“今年只要求活下來。”
當(dāng)談到近況時，老葉對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。他是一家生活用紙公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在該公司擁有一定股份。這天是6月17日，距電商年中大促618完全結(jié)束，只差最后一天。
眼下的他，很難說繁忙。往年618銷量較平時要翻3-4倍左右，今年618，只較平時翻了1.5倍的樣子，跌幅至少過半。
“冷淡從3月后就開始了。”老葉說。
實際上，老葉所在公司很難說得上完全是電商，他們自己設(shè)計、生產(chǎn)、制造生活用紙產(chǎn)品，包括面巾紙、洗臉巾、抽紙等，也請了明星代言。
只是，該公司銷售渠道主要在淘寶，雖然也在京東、拼多多等開了門店，但始終沒高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。線下也有渠道，但做不過線上。
老葉面對的問題不止銷售冷淡，還有原料飛漲。
卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)顯示， 截至5月26日，山東地區(qū)噴漿木漿大軸廠提主流成交約在7700元/噸左右，環(huán)比漲250元/噸，漲幅約2.67% ;河北地區(qū)噴漿木漿大軸廠提主流成交約7900元/噸，環(huán)比上漲250元/噸，漲幅約3.27%;川內(nèi)竹漿大軸廠提含稅7600元/噸左右，環(huán)比漲250元/噸，漲幅約3.40%;廣西地區(qū)甘蔗漿大軸廠提含稅成交約6600元/噸左右，環(huán)比微漲50元/噸，漲幅約0.76%。
這都是老葉必須面對的難題。
“扛過去”
面對成本高企，老葉的辦法其實有限。
他想過漲價，甚至也漲了一些，但市場反應(yīng)令其卻步?！叭绻衅放埔黄饾q的話，壓力就小很多。但現(xiàn)在存在問題，電商面對的是全國競爭對手，不能保證誰家突然收割。人家能玩得起的情況下，我們只能后面跟著玩。漲了一些，但對銷量還是有影響?！彼f。
事實上，不僅老葉所在公司，行業(yè)巨頭也沉陷其中。
一季度，中順潔柔營收8.8億元，同比-10.4%；凈利潤1.3億元，同比-50.8%。維達(dá)國際營收45.66億港元，同比增長2.2%；凈利潤3.44億港元，同比-37.8%。
自4月底，國內(nèi)闊葉漿價格受供求關(guān)系作用，再度上漲， 闊葉漿價從6000元/噸，上漲至6600元/噸，價格已經(jīng)突破2017年的高點6300元/噸。
這對全行業(yè)構(gòu)成利空，但對缺乏品牌的中小生活用紙企業(yè)更為不利。
事實上，重壓下，紙企還是有所漲價，但很難沖破成本束縛。
據(jù)卓創(chuàng)數(shù)據(jù)，5月生活用紙市場均價為7480.0元/噸，月環(huán)比上升約463.8元/噸，同比去年提升1389.0元/噸，漲幅22.8%。
由于漿價居高不下和紙價仍然低迷，4月噴漿木漿工藝大型紙企毛利率持續(xù)下降，至5月初達(dá)到最低點2.09%后開始回升，5月30日，毛利率恢復(fù)至6.23%，但仍處于近年低位。
此外，疫情反復(fù)又對企業(yè)經(jīng)營造成影響。
國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，5月，社會消費(fèi)品零售總額為33547億元，同比增速為-6.7%，環(huán)比增速0.05%。1-5月份，社會消費(fèi)品零售總額171689億元，同比下降1.5%。
此前的4月，全國生活用紙消費(fèi)量下降至78.54萬噸，環(huán)比下降11.8%，企業(yè)庫存略有下降，但仍處高位，紙企去庫壓力依然顯著。
“現(xiàn)在只能先扛過去再說，原材料價格太高了?！崩先~感慨。
“走向中端”
但蕭條市場并沒有影響他的長期信心。
老葉依舊盤算著企業(yè)產(chǎn)品升級，這也是種不得已的生存智慧?！拔覀冏鲞^一個調(diào)研，低價的產(chǎn)品有銷量，但復(fù)購率不高，持續(xù)性不夠。往高端去做的話，復(fù)購率非常高，客戶忠誠度會比低價的高很多?！彼Q。
但老葉也坦承，目前要守住低價市場，畢竟這能給企業(yè)帶來體量，但也沒有放棄新品研發(fā)。目前中高端產(chǎn)品銷售增速比低端高很多。
“低端跟高端中間的市場還是比較空白?！彼硎?。
在老葉的天貓旗艦店，102抽16包的原木親膚紙巾售價在32元左右，基本同規(guī)格的潔柔紙巾，16包售價79.9元，618活動價59.93元。相比價差不低。
同時，老葉也在做著新的渠道嘗試。他正準(zhǔn)備研究抖音等新渠道，對拼多多、京東等渠道也在考慮加強(qiáng)運(yùn)營。
值得注意的是，如此形勢下，行業(yè)巨頭也在發(fā)生變化。
譬如，中順潔柔正在發(fā)力非傳統(tǒng)干巾業(yè)務(wù)。
2021年，該公司個人護(hù)理業(yè)務(wù)營收7697萬元，同比-23.03%，若剔除口罩業(yè)務(wù)仍取得正增長;毛利率40.75%，同比-22.54個百分點，主要由于基數(shù)較高(2020上半年毛利率達(dá)到75.18%，或受益于防疫相關(guān)產(chǎn)品)。
中順潔柔將護(hù)理用品(衛(wèi)生巾、紙尿褲等) 和健康精品(棉柔巾、壓縮毛巾、漱口水等)定義為非傳統(tǒng)干巾，作為未來重點發(fā)展的戰(zhàn)略品類。
另一頭，對于生活用紙市場也不必過于悲觀，其剛需仍存。
據(jù)魔鏡市場情報向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者所提供數(shù)據(jù)，截至6月15日，在天貓平臺，紙品/濕巾品類預(yù)售額超過11.54億元，銷售額同比增長12.75%；均價41元，同比增長8.15%。
作為對比，咖啡/麥片/沖飲品類預(yù)售額23.56億元，同比-6.53%。
另據(jù)中國生活用紙年鑒數(shù)據(jù)，1993-2019年，中國生活用紙人均消費(fèi)量呈上升趨勢。
對比海外生活用紙人均消費(fèi)量水平，2018年中國的人均消費(fèi)量為 6.4kg，略高于全球平均人均消費(fèi)量5.2kg，但對比同處于亞洲的日本以及北美等則明顯較低，中國生活用紙人均消費(fèi)量仍有翻倍以上增長空間。
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