21世紀經(jīng)濟報道記者葉碧華 實習生張驍 廣州報道

6月13日，在辛選喬丹直播間，不到20平方米的空間里，年輕的女主播對著用支架撐起的手機、用激昂的語調(diào)說道：“我們是官方旗艦店，假一賠九啊，這一點不用擔心?！迸赃厓晌还ぷ魅藛T也隨之附和“假一賠九”。

今年辛選的年中促銷和快手平臺保持一致，從5月21日起一直持續(xù)至6月18日，一共安排了120場直播，平均下來每天要進行4場直播。但隨著促銷常態(tài)化、消費力下降、多地疫情反復(fù)，今年618無疑是多了幾分變量。

“受經(jīng)濟以及疫情影響，越來越多的商家走拓充品類、全品類線路。平臺流量分配更精細化，越來越多的新銳品牌走入大眾視野，市場競爭越來越激烈。”洪興股份廣東芬騰電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理周柏鑫預(yù)計，今年618服飾市場仍然是商家沖量的重要機會，但相比往年會相對理性一點。

回歸理性

在周柏鑫看來，今年618無論是平臺、商家還是消費者都呈現(xiàn)出越來越理性的特征。首先是行業(yè)，服飾行業(yè)在5月中下旬開始逐漸回暖，隨著生產(chǎn)、物流等都陸續(xù)恢復(fù)，為商家備戰(zhàn)618提供了足夠的時間窗口。

“品牌方對產(chǎn)品端這塊更為重視，競爭回歸到產(chǎn)品本身，而不只是價格，更注重面料的舒適性、柔軟、透氣、不掉色等，一些如抗菌、機洗不變型等功能型以及環(huán)保型產(chǎn)品是主打的方向?！敝馨伥握f道。

此外，消費者對于618也越來越理性。對于他們來說，電商購物節(jié)已經(jīng)不是什么新鮮事，加上各大電商平臺的日常促銷節(jié)奏也愈發(fā)緊湊，“等618再買”的想法已經(jīng)逐步淡化。

據(jù)英敏特發(fā)布的《中國消費者月度追蹤：聚焦疫情-2022年5月》調(diào)查顯示，近幾個月來，受到疫情不斷反復(fù)以及上海疫情的影響，上海消費者財務(wù)壓力顯著增加，比起3月份，4 5月份認為其財務(wù)狀況變差很多的人群上升了8%。與此同時，報告顯示，部分一線城市如北京、廣州以及杭州等新一線城市消費者的財務(wù)情況也受到此輪疫情的波及，財務(wù)壓力有所上升。

在此背景下，全國的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)變化。報告顯示，全國范圍內(nèi)，4月以來消費者明顯減少了外出消費，包括旅游、外出就餐和休閑娛樂。同時，其他非必要類目的開支也有所下降，如家居、科技和服裝等。在上海地區(qū)，線下和非必要類目開支下滑現(xiàn)象更加顯著。

面臨波動的消費形勢，今年618大多數(shù)電商平臺都做出相應(yīng)調(diào)整。消費者最大的感受就是“各種花式促銷變少了”，改為直接實打?qū)嵉膬?yōu)惠。前兩年，電商平臺經(jīng)常使用的各種花式套路，比如說付定立減、直播間優(yōu)惠券、商品券、紅包、限定禮盒贈品等，在今年都少了很多。

電商平臺的促銷政策也變得更為簡單明了：預(yù)售只有1波，并且官方要求預(yù)售價 現(xiàn)貨價，同時取消了定金立減的玩法，簡化原先繁瑣的優(yōu)惠流程。同時，今年各大平臺的促銷力度也顯著增強，例如天貓服飾的跨店滿減力度提升至每滿300減50，并且針對部分高端品牌在滿減的優(yōu)惠上，也增添了不少“多件多折”、“3折起售”等促銷活動；京東服飾方面也拋出每滿299減50的滿減券，并針對服飾類的人氣爆款推出“5折搶”的促銷。

