文 | 陶魏斌

董宇輝的出現(xiàn)，讓今年原本略顯乏味的618多了一些話題。

這個在直播間里躥紅的男人，讓人們再次把目光投向了“直播帶貨”這個行業(yè)，而在此前，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，很多人在思路，未來是不是將是由AI虛擬人來接管直播間。

在鏡頭前，我們看到的往往只是董宇輝們口若懸河的滔滔不絕，但你可能沒有意識到的是，在董宇輝的背后，還有一堆的工作人員，在協(xié)助其完成四五個小時的高質(zhì)量直播。

這和新東方老師上課還是有區(qū)別的。老師們在課堂上的呈現(xiàn)，雖然有一部分內(nèi)容，來自于集體備課，但這個很多時候只是對教案的規(guī)范和優(yōu)化，最終的輸出還是需要授課老師。

直播間就不一樣了。除了鏡頭前的主播之外，一場完整的直播帶貨，還需要操盤手、直播運營、助播、編導(dǎo)、組品、攝像等崗位一起配合。

“這有點像脫口秀的表演，我們看到的是脫口秀演員在臺上的演出，但其實幫他寫文稿的老師，也是功不可沒?！币晃辉谥辈ラg打拼多年的業(yè)內(nèi)人士感慨說。

電影需要導(dǎo)演，而直播電商的靈魂人物，無疑是“操盤手”。

魔術(shù)師一樣的操盤手

把一場拉胯的直播帶貨，最終救回到GMV 510萬元，并破了主播單場紀(jì)錄——此前主播單場GMV一般維持在100多萬。

這樣“驚心動魄”的場面，雖然過去有幾個月了，但林曄講起來時，依然覺得“心臟都要跳出來了”。

“他是我們服務(wù)的其中一個客戶，本身條件都很不錯，粉絲也快200萬了。”林曄介紹說，她是快手電商服務(wù)商沈陽虎嗅薔薇公司創(chuàng)孵中心負(fù)責(zé)人。

虎嗅薔薇是行業(yè)內(nèi)小有名氣的電商服務(wù)商，很多主播和品牌商在他們的幫助下，都獲得了GMV的快速躍升?！拔覀兘?jīng)常幫助一些賬號，個把月時間，從零基礎(chǔ)做到GMV破2、3百萬?！?/p>

林曄所說那場逆風(fēng)翻盤的直播發(fā)生在他們服 務(wù)的“博雙鞋品商城”的直播間 。

“博雙鞋品商城”在三年前入局快手，做直播電商 ，主播此前 在沈陽線下經(jīng)營鞋子。

由于產(chǎn)品本身貨源不錯，“博雙鞋品商城”有不少忠實的“老鐵”。但由于品類的特性，粉絲黏性不強，“我們商量就希望通過做一場大型的直播活動，改變目前的局面?！?/p>

在直播前的一個月里，虎嗅薔薇就開始和“博雙鞋品商城”溝通，并派出了由操盤手、場控、上下架、金牛運營、粉條運營、視頻內(nèi)容等不同分工成員組成的一個操盤團隊。

董家鵬擔(dān)任此次直播的“總導(dǎo)演”操盤手一職。董在移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)做了將近十年時間，是快手官方認(rèn)證的國內(nèi)為數(shù)不多的幾個“高級操盤手”之一。

“我們首先明確主播的人設(shè)，就是工廠老板轉(zhuǎn)型做電商，讓主播講述自己的經(jīng)歷和粉絲互動，利用‘人設(shè)’增加粉絲黏性?！?/p>

作為操盤手，董家鵬和團隊，給出了“通過福利品激活老粉絲提高復(fù)購率，利用營銷增加新粉絲，轉(zhuǎn)化粉絲下單成為新客”的方案。

早上八點準(zhǔn)，直播準(zhǔn)時開始。在五分鐘后的寒暄之后，主播進(jìn)入了貨品介紹環(huán)節(jié)。

“我們原本是安排主播從引流產(chǎn)品先講起，逐漸增加直播間的人氣?！钡馔獾氖?，主播或許覺得直播間“老鐵”比較多，就跳過了引流款，直接從跑量的產(chǎn)品開始講解。

