財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)6月18日訊(記者 高夢(mèng)陽(yáng) 李丹昱)淘寶、微信、小紅書(shū)之后,淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)成為新品牌的策源地。
目前,不但有百萬(wàn)時(shí)尚博主下場(chǎng)做淘寶店,超頭主播推出個(gè)人聯(lián)名,短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者IP化形成私域后貼牌做自有品牌,MCN機(jī)構(gòu)也在嘗試打造自己的新品牌。
值得注意的是,在這種趨勢(shì)背后都有一種統(tǒng)一的模式——貼牌代工,其中又以服裝、食品、美妝、護(hù)膚品品類(lèi)最為火熱。
直播電商的崛起,讓電商平臺(tái)與內(nèi)容的融合愈發(fā)默契,也讓行業(yè)出現(xiàn)更多可能性。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示,內(nèi)容電商的變現(xiàn)往往遵循IP種草到供應(yīng)鏈的路徑?!皩?duì)于短視頻帶貨+直播帶貨的內(nèi)容電商從業(yè)者來(lái)說(shuō),自營(yíng)供應(yīng)鏈的單品利潤(rùn)空間更為理想”。代工或貼牌模式大大縮短了品牌發(fā)展周期,成為不少內(nèi)容電商從業(yè)者孵化新品牌采用的模式。
“從行業(yè)側(cè)視角來(lái)看,近幾年大家一直在講“短路經(jīng)濟(jì)”,即縮短鏈路來(lái)減少流通成本,從而提升更強(qiáng)的商品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。”快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示。
直播電商的盡頭是“貼牌生產(chǎn)”?
回顧近些年網(wǎng)紅品牌的誕生,均與直播、短視頻等內(nèi)容電商息息相關(guān),大多經(jīng)歷了從個(gè)人IP走向供應(yīng)鏈最終品牌化的過(guò)程。
在IP流量的帶動(dòng)下創(chuàng)立品牌的有很多,如淘寶紅人張大奕和她的自主品牌Big Eve,B站UP主董子初和他的品牌CROXX,成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING,以及吳大偉和他的品牌樸爾因子等。
其中最為成功的還是短視頻出圈的李子柒,被帶火的酸辣粉、螺螄粉、紅油面皮等產(chǎn)品常年在天貓、京東等品臺(tái)銷(xiāo)量靠前。
快手主播辛巴打造的辛選集團(tuán)已經(jīng)將自有品牌提上日程,據(jù)其介紹,作為辛選集團(tuán)旗下的核心業(yè)務(wù)板塊,辛選供應(yīng)鏈管理分為辛選(供應(yīng)鏈整合)和辛造(自有品牌孵化)兩部分。
其中,辛造已經(jīng)整合了超過(guò)3000多家高規(guī)格工廠資源,用C2M方式安排生產(chǎn),較為有名的是衛(wèi)生巾品牌棉密碼、前沿攻略(EU)、ZMOR等。
此前辛巴在直播中透露,棉密碼一年就能賣(mài)出五六億元,但這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性仍待考。
“很難預(yù)測(cè)東方臻選是否會(huì)走上貼牌的道路,畢竟這才是提高毛利的首選,對(duì)于上市公司有很大的誘惑。”零售行業(yè)分析師凌飛宇對(duì)新消費(fèi)記者表示。
凌飛宇認(rèn)為,由于品牌方給出的低價(jià)福利逐漸消失,自播強(qiáng)勢(shì)崛起的影響下,電商主播在品牌端的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸下滑,因此大量頭部主播在銷(xiāo)售額達(dá)到一定量級(jí)后就會(huì)開(kāi)啟品牌自建,不少短視頻內(nèi)容從業(yè)者也希望快速變現(xiàn),最便捷的模式就是代工。
貼牌代工、自營(yíng)供應(yīng)鏈提升利潤(rùn)空間?
