隨著疫情減弱背景下復工復產有序推進，物流快遞的恢復早于線下客流，加之五月下旬以來以天貓為代表的各大電商平臺紛紛加碼618，簡化玩法拉滿期待值，此前被疫情壓制的線上消費需求在活動期間得到充分釋放，電商節(jié)日效應顯著，推動消費持續(xù)回暖。

另外，受消費心態(tài)趨于理性等因素影響，各細分品類品牌表現分化，馬太效應凸顯。反映到化妝品行業(yè)，今年天貓618化妝品線上市場格局一改往年，其中尤以彩妝品牌分化趨勢最為明顯：國貨彩妝營銷投放縮減，漲勢趨緩；國際大品牌奮力反攻，依托高品牌溢價加大促銷力度，甚至打出“買正裝送正裝”的口號，奪得更多細分品類銷售額前十席位。

進退之間，主要為國際美妝品牌提供代運營服務的麗人麗妝，迅速把握疫情緩解后的供應鏈修復及消費需求釋放機會，攜手合作品牌成為此次“618電商大戰(zhàn)”中更具增長確定性的一方。

助力引爆多品牌銷量口碑雙增長

根據618銷售戰(zhàn)報數據，大促期間，麗人麗妝代運營的多個國際美妝品牌銷量表現搶眼，多品牌、多店鋪取得成交額過億、較過往大促業(yè)績大幅提升甚至翻倍的亮眼成績，實現銷量口碑雙增長。

其中，后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒7件套成交額超7000萬，雪花秀滋盈肌本護膚套裝成交額超3000萬，馥綠德雅三相固發(fā)育發(fā)精華液成交額超2000萬，博柏利高定香氛系列成交額超60萬。此外，馥綠德雅、芙麗芳絲、KISSME、施華蔻、KATE、阿迪達斯等多個品牌，分別攬獲護發(fā)精油安瓶類目、頭皮護理類目、潔面類目、睫毛膏類目、眼線類目、染發(fā)類目、眉粉/眉筆/眉膏類目等多個細分品類第一，持續(xù)引領賽道增長。

毋庸置疑的是，長期積淀形成的深厚品牌力，是國際美妝大牌收獲確定性增長的根基。

根據麗人麗妝董事長黃韜的觀點，在消費者心態(tài)發(fā)生新變化的當下，“大品牌的成熟產品在用戶心智上更加占據先機，這也是用戶追求安全心智的具體體現”。憑借久經國內外市場檢驗的優(yōu)質產品，疊加大促期間的優(yōu)惠力度，上述國際大品牌能夠率先俘獲消費者芳心并不意外。

但不可否認的是，前期疫情引致物流時效性、供應履約率的下降，一定程度上使作為可選消費品典型代表的化妝品行業(yè)在今年普遍受到影響，消費者的購買意愿和消費信心均受到一定打擊，市場整體表現疲軟。國家統(tǒng)計局數據顯示，5月化妝品類商品零售額的同比降幅雖較4月有所收窄，為11.0%，但仍顯著大于社零降幅。

如何制定更具轉化效率的銷售及宣傳策略，擴大品牌聲量，進一步激活潛在客群的消費欲望，成為618期間擺在一眾美妝品牌面前共同的難題。

對此，黃韜認為由于當下消費者心智正變得更加務實，“營銷的核心挑戰(zhàn)是確定性和效率”。因此，美妝品牌需提前運營消費者心智深度，把握住消費者當下對于確定性的需求，實現需求洞察和分層運營，快速搶占消費者心智。

作為站在芙麗芳絲、施華蔻、呂、雪花秀、雅漾等具備高增長潛力的國際美妝品牌背后的線上運營服務商，麗人麗妝在此次618預售期間，就已結合數智化工具，前置化洞察人群喜好，進行細致化的分層運營，深度挖掘品牌潛在客群，布局全域營銷節(jié)奏，于蓄水期為品牌沉淀更多的消費者資產。結合前鏈路與后鏈路的不同媒介產品組合和打法，麗人麗妝得以提升各鏈路經營指標，為合作品牌找到確定性增長。

高效營銷賦能品牌戰(zhàn)勝不確定性

經銷模式下鍛造形成的高效營銷、精細化運營等專業(yè)服務能力，是麗人麗妝助力品牌戰(zhàn)勝經營不確定性的關鍵支撐。

具體來看，以經銷為主的經營模式使得麗人麗妝除產品采購成本外，還要一并承擔店鋪運營、營銷推廣、倉儲物流等成本。因此，麗人麗妝在品牌運營過程中并不局限于短期的銷量突破，而是致力于通過數字精準營銷、精細化運營等方式打造長期品牌資產，為品牌降本增效、可持續(xù)增長帶來更多確定性。

