與過去多年的情況不同，提及香水香氛品牌，國(guó)際大牌已不再是消費(fèi)者的唯一選擇。

繼氣味圖書館、RE調(diào)香室、觀夏To summer等多個(gè)中國(guó)本土新銳香水香氛品牌被消費(fèi)者熟知后，近兩年，越來越多的國(guó)貨香水香氛品牌誕生并推出新品，比如今年上半年，就有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)字節(jié)跳動(dòng)推出的Emotif香水類產(chǎn)品正式開售，以及于近日正式面世的全新品牌“所聞 soulvent”等等。

根據(jù)美業(yè)顏究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億，同比大漲21.07%。因?yàn)?，中?guó)香水香氛市場(chǎng)需求的進(jìn)一步釋放，國(guó)貨香水香氛品牌不僅在數(shù)量上得到了大幅增長(zhǎng)，其規(guī)模與品質(zhì)也逐漸開啟了逆襲之路。

熱鬧的國(guó)貨香水香氛市場(chǎng)

近兩年，香水香氛這一品類迅速得到了國(guó)內(nèi)資本與消費(fèi)者的關(guān)注。在企查查中搜索香水香氛企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，自2017年以來，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)，目前相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已超過2000家。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，各大國(guó)貨香水香氛品牌可謂動(dòng)作頻出。

氣味圖書館在國(guó)貨香水香氛品牌中知名度極高。4月27日，它與草莓音樂節(jié)夢(mèng)幻聯(lián)名推出了首款嗅覺產(chǎn)品“草莓星球”。與名稱一樣，“草莓星球”前調(diào)中包含了野生草莓與黑加侖的味道。其包裝設(shè)計(jì)以調(diào)香室的試管、蒸餾管等元素為靈感，與結(jié)合草莓星球logo，在味道與視覺上體現(xiàn)出音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的狂歡氛圍。

同在4月，中國(guó)高端香水香氛品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)在北京SKP-S打造了可持續(xù)快閃裝置“聞獻(xiàn)方舟ARK BY DOCUMENTS”，以此為大眾帶來一場(chǎng)關(guān)于香氣的展覽。該快閃裝置整體由300公斤回收木材拼合而成，取品牌名聞獻(xiàn)的字型，做成船型島臺(tái)的樣子，展出長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間。而之所以舉辦這次展出則是為了配合DOCUMENTS聞獻(xiàn)北京首店密窖空間的開業(yè)。

因主打東方文化香而火爆的觀夏，則在虎年來臨之際嘗試了與Seesaw聯(lián)名，共同打造了年味快閃空間。該空間內(nèi)有疊疊虎香氛裝置、新年香氛系列以及聯(lián)名特調(diào)飲品。香氛系列中有猛虎香卡和香磚，味道則是以“霜降白柚”為線索，混合了清甜的柚香和陽光照進(jìn)屋里的暖陽味道，彷佛打造出親人圍坐敘說家常的溫柔場(chǎng)景。

與這些本土香水香氛新銳品牌不同，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)似乎與香水香氛毫無關(guān)聯(lián)。但是，就在去年字節(jié)跳動(dòng)推出自主香水品牌“Emotif”，定位于關(guān)注年輕一代的生活方式、審美觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。今年1月正式開售，共分為3個(gè)系列，包括“電子愛人”、“深海飛行”、“蓬皮杜只喝香檳”。在售的香水容量有2ml和9ml，價(jià)格分別為19.9元和198元。

國(guó)貨香水香氛品牌為何備受關(guān)注？

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，香水品類自2020年8月回升至增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2021年開始激增。即使是漲勢(shì)一向低迷的包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)也在這次激增中逐漸回暖。與國(guó)外品類的成熟度不同，“低滲透”與“高增長(zhǎng)”的兩大特點(diǎn)，使得國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)成為備受關(guān)注的潛力賽道。

新冠疫情的出現(xiàn)加速了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香氛類產(chǎn)品的需求。由于疫情防控的需要，居家成為了人們普遍的生活模式。長(zhǎng)期居家以及疫情的影響，使得人們的情緒變得緊張而焦慮，而常被用以緩解焦慮的香氛產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的歡迎。NPD針對(duì)疫情后消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查也印證了這一現(xiàn)象，疫情期間，51%的消費(fèi)者曾經(jīng)嘗試在家使用香薰蠟燭以舒緩情緒。消費(fèi)者將香薰作為日常生活用品，無疑加大了對(duì)這一本非功能性產(chǎn)品的需求與應(yīng)用。

即使沒有疫情影響，香水香氛產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的前景也依舊可觀。Euromonitor預(yù)測(cè)，2021-2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為21.78%，到2026年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元（322.89億人民幣）。就在去年，天貓平臺(tái)還將香水這一品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，之所以可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與其受到消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁的年輕消費(fèi)群體的追捧有著很大關(guān)系。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求與習(xí)慣的變化，作為既可以代表生活品質(zhì)又能體現(xiàn)個(gè)體獨(dú)特個(gè)性的香水香氛產(chǎn)品，同樣受到了追求生活品質(zhì)與個(gè)性化的消費(fèi)者的青睞。比如，具有東方味道的香氛產(chǎn)品能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的生活品質(zhì)。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的時(shí)代，國(guó)貨香水品牌中小眾的味道則成為了消費(fèi)者表達(dá)和展現(xiàn)自我個(gè)性的一種方式。可以滿足消費(fèi)者追求獨(dú)特的品質(zhì)生活，這為國(guó)貨香水香氛品牌帶來較大的生存空間。

