文 | 陳曦寧
編輯 | 彭孝秋
近日，以家庭安防類監(jiān)控設(shè)備等ODM起家的睿聯(lián)技術(shù)申請(qǐng)登陸創(chuàng)業(yè)板。
2009年，從華為海思半導(dǎo)體離職的產(chǎn)品經(jīng)理劉小宇拉上自己的同事王愛軍以及朋友劉星創(chuàng)辦睿聯(lián)技術(shù)，那個(gè)當(dāng)時(shí)以10萬元注冊(cè)的項(xiàng)目，如今終于走到了IPO。
這家有超過60%收入來源于亞馬遜的跨境電商企業(yè)未選擇大多數(shù)賣家的站群模式，在去年成功避開亞馬遜封店潮，以O(shè)DM及早轉(zhuǎn)型品牌方的策略實(shí)現(xiàn)了近一年?duì)I收高速增長(zhǎng)42.41%，單憑安防監(jiān)控設(shè)備這一個(gè)垂類的銷售完成13.6億元的收入，凈利潤(rùn)達(dá)2.49億元。
縱觀睿聯(lián)技術(shù)的發(fā)展史，其商業(yè)邏輯簡(jiǎn)而言之可以說是在一個(gè)有一定技術(shù)門檻的類目中做到足夠透，產(chǎn)品矩陣豐富，隨后廣拓渠道擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這也是不少通過垂類打透市場(chǎng)的3C企業(yè)破圈常用路徑，而這一次公開發(fā)行股票募資的目的，除卻繼續(xù)加深技術(shù)研發(fā)外，也正是到了其要更大拓展市場(chǎng)份額的時(shí)候。
在3C中，從亞馬遜起家，從單一品類拓寬業(yè)務(wù)線與市場(chǎng)份額，中國(guó)跨境電商企業(yè)中做得最成功的就是安克創(chuàng)新了。其以充電類產(chǎn)品起家，站穩(wěn)腳跟后，開始拓展自己業(yè)務(wù)線。而安克創(chuàng)新也成為睿聯(lián)在招股書中數(shù)次對(duì)標(biāo)的參照物。
據(jù)安克創(chuàng)新2021年年報(bào)顯示，其包含家庭智能安防類相關(guān)業(yè)務(wù)的智能創(chuàng)新品類全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.04億，當(dāng)然這其中還包含了家用智能清潔產(chǎn)品及家用投影設(shè)備等，業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)為34.13%。
雖然體量不可同日而語，但單從增速上看，睿聯(lián)的增長(zhǎng)率仍持續(xù)迅猛。而在此后，睿聯(lián)也表達(dá)出在未來將拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的計(jì)劃，這與安克在年報(bào)中表示今年也將持續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的路徑也不謀而合。
那么這家主打家庭安防類的跨境品牌公司究竟能量幾何？
華為系ODM廠家的降維打擊？慷慨給核心管理層分股權(quán)
據(jù)其招股書透露，在睿聯(lián)成立后的六年里其一直作為ODM廠家服務(wù)于有家庭安防攝影設(shè)備業(yè)務(wù)的海外消費(fèi)品公司，客戶包括日本有利電子及澳大利亞消費(fèi)電子品牌SWANN，后來SWANN成為上市公司英飛拓（SZ:002528）的全資子公司，其才終止合作關(guān)系。直到2021年，日本有利仍是其作為ODM最大的客戶，不過目前這部分只占其業(yè)務(wù)的1.64%了。
時(shí)至今日，基于我國(guó)制造業(yè)的發(fā)達(dá)，供應(yīng)商ODM模式也是眾多企業(yè)的選擇，因?yàn)椴簧僭谘邪l(fā)端和制造端有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在營(yíng)銷端及建立品牌方向并不擅長(zhǎng)，即便轉(zhuǎn)型成跨境賣家，更多廠商也會(huì)選擇更穩(wěn)妥的鋪貨方式，保持高額收入。但在2015年，睿聯(lián)毅然決定及早轉(zhuǎn)型，建立自有家庭安防視頻監(jiān)控類技術(shù)品牌Reolink。