目前，麗人麗妝已經打造形成覆蓋平臺、品類、價格、國別、功效等多個維度的品牌營銷模型知識庫。結合多年來對消費者行為進行的持續(xù)追蹤和建模，麗人麗妝對于市場和消費趨勢的變化有著更強的敏銳度和洞察力，能夠通過精心策劃的產品組合、定價策略、消費導向的營銷活動等，精細化運營品牌消費客群，有效提升獲客、復購以及營銷轉化效率，疊加OMS、IMS、WMS等IT系統(tǒng)對后臺管理效率和供應鏈價值的提升，持續(xù)賦能品牌降本增效。

今年618預售伊始，黃韜即在分享關鍵經營策略時給出了對于當下用戶行為的精準預判，指出“受疫情影響，消費者的囤貨需求提升，大套裝、組合裝會吸引用戶的關注”?；顒悠陂g，麗人麗妝基于此判斷為多個品牌設計推出“囤貨裝”，引發(fā)消費者熱烈反響，其中爆款組合呂防脫洗護套裝預售52分鐘即超去年預售全階段，榮登天貓618洗發(fā)水預售TOP榜；阿迪達斯男士沐浴露洗護套裝位居天貓618熱賣榜TOP2。

值得關注的是，黃韜的經營戰(zhàn)略目光并不局限于618當下的短期運營，更著眼于長遠的未來。他不僅建議品牌關注“復購率、會員運營、店播效率”等與當下存量競爭格局密切相關的精細化運營指標，更提出要“用更廣的視野看待生意全局，抓住品牌自己的當下節(jié)點，讓日常經營與大促共振，打造適合自己的經營新節(jié)奏。通過提升消費者與貨品生命周期管理、爆品與新品雙輪驅動以及差異化運營，從而實現營銷效益的最大化”，體現出麗人麗妝對以長期主義助力打造品牌的堅持。

廣發(fā)證券研報分析指出，考慮到疫情緩解后供給端的恢復慢于需求端的恢復，各細分領域的龍頭有望在疫后初期的時間窗口進一步提升市場份額。麗人麗妝在廣泛的品牌合作和規(guī)模優(yōu)勢的基礎上，通過掌握的大量用戶消費數據與品牌線上運營實務經驗的精細化運用，龍頭優(yōu)勢將不斷強化。

引領618綠色消費助力上海防疫

對麗人麗妝及其合作品牌而言，其確定性增長不僅來自于短期消費反彈的刺激以及自身核心優(yōu)勢的加持，亦源自其秉持ESG可持續(xù)發(fā)展理念的共同實踐。

今年電商大促期間，麗人麗妝積極響應天貓綠色618號召，攜手芙麗芳絲等品牌一同踐行綠色發(fā)展理念，從采購、產品設計、營銷、倉儲物流等環(huán)節(jié)入手，如和客戶一同探索撕拉式物流盒等環(huán)保包裝、通過精準營銷傳播放大品牌環(huán)保屬性，全面提升價值鏈資源和能源的使用效率，共建可持續(xù)的供應鏈生態(tài)，向消費者傳遞綠色環(huán)保的價值理念，有效把握“雙碳”背景下綠色消費的新風口。

除此之外，面對上半年上海地區(qū)嚴峻復雜的疫情形勢，積極探索規(guī)劃 ESG理念愿景的麗人麗妝亦不忘肩負企業(yè)責任，回報社會。

據了解，自3月上海疫情爆發(fā)以來，麗人麗妝作為當地上市企業(yè)，高度重視疫情防控工作。面向公司內部，麗人麗妝在疫情防控早期就積極響應政府號召，推行靈活的遠程辦公模式，鼓勵員工居家在崗，減少人員流動，同時在封控期間積極聯絡渠道，為物資緊缺的員工閃送物資，共克時艱，傳遞溫暖。此外，公司上下密切關注外部的社會動態(tài)，不僅員工化身志愿者，支援街鎮(zhèn)社區(qū)的疫情防控，參與核酸檢測維護秩序、為小區(qū)孤寡老人配送生活物資等志愿活動，麗人麗妝亦作為有擔當的企業(yè)組織，面向學校、醫(yī)院、社區(qū)街鎮(zhèn)開展了一系列物資捐贈活動。

期間，麗人麗妝先后向上海交通大學、上海外國語大學捐贈多批生活物資，并向徐家匯街道、漕河涇街道等社區(qū)追加捐贈共計35000枚口罩、200套防護服，向上海市第八人民醫(yī)院一線醫(yī)護人員捐贈54箱，共計3500件T恤，幫助緩解疫情防控一線的物資儲備問題，彰顯企業(yè)擔當。

根據匯豐環(huán)球研究分析，在驅動公司業(yè)績的中期因素中，有40%-50%與ESG有關。在ESG方面表現更出色的企業(yè)通常更具前瞻性和長遠規(guī)劃，長期來看更容易取得出色表現。

由此可見，作為連接品牌和終端消費者的重要橋梁，麗人麗妝在通過自身對行業(yè)十余年的深耕經驗以及專業(yè)的信息化、智能化技術研發(fā)能力，幫助品牌實現全域精細化運營，助力品牌價值提升的同時，還將以ESG理念為公司中長期發(fā)展賦能，為未來業(yè)績的確定性增長創(chuàng)造更多想象空間。