如今,直播、短視頻等形式已成為電商市場(chǎng)的標(biāo)配。網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的高溢價(jià)、以及代工廠的便利性,讓主播、短視頻從業(yè)者和MCN機(jī)構(gòu)們看到了盈利的可能。
一般來(lái)說(shuō),目前大部分成功的新品牌、主播、短視頻IP達(dá)人都遵循以下路徑:
內(nèi)容電商從業(yè)者跟玩家利用短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的潛在興趣,為用戶(hù)“種草”;借助IP化、平臺(tái)主導(dǎo)的商業(yè)投流,將公域流量轉(zhuǎn)化為賬號(hào)、品牌專(zhuān)屬的私域流量;已有購(gòu)物意向的用戶(hù)可在抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)內(nèi)直接下單,形成習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu);而用戶(hù)的各類(lèi)電商行為沉淀在店鋪里,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案擴(kuò)大全域流量,實(shí)現(xiàn)全局加速。
這個(gè)變現(xiàn)路徑內(nèi),一大批涌進(jìn)內(nèi)容電商賽道的從業(yè)者尋找機(jī)會(huì)。
網(wǎng)紅李子柒與其背后代工廠的合作案例較為典型。其背后的代工廠白家食品正在嘗試IPO。招股書(shū)顯示,白家食品和杭州微念的合作至少?gòu)?020年就開(kāi)始了。雙方簽訂了最新的委托生產(chǎn)合同書(shū),合同期限顯示從去年7月3日至今年7月2日,白家食品將按照定制要求提供產(chǎn)品(李子柒薯你彈酸辣粉(袋裝))。
2020年,李子柒品牌背后公司微念向白家食品采購(gòu)食品金額為2397萬(wàn),位列其直銷(xiāo)模式下前五大客戶(hù),占白家食品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.22%;到2021年1-6月,這個(gè)數(shù)字達(dá)到了2050萬(wàn),占比提升到3.54%。
事實(shí)上,白家食品推出了相似的酸辣粉產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),但定價(jià)卻不及李子柒。線(xiàn)上平臺(tái)顯示,李子柒店內(nèi)79.9元7袋,平均每袋11元左右,白家陳記的酸辣粉售價(jià)16.9元5袋,平均每袋只賣(mài)3元左右,僅為前者三分之一。
另一個(gè)案例是快手平臺(tái)上的潮品牌“GG A HOLIDAY”。其創(chuàng)始人是有香港留學(xué)背景的朱芳萱。新消費(fèi)日?qǐng)?bào)了解到, 2020年入駐快手后朱芳萱又做品牌創(chuàng)始人同時(shí)也是主播,由于具備超高專(zhuān)業(yè)度的主播講解能力,也是快手平臺(tái)內(nèi)少見(jiàn)的完全獨(dú)立設(shè)計(jì)且把控生產(chǎn)全流程的服飾主播。
據(jù)悉,該品牌近2年始終保持著店鋪5星滿(mǎn)分。目前在快手月GMV近1200萬(wàn),用戶(hù)復(fù)購(gòu)率75%,私域占比高達(dá)69%。
“傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈鏈路,分為DMSBbC,DM為生產(chǎn)環(huán)節(jié),SBbC成為流通環(huán)節(jié)?!睋?jù)宋震介紹,在快手,主播通過(guò)自有品牌、人貨一體的方式,減少SBbC的流通成本,實(shí)現(xiàn)了DM2C,不僅是供給側(cè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)的策略,也提升了同品質(zhì)下的商品價(jià)格比。從平臺(tái)視角視角來(lái)看,新品牌只有通過(guò)縮短零售流通鏈路,才能減少商家CPS傭金,實(shí)現(xiàn)高體驗(yàn)價(jià)格比。
代工兩面性 新品牌要延長(zhǎng)生存周期