睿聯(lián)家用視頻監(jiān)控攝像頭；圖源亞馬遜
要發(fā)展品牌就得投入營(yíng)銷，隨著流量費(fèi)用的水漲船高，跨境行業(yè)中，最大的成本幾乎都來自于營(yíng)銷，這也讓不少公司在決定建立品牌后都積極接觸資本市場(chǎng)，以獲得足夠彈藥。但在此后的發(fā)展里，睿聯(lián)并未引入外部資本發(fā)展品牌，而是投入自有資金建立自用營(yíng)銷平臺(tái)及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
從招股書中可見，在睿聯(lián)發(fā)行后的最終股東名單里，除卻即將出讓的25%股份比例給社會(huì)股東外，其余持股人皆為公司高管，或高管的控股企業(yè)，持股高管人數(shù)達(dá)到十多位，囊括財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人等多個(gè)部門。
其中控股股東劉小宇和王愛軍，皆持股20.34%。在2018年，兩人曾簽訂《一致行動(dòng)協(xié)議》，保持二人行動(dòng)意見的一致性，若有出入，則以劉小宇的意見為最終意見。公司發(fā)展十幾年后，最大股東仍能掌控近半股份，大股東持股比例相同，這在上市公司中也極為罕見，也從側(cè)面反映出該公司對(duì)于核心團(tuán)隊(duì)的重視。
睿聯(lián)營(yíng)收數(shù)據(jù)。
而在2015年轉(zhuǎn)型后，睿聯(lián)也趕上了家庭安防消費(fèi)領(lǐng)域的紅利期，據(jù)Statista digital market outlook 的報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2020年，全球“智能”安防產(chǎn)品家庭滲透率不足15%，主要集中在歐美地區(qū)。然而，這些地區(qū)犯罪率高，其實(shí)不少家庭都有使用該設(shè)備的需求，據(jù)調(diào)查，在美英德法國(guó)家，有三分之一的家庭擁有家用攝像機(jī)，這其中又有60%的家庭擁有不止一臺(tái)。
伴隨智能家居、智慧家庭市場(chǎng)的不斷發(fā)展，家用視頻監(jiān)控作為全屋家居系統(tǒng)的入口之一，產(chǎn)品需求也持續(xù)增加。而在睿聯(lián)的招股書中顯示，目前該領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)還未出現(xiàn)頭部企業(yè)，目前市占率高的企業(yè)更多來自西方，且仍有較大藍(lán)?？臻g，因此，睿聯(lián)正是借勢(shì)成長(zhǎng)了起來。
就這樣，既有此前ODM階段積累下來的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，又能基于市場(chǎng)需求快速迭代產(chǎn)品，同時(shí)漸漸補(bǔ)足營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，睿聯(lián)構(gòu)建起家用安防產(chǎn)品體系，其旗下產(chǎn)品可滿足不同需求、場(chǎng)景的家庭監(jiān)控設(shè)備使用，并融入智能家居體系，通過APP和產(chǎn)品矩陣增強(qiáng)用戶粘性。
據(jù)其招股書表述，其搭建了幾乎可滿足所有場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣，業(yè)績(jī)也開始持續(xù)走高。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，睿聯(lián)稱得上是標(biāo)準(zhǔn)的跨境品牌型公司，主要營(yíng)收貢獻(xiàn)集中于自研的Reolink家用視頻監(jiān)控?cái)z像機(jī)及其套件的銷售。2019年到2021年，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為53.39%、60.34%和57.78%。其中，2021年毛利下滑主要來自于源材料市場(chǎng)漲價(jià)。