國(guó)貨香水香氛品牌的未來比拼

從2020年至今，氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、Scentooze等9個(gè)國(guó)貨香水香氛品牌共進(jìn)行了10次融資。對(duì)于國(guó)貨香水香氛品牌而言，未來的比拼不單是與同類國(guó)貨品牌的角逐，更需要與國(guó)際大牌全面競(jìng)爭(zhēng)。

在英敏特的2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%。而對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買香水香氛類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，這些品牌不僅市場(chǎng)份額高，產(chǎn)品價(jià)格同樣很高，單價(jià)多在千元。購(gòu)買該類產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者一筆不小的花銷。在國(guó)際強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境中，更加接地氣的價(jià)格將會(huì)成為國(guó)貨香水香氛品牌對(duì)消費(fèi)者拋出的最有吸引力的橄欖枝。

而價(jià)格的高低又與供應(yīng)鏈有著密不可分的聯(lián)系。國(guó)際的香薰供應(yīng)鏈有完善的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)色標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。與之相比，目前國(guó)內(nèi)的香薰香水供應(yīng)鏈還有待完善，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的香氛香水企業(yè)更是非常少。完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)將成為國(guó)貨品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

除此之外，國(guó)貨香水香氛品牌，對(duì)產(chǎn)品的迭代以及單一香型的深度研發(fā)也還需要不斷精進(jìn)。與DIOR、YSL等國(guó)際知名的香水香氛品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌則少有令消費(fèi)者記憶深刻的爆款產(chǎn)品或系列產(chǎn)品。就像2018年氣味圖書館以消費(fèi)者童年記憶“涼白開”為靈感，研發(fā)出的“涼白開”系列香氛。曾達(dá)到最高月銷量40萬瓶，全年累計(jì)銷量超100萬瓶的巔峰成績(jī)，之后也難有產(chǎn)品可以再次超越。

通常，像DIOR，YSL這些國(guó)際香水香氛品牌，會(huì)通過開設(shè)品牌專柜、實(shí)體店或者進(jìn)駐美妝集店比如絲芙蘭等渠道，給消費(fèi)者提供近距離了解、體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。國(guó)貨品牌則少有這樣的渠道，這也使得消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨香水香氛產(chǎn)品的認(rèn)知程度普遍較低。加大線下快閃店、實(shí)體店的數(shù)量以及進(jìn)駐渠道，將快速?gòu)浹a(bǔ)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨香水香氛產(chǎn)品了解的空缺。比如氣味圖書館、RE調(diào)香室多采取專賣店形式，DOCUMENTS聞獻(xiàn)和觀夏曾嘗試開出快閃店。而AROMAG正在與絲芙蘭洽談入駐相關(guān)事宜。

在比拼硬實(shí)力之外，由于文化、品類積淀等方面的因素，國(guó)貨香水香氛品牌繞過產(chǎn)品本身，提升品牌力也是突圍方法之一。通過品牌聯(lián)名、借助東方文化、塑造品牌故事等方式來提升品牌的影響力。將情感因素作為紐帶，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，以此被更多消費(fèi)者知曉，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

比如2019年，氣味圖書館與大白兔品牌的聯(lián)名，推出大白兔奶糖味“快樂童年香氛”系列。開售僅10分鐘，就售出了超過1.4萬件。該款香氛系列可以獲得如此不錯(cuò)的成績(jī)，一方面是它獨(dú)特的味道，另一方面還有賴于與大白兔品牌的聯(lián)名。對(duì)于消費(fèi)者而言，大白兔奶糖是每個(gè)人童年時(shí)的快樂回憶，消費(fèi)者對(duì)該味道充滿了回憶，無法抵抗。

而最近頗為火爆的觀夏品牌則是充分借助了中國(guó)消費(fèi)者熱愛的東方文化，其產(chǎn)品的靈感來自東方人文和藝術(shù)。比如用頤和金桂、西溪桃花、書院蓮池、飲雪探梅等花香來描繪中國(guó)的四季之美。用昆侖煮雪來傳達(dá)圍爐而坐、共品雪落的意境。通過外國(guó)品牌并不擅長(zhǎng)的東方傳統(tǒng)文化來吸引國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。

與成熟的國(guó)際香水品牌不同，國(guó)貨香水香氛品牌的崛起與成熟也許還要經(jīng)過漫長(zhǎng)的時(shí)間。在認(rèn)知程度較低的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)貨香水香氛品牌在提升產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也要加深品牌在消費(fèi)者之間的影響力。內(nèi)外兼修，打造出真正符合本土消費(fèi)者審美，可以代表本土消費(fèi)者味道的香水香氛產(chǎn)品，將是國(guó)貨香水香氛品牌不得不面臨的考驗(yàn)。