這一小小的改變，直接“打亂”了節(jié)奏。

開播半小時后，直播間人氣開始下滑，掛出去的貨也都沒有達(dá)到預(yù)期?！捌綍r有1個貨品能賣2000單的，但那天居然不到500單?！?/p>

“我們趕緊在投流側(cè)進(jìn)行調(diào)整，改變策略，同時通過提示，讓主播以‘試穿紅色款’的名義，下播來溝通腳本，臨時安排了一個小劇本，派副播上場頂了一會。”

就像戰(zhàn)場上的指揮官一樣，面對意外的開局，董家鵬重新排兵布陣。 對直播腳本、上品順序等進(jìn)行臨場調(diào)整?！熬拖馧BA總決賽時，主教練喊了暫停，把隊員叫到一起開會一樣?！?/p>

直播時間一分一秒地過去，主播再次上場前，深深呼了一口氣。

就是有這么神奇。

經(jīng)過調(diào)整后場上的形勢馬上改變，在短短10分鐘內(nèi)，直播間在線粉絲上漲了200%，瞬間從1萬觀看到3萬人。

重新上場的主播這次很好地承接住了流量，上去就先過了一個爆款，5分鐘收獲了3000多個訂單。

在隨后的兩小時里，直播間人氣、轉(zhuǎn)化率、訂單量都逐漸追平了每小時的預(yù)期。最終完成510萬GMV，超額達(dá)成既定目標(biāo)。

“當(dāng)時大家都非常緊張，特別是數(shù)據(jù)不理想的時候，還好最后力挽狂瀾，收獲了一個不錯的結(jié)果?！绷謺匣貞浾f，“很多時候，轉(zhuǎn)折點就發(fā)生在過某一款產(chǎn)品時，也許就是這10分鐘里，各方面如果沒有很好地配合，就會直接影響全局。”

“這需要操盤手有方案策劃能力，多方協(xié)調(diào)能力，數(shù)據(jù)分析能力，調(diào)整能力，決策力，果斷性等等。”

不為人知的直播服務(wù)商

靠打硬仗成長起來的虎嗅薔薇，迅速成為了快手電商生態(tài)里，具有相當(dāng)潛力的服務(wù)商。

事實上，從行業(yè)外的感知來說，大家的注意力往往只聚焦在主播身上，而對服務(wù)商并沒有太多的關(guān)注。

正如前面我們說的那樣，電商直播經(jīng)過這些年的發(fā)展， 已經(jīng)演變成了包含投流、貨盤、內(nèi)容、排品和運營等專業(yè)能力在內(nèi)的系統(tǒng)工程。

在“博雙鞋品商城”的這場逆風(fēng)翻盤的直播過程中，有將近10個人在有條不紊地工作在不同的崗位上，這還不包括前期供應(yīng)鏈的選品人員和后期的客服工作。

以核心的操盤手為例，一個專業(yè)的操盤手，需要有豐富的知識儲備，不僅對直播環(huán)節(jié)和可能出現(xiàn)的問題了如指掌，更要具備隨機應(yīng)變的能力。

這和比賽場上的教練很像。

操盤手們根據(jù)直播間實時觀看人數(shù)和GMV等重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，及時指導(dǎo)主播變換策略，比如選擇最有利的時機投放廣告，或者根據(jù)直播間觀眾的表現(xiàn)決定商品上架和下架的速度。

借助這些精細(xì)化的調(diào)整，優(yōu)秀的操盤手，往往能實現(xiàn)單位時間價值和流量商業(yè)價值的最大化釋放。

一家優(yōu)秀的直播電商服務(wù)商，往往需要具備三項素質(zhì)。

首先是要對直播電商行業(yè)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律有洞察力。 “我們公司最早是做互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)的，基因都有互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)。”林曄對財經(jīng)無忌介紹說。

在服務(wù)客戶之前，虎嗅薔薇自己先建了電商直播間，也跑出了幾個不錯的賬號。因此公司里的20多名操盤手，“他們熟悉直播電商的各個環(huán)節(jié)，有的自己就是一個出色的帶貨主播?！?/p>

其次是直播間的全鏈路服務(wù)能力。 “我們從投流開始，然后才去做服務(wù)商，所以，我們對流量更懂，對整個的直播間的節(jié)奏和內(nèi)容更懂?！倍淫i既是虎嗅薔薇的頭號操盤手，也是公司的負(fù)責(zé)人。

