中國市場是幾乎所有車企最不可或缺的區(qū)域，在大眾中國更換管理層背后，暗藏著種種內(nèi)幕。如今，新能源領域是“得中國者得天下”，但大眾ID系列為何不受中國消費者喜歡？新CEO拿到了更高權限，找來更多“中國通”，能否扭轉這種頹勢？

三位大眾汽車中國新高管，面對全球最大的汽車市場，即將肩負更大的使命。對于這家80余載的德國巨頭，這次的重要人事任免，不僅要提振今年以來中國市場銷量下滑的窘境，更為深遠的意義可能在于，如何在新能源領域找回昔日燃油車霸主的角色。

2024年大眾汽車將超越特斯拉？或許，一份研報并不能說明太多問題，而擺在大眾中國董事會面前的難題，可能是重塑大眾在中國市場的領導能力。

一、銷量不如人意換帥？大眾中國換帥背后“有隱情”

今年6月17日，大眾汽車集團（以下簡稱“大眾”）官方宣布了一則重磅消息——更換中國區(qū)三位最高負責人。

大眾官方宣布任命中國區(qū)CEO等三位高管（圖片來自網(wǎng)絡）

根據(jù)大眾官方發(fā)布的信息顯示，原大眾品牌CEO貝瑞德（Ralf Brandst?tter）加入大眾集團董事會，并出任大眾(中國)總裁兼CEO，負責中國業(yè)務；原大眾俄羅斯CEO Stefan Mecha將擔任大眾乘用車品牌中國CEO以及大眾(中國)集團銷售負責人，向貝瑞德匯報；Marcus Hafkemeyer擔任大眾(中國)CTO，向貝瑞德匯報。這項任命將于2022年8月1日起生效。

大眾中國新任三位高管：貝瑞德（中）、Stefan Mecha（左一）和Marcus Hafkemeyer（圖片來自網(wǎng)絡）

本次換人的原因，從表面來看，是大眾在中國區(qū)連續(xù)兩年銷量下滑的直接反應。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)任大眾中國CEO馮思翰上任的第一年，大眾在中國共交付汽車423萬輛，創(chuàng)下了歷史新高，市場份額提升至19.8%。但隨后的兩年，大眾在中國的銷量卻呈現(xiàn)較為明顯的下滑趨勢。2020年，大眾品牌在中國累計交付數(shù)量為385萬輛，同比下滑9.9%；2021年大眾在中國大陸及香港市場共交付汽車330萬輛，同比下降14.1%。

知料汽車發(fā)現(xiàn)，這次換帥除了拯救銷量頹勢之外，背后或許還有著其他隱情。首先，這是一場源自半導體供應商問題的換帥。有媒體指出，盡管大眾中國CEO為馮思翰（Stephan W?llenstein），但大眾集團CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）才是中國區(qū)的最高決策者，而在他的領導下，很多東西都來自沃爾夫斯堡，這顯然造成了大眾中國在制造方面的反應遲鈍。更為致命的是，傳聞迪斯在與一些提供稀缺半導體芯片的供應商方面做得不好，惹惱了合資伙伴，后者可能為其供貨并不及時，這直接導致了大眾中國在生產(chǎn)和銷量上的退步。

其次，現(xiàn)任CEO職權有限。外媒爆料稱，馮思翰雖貴為大眾中國CEO，但在大眾集團內(nèi)部，僅僅是品牌董事會成員，而大眾集團其他品牌奧迪和保時捷均不向他匯報。因此，這就造成了大眾中國的最高管理者，與大眾集團在中國其他品牌的相互掣肘，各合資企業(yè)之間的協(xié)調(diào)受到影響，這種管理結構也不利于快速發(fā)展。而貝瑞德此前擔任大眾乘用車品牌COO及CEO職務，直接管轄著奧迪、保時捷等品牌，顯然對其他品牌有著較大的管理職能。

第三，中國區(qū)這塊“復雜的土壤”，有人不想接手。從去年年底開始，“大眾中國區(qū)即將換帥”的消息，就在汽車圈甚囂塵上了。彼時的傳聞是，大眾CEO迪斯提議，希望貝瑞德赴任中國區(qū)CEO職務，但被后者拒絕了。

中國新能源這塊復雜的土壤，對嚴謹?shù)牡聡蟊姼吖芏裕蛟S過于苛刻了。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國擁有多達200多個新能源汽車品牌及企業(yè)，而無論是日系、美系及同為大眾德國對手的寶馬與奔馳等品牌，均將中國市場作為最重要的市場之一。大眾在這里面對的對手，甚至比歐洲市場還要多。

