深響原創(chuàng) · 作者 李新笛

你可能注意到了，MUJI上線了美團(tuán)。

今年6月，MUJI開始與美團(tuán)閃購合作，現(xiàn)在，它的商品可以“隨叫隨到”——用戶打開美團(tuán)和美團(tuán)外賣App，搜索MUJI均可進(jìn)入附近門店，MUJI產(chǎn)品最快半小時(shí)送到家。

這似乎有些“違和”。一個(gè)是以簡約日系風(fēng)出名的著名生活品牌，門店風(fēng)格獨(dú)樹一幟；一個(gè)是以外賣業(yè)務(wù)起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺，它更“接地氣”、更強(qiáng)調(diào)效率。

這一切其實(shí)是有跡可循的。線下門店如今選擇擁抱即時(shí)零售，像極了當(dāng)年飯館飯店開通外賣服務(wù)的場景。

不僅是MUJI，同樣重視線下渠道的品牌如小米、名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在都和美團(tuán)有合作。從產(chǎn)業(yè)角度看，MUJI和美團(tuán)的合作完全不“違和”，雙方攜手是零售業(yè)變化的集中反映。

值得關(guān)注的問題有很多：品牌為什么要接入即時(shí)零售平臺？即時(shí)零售的流量和傳統(tǒng)電商流量有什么區(qū)別？行業(yè)都在發(fā)力即時(shí)零售，為什么品牌選擇美團(tuán)？即時(shí)零售還需要哪些探索？

尋找新增量

MUJI、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌與即時(shí)零售平臺合作，反映的是線下品牌共同的難題：既要緩解疫情對實(shí)體的影響，又要在傳統(tǒng)增長邏輯見頂?shù)漠?dāng)下，尋找新的增量。

疫情影響門店經(jīng)營，是線下品牌擔(dān)憂的首要問題。

以手機(jī)行業(yè)為例，今年手機(jī)出貨量受疫情影響顯著。中國信通院近期發(fā)布的《2022年4月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》提到，2022年4月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%。其中，5G手機(jī)1458.5萬部，同比下降31.9%，占同期手機(jī)出貨量的80.7%。

出貨量下降，加上線下門店的流量下滑，直接影響到大多數(shù)手機(jī)門店的利潤。

名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI這類綜合零售連鎖門店，也受到客流減少帶來的直接影響。名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)指出，受疫情影響，今年3月，超300家門店暫停營業(yè)。MUJI則在最新財(cái)報(bào)中表示，中國大陸市場線上市場增長強(qiáng)勁，但線下門店客流受到新冠疫情影響。

上述品牌的狀況是行業(yè)疫情期間的縮影。即使疫情影響已經(jīng)緩解，用更長遠(yuǎn)的眼光看，線下品牌也需要尋找新的增量。

尋找增量是貫穿品牌發(fā)展的一致動作。以MUJI為例，2005年，MUJI進(jìn)入中國并拓展線下門店。2014年，MUJI入駐天貓；2018年，MUJI入駐京東。2021年，MUJI開通微信小程序。僅僅又過了一年，MUJI就入駐了美團(tuán)。

MUJI所遵循的思路是從線下到線上、從遠(yuǎn)場零售到近場零售，且渠道拓展速度越來越快。這背后反映的問題很直觀，線下業(yè)態(tài)和遠(yuǎn)場業(yè)態(tài)為品牌貢獻(xiàn)的增長逐漸放緩，品牌需要新的“藍(lán)?！?。

于是，2022年，懷著獲取增量意圖的品牌和平臺都看上了同一片沃土：即時(shí)零售。

為什么是即時(shí)零售？

一個(gè)新模式跑通的先決條件是：C端形成了新的消費(fèi)習(xí)慣，且需求規(guī)模不斷增長；B端的品牌有“上車”的需求，平臺也要具備相應(yīng)的服務(wù)能力。

目前，即時(shí)零售已經(jīng)滿足了這些先決條件。

先看需求端，當(dāng)大城市生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者對商品配送時(shí)效有更高要求。埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告也顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨，他們會因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為快遞而支付額外費(fèi)用。