虎嗅薔薇除了要對主播的直播GMV負(fù)責(zé)外，還要負(fù)責(zé)貨盤、投放、場控、復(fù)盤等各個環(huán)節(jié)，“主播即使是一個素人，我們這里全鏈條都能幫他做好服務(wù)，甚至具備預(yù)判下一個爆款商品的能力?！?/p>

在今年年初，虎嗅薔薇在服務(wù)的幾個釣魚類主播中發(fā)現(xiàn)，直播間里戶外產(chǎn)品咨詢的人開始增多，并且賣得都很好?！拔覀凂R上組織了對相關(guān)貨品的考察，及時選中了一些戶外產(chǎn)品，推薦給我們服務(wù)的主播。”

五一前夕，露營熱帶火了全網(wǎng)的戶外產(chǎn)品，讓虎嗅薔薇旗下的主播們做到了“有備而來”，業(yè)績都非常好。

第三是對直播間外的理解能力，這包括補齊主播或者品牌商們的短板。

“有的主播短視頻表現(xiàn)能力不錯，但直播上對選品和控場能力不足，我們就發(fā)揮操盤手的作用，幫助他在直播間穩(wěn)定發(fā)揮。而另一類剛好相反，直播間里表現(xiàn)很好，但沒有生產(chǎn)和包裝內(nèi)容的能力，無法持續(xù)積累粉絲，我們就幫助他們，做好這方面的工作。”林曄總結(jié)說。

實際上，服務(wù)商們目前做的內(nèi)容又有了更豐富的補充?！拔覀円苍谧霎a(chǎn)業(yè)帶相關(guān)的工作，比如和商品源頭的工廠或者產(chǎn)品基地合作，從源頭把產(chǎn)品做好?！?/p>

事實上，在快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運營負(fù)責(zé)人李叢杉的語境中，她把服務(wù)商應(yīng)該具備的能力總結(jié)成“五力模型”， 包括流量運營能力、直播運營能力、主播孵化能力、供應(yīng)鏈能力，服務(wù)履約能力。

而在實踐中，虎嗅薔薇表現(xiàn)出來的價值，也印證了“五力模型”。

直播電商跨入升維時刻

“董老師”被熱捧，“博雙鞋品商城”的短期高速成長，事實上也印證了直播電商的升級迭代是一個確定的趨勢。

人們對直播間叫賣式賣貨形式已經(jīng)開始厭倦，董宇輝再次說明了在直播電商中， “內(nèi)容”依然是重要的底色。

對于大多數(shù)的主播們來說，要想進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)并輸出，持續(xù)優(yōu)化商業(yè)效率，是一個不小的挑戰(zhàn)。這個時候，服務(wù)商的價值就顯現(xiàn)出來了。

很多時候，服務(wù)商不但能批量幫助“素人”主播們實現(xiàn)從“0到1”的突破，也能讓主播們穩(wěn)定保持在行業(yè)的平均水平之上。

這是專業(yè)化分工帶來的效應(yīng)。

在對效率的追求和平臺的引導(dǎo)之下，直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸實現(xiàn)了專業(yè)化分工——服務(wù)商具備的專業(yè)服務(wù)能力，迅速幫助主播們擺脫早期野蠻生長模式。

亞當(dāng)·斯密在《國富論》一書中，第一次肯定了分工對提高生產(chǎn)率的重要性。事實上，一個行業(yè)成熟和穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)，往往是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了專業(yè)化的分工，每一個環(huán)節(jié)里，人們都專注于解決各自的專業(yè)化。

零售的本質(zhì)是提升商品流通的效率，直播電商生態(tài)里的專業(yè)化能力的塑造，有效幫助消費者提升信任，最終效率得到了最大化。

從行業(yè)進(jìn)化的角度來說，快手電商提出的服務(wù)商“五力”模型，等于是給行業(yè)樹立了一個標(biāo)準(zhǔn)，而服務(wù)商的能力最終能提升到什么樣的水平，在很大程度上，也會決定直播電商平臺能否實現(xiàn)進(jìn)一步增長突圍，打開更大的市場空間。

以服務(wù)商為抓手，依靠專業(yè)的操盤手，推動直播電商進(jìn)一步升級時期已經(jīng)到來。

而這也是快手電商大搞服務(wù)商進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運營的背景邏輯。