記者 | 佘曉晨
編輯 |
沒有了“直播一哥一姐”，這個618不似往常熱鬧。
繼淘系的薇婭、李佳琦消失在直播間后，今年618前夕，一度在抖音、快手風生水起的羅永浩和辛巴也相繼宣布淡出直播間。
用雙語直播、邊分享邊賣貨，東方甄選直播間一下子攪動了沉寂的直播生態(tài)。新抖數(shù)據(jù)顯示，截止6月11日，東方甄選抖音直播間近30日直播銷售額達5465.87w；6月16日下午，“東方甄選”抖音直播帶貨粉絲總量已突破千萬。
一時間，期盼借著618“回血”的商家涌入流量聚集地。包括國聯(lián)水產(chǎn)、好想你在內(nèi)的多位上市公司表示已經(jīng)和東方甄選進行合作；據(jù)第一財經(jīng)援引某品牌負責人稱，想找東方甄選合作的品牌和公司已經(jīng)排到今年九十月份。
從熱鬧非凡到走向平靜，在“東方甄選”濺起618的水花后，直播帶貨行業(yè)能否迎來更多新角色？
“新東方式”帶貨成焦點，直播生態(tài)生變
新東方早在2021年底就成立了“東方甄選”直播間，進軍直播帶貨。但直到最近，主播董宇輝的教學式雙語直播才讓直播間徹底出圈。
界面新聞曾在采訪多位主播的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分直播間有固定的帶貨流程，主播也有一些公認的“話術”。和“123上鏈接”不同的是，董宇輝和其他新東方主播會在直播時穿插知識輸出、英語教學，甚至于分享個人的人生感悟。
以往，頭部主播盡管有極強的粉絲粘性，但其在直播間依舊講究效率。如今，習慣于強銷售型直播的觀眾對于這種“內(nèi)容型帶貨”顯示出濃厚的興趣。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月10日東方甄選直播間當日銷售額近1500萬。
天風證券分析師孫海洋認為，近期新東方在線雙語抖音直播帶貨破圈，憑借差異化賣點及當下頭部主播格局變化，有望迎來新一輪業(yè)務增量。
實際上，即使沒有“東方甄選”，直播帶貨已在形式上露出疲態(tài)，主播開始用更多“花樣”吸引消費者的注意力。
以簽約多位藝人主播的MCN遙望網(wǎng)絡為例，在618前夕，公司開始策劃“輕喜劇直播”——結(jié)合主播黃圣依的演藝作品，在直播間安排主播及出鏡商家全員古裝，將角色故事情境和品牌帶貨相結(jié)合。6月16日，該直播間同時在線近30萬，漲粉達到60萬。
無獨有偶，6月15日晚間，趣店（NYSE：QD）CEO羅敏和前《奇葩說》選手楊奇函，也在抖音開啟了直播首秀。直播期間，羅敏進行了試吃、“報菜名”，還和搭檔一同聊天、講段子。而這樣的形式也確實帶來了一定效果，當晚，直播數(shù)據(jù)一度排在帶貨榜第15名。
除了形式上的“卷”，品牌和主播的合作形式也在改變。
頭部直播間高昂的坑位費是業(yè)界公認的“規(guī)則”，通常商家需要支付坑位費+傭金以獲得合作機會。但是，據(jù)獵云網(wǎng)報道，東方甄選不收取坑位費，且傭金只收取15%左右（據(jù)界面新聞了解，頭部主播的傭金通常在20%-30%），新東方方面證實了這一消息。
這也是在流量之外，商家競相奔赴東方甄選的關鍵因素。很長一段時間里，超頭部主播掌握了話語權(quán)，在給主播最低價格的同時，品牌方需要付出不少成本以獲得主播幾分鐘的宣傳。去年，薇婭李佳琦就曾和歐萊雅之間出現(xiàn)矛盾。如今，預算收緊的品牌們不再盲目下注直播，和主播之間的關系或許也會發(fā)生變化。
會有更多東方甄選嗎？
盡管東方甄選的粉絲增長不乏有抖音平臺的助推，直播行業(yè)格局的改變也是不可忽視的爆紅原因。上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長、電子商務專業(yè)教授崔麗麗認為，東方甄選火爆的時間點，恰好是頭部主播們紛紛按下直播暫停鍵的時候，是一個大主播空窗期，這是天時地利。
去年雙11大促期間，李佳琦首日直播銷售額達106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，而第三名雪梨直播銷售額為9.3億元，兩位超頭部主播戰(zhàn)績遠超其他人。
瓜分巨大流量的主播撤退，剩下的玩家多少可以分得一些蛋糕?；译鄶?shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)等平臺顯示，抖音達人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”賬號在6月10日增長粉絲88萬；快手達人主播辛巴的徒弟蛋蛋，5月直播銷售額達到13.9億。
平臺也在想法設法地適應失去超級主播的世界。今年5月，抖音電商推出首個新主播扶持計劃；在今年4月，淘寶調(diào)整更新了《MCN機構(gòu)管理規(guī)范》，稱要扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費者的交易效率，調(diào)整直播生態(tài)。
事實上，鼓勵商家自播早就成為平臺分散風險的重要手段：據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的天貓618開場數(shù)據(jù)，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。
但對于中腰部主播來說，流量的分散并不意味著“崛起”的容易。
一個明顯的例證是，在薇婭退出直播間之后，不少品牌轉(zhuǎn)向了李佳琦。品牌方希望用高昂的代價換來可控的回報，這一點中小主播依然具有不確定性。一位品牌電商運營曾告訴界面新聞，如果能進大主播的直播間，就不會選擇其他；而自播也需要培訓成本，對于中小商家來說并不穩(wěn)定。
即使是薇婭助播團隊組成的新賬號“蜜蜂驚喜社”，也沒能延續(xù)過往的輝煌。今年淘寶618預售首戰(zhàn)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播觀看人次達1.5億；而第二名則是“蜜蜂驚喜社”，場觀僅1400萬。
回到今年618的焦點“東方甄選”上，事實上，正是在它證明了自己的“火爆”之后，才有更多品牌紛至沓來。這樣的成功或許給沉寂許久的直播帶貨行業(yè)帶來了不少啟示，但下一階段，如何建立更成熟的供應體系、維持主播IP的流量效應？這是他們和每個頭部主播同樣需要面臨的挑戰(zhàn)。