在疫情的影響下，這樣的需求正變得更加清晰。由于疫情可能使快遞物流中斷、小區(qū)封控，如今即時(shí)零售為更多消費(fèi)者所知，并成為越來越多消費(fèi)者的剛需。

而在供給端，品牌門店既希望在疫情期間維持銷售，也希望門店能觸達(dá)更大范圍和更多客群，即時(shí)零售模式相當(dāng)于提供了一種兼?zhèn)湓鲩L、時(shí)效、避險(xiǎn)能力的新方案。

剩下的問題便是平臺需要哪些能力。

最基本的，平臺配送要準(zhǔn)時(shí)，且兼顧服務(wù)體驗(yàn)。只有用戶體驗(yàn)良好，消費(fèi)者才會愿意繼續(xù)通過平臺消費(fèi)。另一個(gè)關(guān)鍵能力則是擁有豐富、高品質(zhì)的SKU，特別是對時(shí)效性、履約體驗(yàn)要求高的品類。

一家能很好連接品牌和消費(fèi)者的即時(shí)零售平臺，應(yīng)該擁有足夠的履約能力和對品牌的吸引力。否則即時(shí)零售模式的優(yōu)勢不僅不能凸顯，反而會成了“減分項(xiàng)”。

一個(gè)日常生活場景即可印證上述邏輯：白領(lǐng)女性回到家想卸妝，但發(fā)現(xiàn)卸妝乳用完了，此時(shí)她疲于出門買一瓶新的。如果能在即時(shí)零售平臺下單，三十分鐘左右拿到意向商品，其對平臺的滿意度將提高。反之，平臺就會在消費(fèi)者心中形成“商品太少了，難以滿足我的需求”，或是“東西雖然送得快，但體驗(yàn)減分了”等負(fù)面印象。

此外，對于品牌商家而言，平臺還應(yīng)該具備可觀的流量規(guī)模，這樣品牌才能觸達(dá)更多潛在客群。如果平臺已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成“效率”、“近場”等心智，即時(shí)零售模式也能更容易被接受。

圖源：unsplash

由此來看，即時(shí)零售模式對于平臺實(shí)力要求不低。履約能力、線下鏈接能力、用戶規(guī)模、消費(fèi)心智缺一不可。

這也是美團(tuán)能夠在該領(lǐng)域快速突破的原因。2013年，美團(tuán)外賣成立，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度美團(tuán)外賣在國內(nèi)外賣市場的占比達(dá)到67.3%。外賣業(yè)務(wù)與即時(shí)零售業(yè)務(wù)同屬于基于本地LBS的即時(shí)配送范疇，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域所沉淀的能力和經(jīng)驗(yàn)，都能被復(fù)用到新業(yè)務(wù)上。

目前，美團(tuán)有527萬名專業(yè)外賣騎手，這些騎手所構(gòu)成的運(yùn)力，可以為閃購提供穩(wěn)定、準(zhǔn)時(shí)的履約服務(wù)。此外，美團(tuán)連接了眾多實(shí)體商家，對實(shí)體業(yè)態(tài)了解深入。這些能力可以快速遷移到閃購業(yè)務(wù)，提供可靠的履約和商品供給。

而在用戶規(guī)模上，美團(tuán)通過外賣、酒旅等業(yè)務(wù)沉淀了3億+活躍用戶，且擁有豐富而精準(zhǔn)的用戶畫像。因此，依托美團(tuán)平臺，品牌商家將獲得銷售上的增長、更廣的配送范圍和人群觸達(dá)，以及新的人群洞察。

從銷售成績看，即時(shí)零售平臺為品牌帶來的價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。MUJI入駐閃購平臺僅一周，訂單量達(dá)到入駐第一天68倍，給單門店帶來最高業(yè)績增長近25%。入駐美團(tuán)閃購在時(shí)間和空間維度均拓展了MUJI門店的服務(wù)范圍。從試運(yùn)營期間訂單量來看，MUJI在美團(tuán)閃購的深夜訂單占比14%；同時(shí)，已上線美團(tuán)閃購的MUJI門店，均開通了全城送服務(wù)。

