7月14日，雀巢旗下奶粉品牌“怡養(yǎng)”在北京發(fā)布了兩款新品，怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉及怡養(yǎng)益生菌蛋白粉，分別主打“增加骨密度”和“增強(qiáng)免疫力”。兩款產(chǎn)品均獲得了藍(lán)帽子（即通過中國保健食品注冊）標(biāo)識，成為目前雀巢在中國市場上唯二的兩款“藍(lán)帽子產(chǎn)品”。
雖然同樣以中老年群體為目標(biāo)受眾，但上述兩款新品的售價明顯高于雀巢怡養(yǎng)的普通中老年奶粉。
在雀巢天貓旗艦店里，800克規(guī)格的怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉售價420元（活動價369元）；300克規(guī)格的怡養(yǎng)益生菌蛋白粉售價399元。而雀巢怡養(yǎng)的普通中老年奶粉售價多在80-120元。
據(jù)CBNData聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》引用資料顯示，骨膝健康、心腦血管疾病、免疫力差 （易感冒）、 腸道不適等是困擾中老年人群的常見問題。
此外，今年5月份公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲以上老年人已超2.6億，同時，骨關(guān)節(jié)炎的患病人數(shù)也明顯增加，研究發(fā)現(xiàn)，中國癥狀性膝關(guān)節(jié)炎的患病率為8.1%，患者超過1億。
這些都為乳品企業(yè)投資中老年奶粉市場、并研發(fā)功能性產(chǎn)品提供了數(shù)據(jù)支持。
另一個趨勢是，中老年奶粉的滲透率不斷提升。
按雀巢中國奶品業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)總監(jiān)何?，撆兜臄?shù)據(jù)，中國市場上，中老年奶粉近幾年基本都實現(xiàn)雙位數(shù)增長，而且已經(jīng)達(dá)到了50億元的規(guī)模。此外，這類產(chǎn)品近幾年的滲透率也在穩(wěn)步提升，意味著喝奶粉的中老年人越來越多。
看到這些趨勢的不僅雀巢一家，君樂寶將推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉，2020年蒙牛雅士利、伊利等公司也推出了主打益生菌、低糖等功能的高端成人奶粉，按雅士利2020年財報數(shù)據(jù)，其成人奶粉的銷售實現(xiàn)了52%的增長。
為了增加差異化并強(qiáng)調(diào)功能性，雀巢怡養(yǎng)的上述兩款新品，直接切入保健食品市場，且聚焦在行動力和免疫力兩個方向。
據(jù)雀巢方面介紹，中國保健品市場乃至整個健康食品市場的潛力都非常大，產(chǎn)品需要有一到兩個特別強(qiáng)的保健功能才能注冊保健食品。雀巢很早開始研發(fā)配方，并于2012年申請注冊保健食品，直到2019年才拿到市場監(jiān)管總局的批件。
雀巢大中華區(qū)高級副總裁吉安龍（Angelo）提供的數(shù)據(jù)則顯示，中國營養(yǎng)品、保健品的市場規(guī)模達(dá)1800億元，且過去四五年間一直保持著約7%的年增長速度，預(yù)計2025年達(dá)到2600億。 由此，中國保健品市場還處于一個發(fā)展中的階段，這對怡養(yǎng)而言，意味著還有巨大的市場空間。