風(fēng)險(xiǎn)：跨境電商營(yíng)銷內(nèi)卷抬高流量成本，全球缺芯導(dǎo)致賣超
雖然營(yíng)收卓有成效，但從產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷成本上看，睿聯(lián)仍處于品牌發(fā)展期，仍需要大量資金投入品牌營(yíng)銷，但環(huán)球電商市場(chǎng)發(fā)展至今，營(yíng)銷成本已被抬高數(shù)倍，這就對(duì)仍期望發(fā)展品牌的公司不夠友好了。
圖片來源：招股書
數(shù)據(jù)顯示，睿聯(lián)的銷售費(fèi)用占到收入比例的17.95%，為最大的一筆公司費(fèi)用，這其中，銷售平臺(tái)的抽傭、年費(fèi)及市場(chǎng)推廣買量的費(fèi)用占超過90%。
伴隨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，兩筆費(fèi)用也同樣攀升，2021年，其銷售平臺(tái)費(fèi)達(dá)到9704.14萬元，市場(chǎng)推廣費(fèi)也達(dá)到9285.75萬元。雖然，這在招股書中與同類品牌對(duì)比比例相當(dāng)，但這樣的流量?jī)?nèi)卷形勢(shì)下，有多少消費(fèi)者是追隨品牌而來，有多少消費(fèi)者是被亞馬遜站內(nèi)廣告、投流而引至此處，睿聯(lián)的品牌建設(shè)之路仍舊漫長(zhǎng)。
此外，由于3C品類的特殊性，其產(chǎn)品成本極度受限于上游原材料、芯片市場(chǎng)的供應(yīng)情況。數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品直接材料成本占據(jù)銷售成本的88.5%，加之其產(chǎn)品幾乎所有加工均來自于供應(yīng)商外協(xié)生產(chǎn)，在產(chǎn)能上也有一定風(fēng)險(xiǎn)。
圖片來源招股書
以2021年度數(shù)據(jù)為例，睿聯(lián)甚至因?yàn)樾酒?yīng)緊張出現(xiàn)過攝像機(jī)套裝超賣現(xiàn)象，足以可見其在產(chǎn)品生產(chǎn)和原材料采購(gòu)上的掣肘程度。
圖片來源招股書
不過，基于這兩個(gè)主要問題，睿聯(lián)更多的解決方案仍舊在“花錢”的思路里。在本次的發(fā)行計(jì)劃中，睿聯(lián)就計(jì)劃募資2億補(bǔ)充現(xiàn)金流，主要用于原材料采購(gòu)及營(yíng)銷費(fèi)用?？磥恚谖磥硐喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，睿聯(lián)仍舊不得不受制于流量市場(chǎng)及原材料市場(chǎng)的供需關(guān)系。
上市后第一件事：買樓，裝修，招人
本次公開發(fā)行，睿聯(lián)擬募資11.2億進(jìn)行研發(fā)中心升級(jí)項(xiàng)目和總部運(yùn)營(yíng)中心與信息化升級(jí)以及補(bǔ)充現(xiàn)金流。刨除前文提及的2億現(xiàn)金流計(jì)劃外，9.2億的募資計(jì)劃中有過半數(shù)資金實(shí)則用于場(chǎng)地購(gòu)置、裝修、安裝與設(shè)備采買。
在招股書中，睿聯(lián)曾透露目前其公司高端人員引入遇到一定困難，看來上市之后，睿聯(lián)第一件想做的事便是進(jìn)行全面的硬軟件升級(jí)，擦亮招牌后，促進(jìn)招聘了。
此外，招股書也批露了其未來的長(zhǎng)期計(jì)劃包括深挖家庭安防細(xì)分品類及擴(kuò)大創(chuàng)新及適時(shí)布局上游芯片端供應(yīng)鏈，以求自研產(chǎn)品更好被制造銷售。在銷售渠道上，除卻將在全球其他新興市場(chǎng)也擴(kuò)大投入外，其也有大力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的計(jì)劃，已與淘寶、天貓、京東等達(dá)成商業(yè)合作。
歡迎關(guān)注36氪華南