雖然有越來(lái)越多的新品牌借助短視頻平臺(tái),通過(guò)直播間找到成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但仍需要克服新品牌生命周期短的問(wèn)題,而這也是不少貼牌代工產(chǎn)品的宿命。
“在直播電商的帶動(dòng)下,大量品牌快速崛起,如花西子、完美日記、蕉下等等。但在重投營(yíng)銷(xiāo),弱化研發(fā)的背景下,新消費(fèi)品牌們出現(xiàn)高度一致性?!绷栾w宇分析道,除了包裝的差異性,消費(fèi)者很難通過(guò)產(chǎn)品成為忠實(shí)用戶(hù)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,僅在消費(fèi)品行業(yè),每 3 分鐘就會(huì)誕生一個(gè)新產(chǎn)品。品牌起起伏伏,但代工廠卻一直沒(méi)變。上海臻臣化妝品代工廠同時(shí)為花西子、完美日記、橘朵等品牌服務(wù),導(dǎo)致不少消費(fèi)者認(rèn)為,這些品牌并無(wú)大差別,買(mǎi)價(jià)格便宜即可。
記者以客戶(hù)身份聯(lián)系位于廣州的一家化妝品代工廠,自稱(chēng)為王經(jīng)理的負(fù)責(zé)人暗示,工廠為多家國(guó)貨美妝品牌代工多年,可以做出與之品質(zhì)相似的產(chǎn)品,難度并不大。
而另一位以香精為主業(yè)的工廠負(fù)責(zé)人則透露,名創(chuàng)優(yōu)品的香水都是模仿國(guó)際大牌的味道調(diào)的,工藝并不復(fù)雜。
這也導(dǎo)致品牌在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),還要隨時(shí)面臨市場(chǎng)上的仿制品危機(jī)。其中的典型例子就是花西子在2019年4月推出的大熱產(chǎn)品雕花口紅。這款產(chǎn)品是品牌商委托ODM工廠生產(chǎn),但在短短半年內(nèi),市場(chǎng)上很快泛濫起價(jià)格從9.9元到99元不等。
代工模式帶來(lái)的品控問(wèn)題,也屢屢在新消費(fèi)品牌身上出現(xiàn),業(yè)內(nèi)對(duì)花西子們的重營(yíng)銷(xiāo)模式質(zhì)疑聲不斷增多?!笆袌?chǎng)和消費(fèi)者愈發(fā)重視成分與研發(fā)的情況下,品牌產(chǎn)品力如果難以打消消費(fèi)者的質(zhì)疑,品牌就很難持續(xù)”。
以直播電商中傭金較高的酒水品牌為例。據(jù)多家媒體報(bào)道,酒水帶貨直播的傭金往往能夠高達(dá)20%-60%,眾多明星、達(dá)人、逐步都會(huì)選擇將酒水作為主營(yíng)業(yè)務(wù)。由于品牌酒廠的價(jià)格透明度很高,不少主播、達(dá)人售賣(mài)的酒大多都是定制開(kāi)發(fā)酒和貼牌酒。
一個(gè)典型的案例是明星主播“嘎子哥”謝孟偉。2020年,謝孟偉在直播間里售賣(mài)茅臺(tái)酒時(shí)承諾“買(mǎi)兩箱茅臺(tái)送一箱五糧液”。但在隨后就被市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)現(xiàn)其售賣(mài)的兩款酒均為貼牌酒。
但另一方面,在高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的影響下,品牌又很難自己開(kāi)拓生產(chǎn)線(xiàn),仍需依靠代工模式。
盡管市面上的產(chǎn)品良莠不齊,但目前這種貼牌模式在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)很常見(jiàn),甚至一些大品牌都將商標(biāo)權(quán)出售。比如服裝行業(yè)的南極人、恒源祥,醫(yī)藥行業(yè)的仁和、同仁堂等。
有業(yè)內(nèi)人士表示,在美妝日化領(lǐng)域,代工的實(shí)力和影響在逐步加強(qiáng)。對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是開(kāi)品、分銷(xiāo)還是回款,都要夠快,才能在瞬息變化的市場(chǎng)環(huán)境中存活下去?!坝绕涫菄?guó)貨化妝品發(fā)展的初期,利用代工優(yōu)勢(shì)來(lái)打開(kāi)國(guó)貨品牌的市場(chǎng),這無(wú)疑符合階段性的發(fā)展規(guī)律?!?/p>