隨著新能源汽車的興起，汽車行業(yè)涌現(xiàn)出的造車新勢(shì)力，給原本老牌車企帶來(lái)了不小的沖擊。面對(duì)新興后輩的競(jìng)爭(zhēng)，擁有百年歷史的德國(guó)車企的奧迪的應(yīng)對(duì)策略是：狀告蔚來(lái)ES6和ES8的侵權(quán)。

6月16日，根據(jù)德國(guó)《商報(bào)》的報(bào)道稱，大眾集團(tuán)旗下的奧迪品牌在慕尼黑法院對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車制造商蔚來(lái)汽車提起訴訟，指控其侵犯奧迪的商標(biāo)權(quán)。奧迪表示，蔚來(lái)汽車將旗下兩款車型命名為ES6和ES8的決定侵犯了奧迪旗下車型S6和S8的商標(biāo)權(quán)。

但事實(shí)上從現(xiàn)有的資料來(lái)看，奧迪并沒(méi)有注冊(cè)與新能源S8和S6相關(guān)的E系列商標(biāo)。反而是蔚來(lái)，不僅在2017年就推出了ES8車型，并于同年在歐洲完成了ES8和ES6的商標(biāo)注冊(cè)。也就是說(shuō)，這次上訴是否能成功，很大程度上是德國(guó)是有膽量接受，來(lái)自中國(guó)的新能源車企的對(duì)象征傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的一次沖擊。

起跑慢了靠裁判？

奧迪的S系列作為性能車的代表，一直在燃油車領(lǐng)域擁有一席之地。但在進(jìn)入新能源汽車的時(shí)代后，奧迪S的新能源轉(zhuǎn)型慢了很多，以至于奧迪S系列至今都沒(méi)有推出過(guò)一款新能源產(chǎn)品。

至于普通的奧迪系列，用的全是e-tron作為新能源車的代號(hào)。

反而是蔚來(lái)作為一家新興的新能源汽車企業(yè)，無(wú)論在汽車智能化還是新能源發(fā)展都有著自己一套完整的商業(yè)邏輯。蔚來(lái)的ES8中的E代表了電氣化，S代表了SUV車型，8則是性能等級(jí)。ES8不僅打開了中國(guó)高端新能源SUV的市場(chǎng)，也成功出口到了歐洲，在挪威實(shí)現(xiàn)了出口銷售。

而第一臺(tái)奧迪e-tron則是在2018年的下半年才第一次與公眾見面。時(shí)間落后ES8不說(shuō)，在技術(shù)上也被ES8拋開了一個(gè)身位， ES8在與e-tron的性能參數(shù)較量上也完全占據(jù)上風(fēng)。更不用提NOP的還能實(shí)現(xiàn)L2級(jí)自動(dòng)駕駛輔助的功能。同時(shí)，據(jù)蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表述，蔚來(lái)有可能在今年進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。奧迪在這個(gè)時(shí)候突然祭出侵權(quán)訴訟，明顯是對(duì)自己的產(chǎn)品不自信了，生怕“年輕力壯”的蔚來(lái)?yè)屨紓鹘y(tǒng)的德系豪強(qiáng)的市場(chǎng)。

傳統(tǒng)豪門的反向營(yíng)銷？

德國(guó)一直是世界汽車的重要核心，這里是德系三強(qiáng)BBA以及大眾集團(tuán)的大本營(yíng)所在。如果蔚來(lái)在登陸德國(guó)后能贏得當(dāng)?shù)氐目诒菍?duì)于蔚來(lái)今后的海外擴(kuò)展可以說(shuō)是開啟無(wú)限可擊的商業(yè)背書。

在新能源改革的浪潮下，德系三強(qiáng)以及大眾集團(tuán)紛紛落入下風(fēng)。奧迪新能源全球的銷量為81894臺(tái)，2021年蔚來(lái)的銷量為91249臺(tái)。可以說(shuō)蔚來(lái)僅憑中國(guó)市場(chǎng)就完成了對(duì)奧迪新能源的超越。所以?shī)W迪的這波操作實(shí)在有些令人瞠目結(jié)舌。在品牌影響力上，蔚來(lái)對(duì)奧迪完全不構(gòu)成任何威脅；而在海外市場(chǎng)，蔚來(lái)僅僅是剛剛試探性地了解德國(guó)市場(chǎng)，即遭到象征傳統(tǒng)勢(shì)力車企的強(qiáng)烈抵觸，這些無(wú)疑都幫助蔚來(lái)在當(dāng)?shù)卮蝽懥似放浦?。這波反向營(yíng)銷，著實(shí)看不懂。

還記得在2022年的小滿，奧迪上線了一支廣告影片，沒(méi)有想到第二天卻將一位網(wǎng)絡(luò)博主意外帶紅，奧迪的反向營(yíng)銷讓人直呼內(nèi)行。