但過去半年時間，這個大眾不能輸?shù)氖袌?，也只能由貝瑞德這位在大眾擔任了近30年重要職務的高管來操盤了。

二、為加強自主權，大眾中國可能會出現(xiàn)更多“中國通”高管

“ID 系列的開發(fā)沒有考慮到中國市場”，一位汽車行業(yè)分析師曾表示，“盡管這些汽車在中國制造得很好，并且在經(jīng)典的工程參數(shù)上擊敗了競爭對手，但它們并沒有受到中國人的歡迎”。

到目前為止，大眾在中國新能源市場的表現(xiàn)不及預期，被認為是未能跟上競爭對手的步伐，尤其是在信息娛樂化方面。而要根本解決這個問題，大眾中國新高管可能已經(jīng)想好了從兩方面下手。

首先，中國區(qū)將擁有更多的研發(fā)及設計等自主權。外媒透露，這是貝瑞德在今年決定赴任中國區(qū)CEO之前，就向大眾總部提出的要求之一。為此，他和團隊現(xiàn)在想要升級大眾中國所生產(chǎn)的汽車模型——提供更大的屏幕，以及對內(nèi)飾進行更多投資和研發(fā)。

相比中國的蔚來、小鵬以及特斯拉等品牌，大眾ID系列車型并不吸引消費者，那么，要改變這種局面，小修小補顯然不行。而掌握設計研發(fā)的權限，貝瑞德等中國區(qū)高管才能對癥下藥。

大眾在中國銷售的兩款主力電動車型（圖片來自網(wǎng)絡）

其次，可能將有更多“中國通”高管加入大眾中國董事會。知料汽車發(fā)現(xiàn)，這次大眾官方對外宣布他合作的另兩位高管，幾乎都與中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。

原大眾俄羅斯CEO Stefan Mecha，將擔任大眾乘用車品牌中國CEO，并兼任大眾中國銷售負責人。這是大眾中國為銷量負責的一把手。而其在俄羅斯的經(jīng)歷，或許將幫助大眾在中國市場除了銷量以外，發(fā)揮更多來自應對復雜土壤的作用。

為了吸納另一位來自“更懂中國”的高管Marcus Hafkemeyer，大眾中國甚至增設了CTO職務。資料顯示，這位高管曾在2017年擔任北汽新能源副總經(jīng)理兼工程研究院高級副院長，而擔任大眾高管前，還曾是華為汽車業(yè)務的戰(zhàn)略顧問。

除此之外，據(jù)外媒透露，大眾中國董事會還將包括“奧迪、Cariad 和大眾乘用車的區(qū)域CEO以及重要部門的代表”。而奧迪品牌則在中國曾有著非常輝煌的成績，吸引該品牌高管的加入，或許也將幫助大眾中國高管們，更懂中國市場。

“中國對我們來說非常非常重要，不僅是重要的市場之一，更是引領汽車行業(yè)向下一代演進的技術中心之一”，大眾CEO赫伯特·迪斯曾這樣評價中國市場對大眾的重要性。

將研發(fā)設計與管理決策權掌握在手里，或許是大眾中國這次換帥后，從內(nèi)部帶來的最大改變。

三、2024年超越特斯拉？新能源市場競爭流派，不再是內(nèi)燃機的方程式

今年6月，來自彭博社研究機構Bloomberg Intelligence發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報告顯示，當前的全球領導者特斯拉，不會長期保持其王位，它將在大約18個月內(nèi)被大眾超越。

Bloomberg Intelligence預測：2024年大眾將在新能源銷量上超越特斯拉（圖片來自網(wǎng)絡）

但這份研報是通過大眾在歐洲市場可以銷售更多電動汽車（2021年大眾在歐洲市場售出 31萬輛電動汽車，而特斯拉不到17萬輛），支撐前者可以在兩年內(nèi)完成對特斯拉的超越，顯然不具備足夠的說服力。

首先，在新能源品牌影響力上，大眾不僅落后特斯拉，甚至不及中國本土品牌“蔚小理”等。

在走訪過多家新能源汽車品牌后，知料汽車發(fā)現(xiàn)，目前消費者們對國產(chǎn)新能源汽車品牌的認可度正在逐步提升，每逢周末，蔚來、理想等體驗店中，咨詢與試駕的準車主們絡繹不絕。而自從特斯拉將Model 3與Model Y兩款車型國產(chǎn)后，其預定的時間更是長達3個月甚至半年之久。

