲去了。
還有一些老板，過去盲目擴(kuò)張開店，想要沖擊規(guī)模，但面對(duì)競爭激烈的市場環(huán)境，不僅沒形成規(guī)模，反而形成累贅，形成負(fù)擔(dān)。
全怪大環(huán)境么？
近幾年，疫情的爆發(fā)，更加速了母嬰市場的更迭，線下客流減少，新的品類迅速增多，顧客的口味一天一個(gè)樣……母嬰老板也開始大量發(fā)展新的品類：全家化產(chǎn)品、營養(yǎng)品、兒童粉等。
賣東西不賺錢，許多門店轉(zhuǎn)做產(chǎn)康店、健康管理型店，積極變革，但仍然一波又一波的母嬰門店淪為“糊口店”。
母嬰店發(fā)展最好的時(shí)候，常規(guī)店一般都是35平一個(gè)員工，不然忙不過來，而現(xiàn)在，為了壓縮成本，每個(gè)店最多只有3個(gè)左右的員工。
淪為“糊口店”，真的全怪大環(huán)境么？
“現(xiàn)在的母嬰店干不好有三點(diǎn)：心浮氣躁，沉不下心去推品；佛系經(jīng)營，不做提前的預(yù)判布局；又想要高流量，還得要保持高毛利。”一位渠道大佬說。
第一，很多門店今天聽說全家化好，開始進(jìn)大量沒有競爭力的產(chǎn)品；明天又想做線上直播，自己開了視頻號(hào)，沒干兩天就擱置了；后天又想推毛利較高的營養(yǎng)品，沒推兩天叫苦不迭，顧客不買賬！
極為任性，一個(gè)項(xiàng)目不好干，就立馬干下一個(gè)，最后發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)沒干好。
要知道，能把某個(gè)品類深耕到底的門店，就算只在一個(gè)縣城賣奶粉和紙尿褲，也能做成同城最好的店。
第二，在前期盈利能力最強(qiáng)的時(shí)候，大量的母嬰店絲毫沒有認(rèn)識(shí)到，目前的盈利，只是階段性的紅利，沒有提前布局的意識(shí)，沒有儲(chǔ)備店鋪的競爭能力，紅利消失時(shí)，資金、專業(yè)都沒有跟上的店，只能一波又一波地被淘汰。
第三，很多母嬰店，實(shí)際上是自己一步步把顧客推出了門。
近期很多老板提出一個(gè)觀點(diǎn)：顧客的消費(fèi)力在下降，推品難。
這是事實(shí)。但你沒有看到市場的另一面嗎？
在京東紙尿褲銷售排行榜上，第一的品牌是幫寶適，第二是花王，第三個(gè)是好奇。但這些品牌，在很多母嬰店已經(jīng)消失七八年了。大家都覺得毛利太低太透明了，懶得做那點(diǎn)小生意。
但有一個(gè)案例讓筆者印象深刻：一個(gè)60平米的京東母嬰店，每個(gè)月接近100萬的銷售額，一晚上就能積累50多個(gè)單子，早晨員工一上班來不及開早會(huì)，第一時(shí)間統(tǒng)計(jì)單子，4小時(shí)內(nèi)同城送達(dá)。
薄利多銷，營業(yè)額非常漂亮。
這何嘗不是一條路呢？
很多顧客進(jìn)店，本來就想買一個(gè)產(chǎn)品，但是導(dǎo)購卻使勁地推營養(yǎng)品、服裝、新上的兒童粉等高毛利產(chǎn)品，下次她就不來了。
畢竟誰買東西不是為了高性價(jià)比呢？
當(dāng)一切紅利消失殆盡，商場上只會(huì)余下赤裸裸的競爭較量，誰能抓住顧客的心，誰能選品好，誰做的服務(wù)到位，誰過去維護(hù)的客情好……誰就能更好的活下去，并在時(shí)局中獲得新一輪的增長。
當(dāng)浪潮褪去，才知道誰在“裸泳”。