萬里長征第一步

MUJI與美團(tuán)合作背后，實(shí)體商家入駐美團(tuán)閃購已經(jīng)成為趨勢。

目前，入駐美團(tuán)閃購的商家覆蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，包括大型商超，以及酒類、3C、日用零售品牌等，它們所涉及的消費(fèi)場景也各不相同。

這說明平臺的能力獲得不同業(yè)態(tài)品牌的認(rèn)可。比如，傳統(tǒng)大型商超需要的是吸引年輕客戶、維系老客戶。美團(tuán)閃購作為一種新興業(yè)態(tài)，能為商超帶來年輕流量。因?yàn)槟贻p一代習(xí)慣在網(wǎng)上解決一切，如果自己日常點(diǎn)外賣的平臺也能購買大商超里的各種日用品，相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣很容易養(yǎng)成。

年長者則是大商超的?？停S著這部分客群對即時(shí)零售的認(rèn)知度提高，他們在日常中有急需的商品也會直接在平臺上選擇熟悉的商超下單。對于商超來說，這意味著老顧客消費(fèi)頻率的增加。

美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾在去年9月分享過一個(gè)真實(shí)案例：山東用戶周女士在美團(tuán)閃購下的第一單是一根手機(jī)充電線，現(xiàn)在她一個(gè)月最多會在美團(tuán)閃購上購買134件日用品。

春節(jié)期間各家各戶備年貨時(shí)，這種趨勢體現(xiàn)更明顯：今年春節(jié)，美團(tuán)閃購在南昌市收到的異地訂單增速最快，比去年增長了近八倍，這主要是年輕人在異地為父母家人下單；北京某連鎖商超介紹，往年的春節(jié)是經(jīng)營淡季，但今年自1月6日年貨節(jié)訂單量已經(jīng)比前一年增長了兩三倍。

對于需要在線下大量鋪貨的消費(fèi)品牌來說，通過美團(tuán)閃購入局即時(shí)零售，市場拓展將變得更簡單。

青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛曾介紹，在和美團(tuán)閃購合作之前，青島啤酒進(jìn)入一個(gè)地級市要布局上萬家商超店鋪，而未來，青島啤酒布局幾十個(gè)美團(tuán)閃購的前置倉，就可以覆蓋成都這樣的市場。

對數(shù)碼3C品牌而言，即時(shí)零售平臺不僅能夠開辟新的消費(fèi)場景，還有助于新品發(fā)售，并全方位掌握高粘性用戶的畫像。

基于粉絲和社群進(jìn)行市場營銷的小米就受益于此。小米的粉絲效應(yīng)很強(qiáng)，每次出新品的時(shí)候粉絲愿意第一時(shí)間購買。但以前粉絲買新品要么是去門店排隊(duì)、要么是在電商平臺下單，前者費(fèi)體力、后者則需要等待。但如今，粉絲可以通過美團(tuán)閃購買新品，半小時(shí)就能送到家，而社群用戶有什么消費(fèi)偏好，小米也能更輕松地掌握，從而更精準(zhǔn)地營銷。

名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI等基于線下、以日用品為主的品牌，則能夠依托美團(tuán)閃購擴(kuò)大輻射范圍，因?yàn)檫@些品牌的門店相對商超更少，美團(tuán)閃購不僅能把它們的產(chǎn)品送到距離更遠(yuǎn)的消費(fèi)者手中，還能滿足消費(fèi)者對日用品的急需，即在輻射范圍和消費(fèi)場景等維度為品牌開辟新增長。

簡言之，即時(shí)零售已經(jīng)成為許多商超、品牌尋求新增量時(shí)的一致選擇，各行各業(yè)都需要探索不同時(shí)效的解決方案，特別是疫情尚未結(jié)束的今天。

當(dāng)然，增量是吸引人的，但它也意味著變化、未知和不確定。在即時(shí)零售領(lǐng)域，如何利用好增量，作出具有差異化的營銷、倉揀、履約方案，還需要品牌和平臺繼續(xù)探索。