除了優(yōu)惠政策更加簡單、促銷力度增強之外，各大平臺方也更注重消費者體驗、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的提升?！熬〇|這邊更注重消費者的體驗，措施是主圖和app頁面的改版，唯品會這邊也在對客服體驗進行升級?！敝馨伥稳缡歉嬖V記者。

國潮崛起

隨著618尾聲將近，各大平臺的促銷也變得火熱和頻繁起來。辛選相關(guān)負責人告訴記者，在時尚潮牌賽道，該公司今年5月便召開了潮牌選品會，引進專供潮牌平臺的業(yè)內(nèi)頭部供應(yīng)商來合作。

初步來看，今年618服飾市場整體算是“中規(guī)中矩”，部分爆品表現(xiàn)突出，如在主播蛋蛋的手速節(jié)單場，多款服飾達到單場10萬單、20萬單的銷量。而在家居服領(lǐng)域，文胸、睡衣等品類的增長勢頭較好，“在6月1日的第一周，我們在唯品會上的整體銷售增幅就超過了百分百?！敝馨伥瓮嘎?。

百度聯(lián)合京東發(fā)布的《百度x京東618消費趨勢洞察報告》顯示，國貨品牌搜索熱度上漲27%，其中老字號占比近4成。同時，今年5月份，央視發(fā)布《2022中國消費品牌趨勢報告》，報告提出中國消費品牌將呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，并將其總結(jié)為五條內(nèi)容：國品新潮、綠色低碳、用戶共創(chuàng)、虛實相生和價值回歸。

“今年618的服飾市場，國貨崛起助推了品牌升級，同時許多商家通過潮流、個性化定制來驅(qū)動消費者的需求和消費行為的增長?！敝馨伥胃嬖V記者，“疫情的影響直接改變了人們的生活方式和消費模式。在這種情況下，家居服行業(yè)也在積極地‘以變制變’。”

據(jù)悉，今年芬騰與“LINEFRIENDS”、“敦煌博物館”跨界合作，推出了多種聯(lián)名款式，獲得眾多年輕人的青睞。辛選相關(guān)負責人也告訴記者，今年618期間，辛選和多個潮牌IP進行聯(lián)名，其中包括同“浪姐”合作乘風破浪同款潮牌服飾等。而京東還在服飾頁面中專設(shè)了“國風服飾”一欄，借此推介國潮好店。

周柏鑫認為，基于疫情下消費者生活狀態(tài)的變化，當前品牌呈現(xiàn)出功能化、環(huán)保化、潮流化的趨勢?！按舜纹放茻豳u的商品都是以舒適、安全為主；其次，消費者還會為喜愛的IP聯(lián)名款與特定款式買單?！?/p>

此外，針對購買者的變化，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，今年年輕消費人群較往年有所上升，90后、95后用戶有較為明顯的增長，尤其是在服裝、食品、美妝等賽道。公開數(shù)據(jù)顯示，今年00后群體“618”搜索占比為25%，較去年增長10%，00后日益成為618搜索主力軍。

在年輕消費人群有所擴充的同時，各大社交電商的涌入，也使得線上流量分散更為明顯?！耙咔橛绊懥苏w流量，使購買力下滑，這個是沒有辦法的，現(xiàn)在直播的競爭也越來越厲害?！痹谥馨伥慰磥恚瑢τ谫徺I者來說，如今他們選擇的渠道更多，因此流量也變得愈發(fā)分散。

此外，越來越多商家、平臺都開始拓充品類。據(jù)悉，618期間辛選在服裝板塊除了延續(xù)潮牌風格和極致性價比路線以外，還進軍了高端女裝賽道。從辛選直播間來看，今年整體變化不大，但品類更加豐富，涉及到大健康、潮牌等多個新賽道，但品質(zhì)化趨勢更加明顯。

“今年同仁堂等老品牌都走入辛選直播間，還取得了不錯的銷量?！毙吝x招商中心辦公室主任黃圣翔對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，這兩年有很多老品牌想通過直播的方式來煥發(fā)新活力，他預(yù)計，隨著國潮的不斷崛起，消費品牌的渠道變革將持續(xù)進行。

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