而反觀大眾旗下的ID系列，目前均不在消費者首選的新能源車型之列，甚至很多消費者并不知道，大眾還有純電動車型。

其次，在銷量與市場份額中，一汽大眾與上汽大眾僅排名新能源暢銷品牌倒數(shù)后兩位。

2022年1-5月新能源廠商銷量排行（圖片來自乘聯(lián)會官方賬號）

來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，在新能源廠商銷量排行榜TOP15中，一汽大眾與上汽大眾分別排名倒數(shù)第二和倒數(shù)第一，在新能源汽車的市場份額僅為1.8%（一汽大眾）和1.6%（上汽大眾），與特斯拉差距較為明顯（特斯拉7%，高居第三位），在同比增速上，也遠遠落后于比亞迪、奇瑞、吉利等國產(chǎn)汽車自主品牌。

第三，產(chǎn)能上內(nèi)燃機時代的方程式，追不上新能源的智能效率。今年3月底，位于德國勃蘭登堡的特斯拉柏林超級工廠正式投產(chǎn)，產(chǎn)能效率從起初的10小時生產(chǎn)一輛特斯拉，已經(jīng)提升至目前每周的1000輛左右，平均每6小時可生產(chǎn)一輛Model Y。而肩負特斯拉去年全球產(chǎn)能一半的特斯拉上海超級工廠，生產(chǎn)效率則更為夸張。以今年5月特斯拉生產(chǎn)了33533輛車型來計算，平均每小時能生產(chǎn)45輛新車。

大眾高管則在今年3月表示，ID.3車型仍然需要30小時才能完成組裝，這僅僅是特斯拉中國工廠單位產(chǎn)能效率的千分之一。

2021年，大眾的全球產(chǎn)能為230萬輛，平均每小時可生產(chǎn)約263輛新車，但在燃油車時代有著產(chǎn)能優(yōu)勢的大眾汽車，卻追不上了新能源時代的智能化效率。一位大眾高管也表示，如果我們可以實現(xiàn)10小時組裝一輛新電動汽車，將會帶來質的提升。

第四，在價格上，大眾ID系對特斯拉有著較為明顯的優(yōu)勢。目前，大眾中國官網(wǎng)下的新能源車型中，擁有ID.3、ID.4系列和ID.6系列純電動汽車，以及新途觀、新帕薩特等多款混動車型，而從主要銷量來看，ID.4系列和ID.6系列則是大眾在新能源市場的先鋒軍。它們與特斯拉Model 3和Model Y兩大爆款車型，均有著比較明顯的價格優(yōu)勢，如果協(xié)同大眾旗下其他品牌的電動車型，在產(chǎn)品覆蓋范圍上有著比特斯拉更廣泛的優(yōu)勢。

而如何將這種產(chǎn)品線的豐富性優(yōu)勢，轉化為對抗特斯拉超級爆款的優(yōu)勢，或許是擺在大眾汽車中國區(qū)幾位高管及更高決策層的難題之一。

第五，在新能源汽車配套建設方面，大眾與特斯拉還有著明顯差距。盡管電動汽車在國內(nèi)成為了很多車主們首選購車的需求，但困擾新能源車主們的依然是充電效率、充電樁覆蓋范圍以及電動車續(xù)航里程這三大問題。而在這方面，大眾顯然做得不如特斯拉更讓車主們有安全感。

2021年，大眾官方宣布，到2025年將在中國市場建設多達1.7萬個充電樁，但截至2021年底，大眾控股的開邁斯累計建成了607座超充站、3411個充電樁，充電終端為5797個，共覆蓋80座城市。

而特斯拉CEO馬斯克去年11月則表示，已在中國大陸建設開放超1000座超級充電站，超8000個超級充電樁，配合超700座目的地充電站，超1750個目的地充電樁，覆蓋全中國超360座城市。

僅在充電樁數(shù)量及覆蓋城市上，兩家似乎還有著數(shù)倍的差距。

大眾CEO赫伯特·迪斯與馬斯克（圖片來自網(wǎng)絡）

因此，大眾或許可以在一兩年內(nèi)在產(chǎn)能上實現(xiàn)對特斯拉的超越，但銷量及市場占有率，以及用戶口碑上，很難在短時間內(nèi)贏得特斯拉如今在新能源時代的地位。而作為可能是特斯拉接下來最大的對手之一，馬斯克也相當看好大眾，他認為，大眾是特斯拉的偶像，以及最大的挑戰(zhàn)者之一。

大眾對特斯拉的戰(zhàn)役，是一場傳統(tǒng)車企對電動汽車后起之秀放松警惕之后的反擊戰(zhàn)，在中國市場，更像是一位沒落王者面對新獅王的頑抗。但江山易主輕松，再奪或難比登天。