2022年6月16日，美國(guó)國(guó)寶級(jí)化妝品牌露華濃（Revlon）正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這家擁有90年歷史、產(chǎn)品銷往150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的化妝品巨頭，為何會(huì)淪落到這般田地？
先簡(jiǎn)單介紹一下：露華濃于1932年在美國(guó)紐約成立，旗下?lián)碛新度A濃、伊麗莎白·雅頓、伊麗莎白·泰勒等逾15個(gè)品牌，涵蓋彩妝、護(hù)膚品、美容工具、美發(fā)、香水等品類。
創(chuàng)始人查爾斯·郎佛迅（Charles Revson），出生在美國(guó)馬薩諸塞州一個(gè)普通家庭，從小就向往時(shí)尚行業(yè)。26歲時(shí)，他與化學(xué)家查爾斯·郎曼（Charles Lachman）用色素取代染色劑，制造出全球第一支彩色指甲油。同一年拉上哥哥約瑟夫·郎佛迅（Joseph Revson），三個(gè)人一起創(chuàng)辦了Revlon，名字取自他們的姓氏。
憑借一瓶指甲油，Revlon成功在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。往后發(fā)展，逐漸拓展到彩妝和洗護(hù)、美容工具、香水等多元領(lǐng)域。巔峰時(shí)期，一度成為美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商，躋身全球美妝前三強(qiáng)；曾創(chuàng)下每三秒賣出一只口紅的紀(jì)錄，還邀請(qǐng)眾多大牌明星為其代言，其中就包括奧黛麗·赫本。
Revlon是最早入華的美妝品牌，96年的時(shí)候正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。著名詞人、作曲家，《滄海一聲笑》《我的中國(guó)心》詞作者黃霑將其翻譯為“露華濃”，取自“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”（李白《清平調(diào)·其一》），極度信達(dá)雅，至今為人津津樂(lè)道。
露華濃在上海成立了兩家公司，分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品引進(jìn)和渠道營(yíng)銷。次年，在淮海路百盛開(kāi)出第一家形象柜，也是當(dāng)時(shí)品牌在亞洲最大的專柜：18米長(zhǎng)的開(kāi)架口紅墻，60個(gè)口紅色號(hào)一字排開(kāi)，場(chǎng)面十分震撼。
彼時(shí)國(guó)內(nèi)彩妝品牌少、消費(fèi)者碰不到，結(jié)果露華濃的開(kāi)架式銷售讓每個(gè)消費(fèi)者都能直接接觸到產(chǎn)品，第一個(gè)月零售額就達(dá)到六七十萬(wàn)。一炮而紅后，品牌在北京、廣東、陜西等地都開(kāi)了專柜，并且進(jìn)入屈臣氏門(mén)店。
毫不夸張地說(shuō)，露華濃是很多80后女性的美妝啟蒙品牌，被譽(yù)為“中國(guó)女性的第一支口紅”。短短兩年時(shí)間，已在中國(guó)開(kāi)出600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷量達(dá)到2億元。然而表面看似風(fēng)光，實(shí)際上虧損嚴(yán)重，柜臺(tái)投入、人員費(fèi)用投入、廣告費(fèi)用可以說(shuō)到了鋪張浪費(fèi)的程度。
更致命的是，在消費(fèi)市場(chǎng)崇尚進(jìn)口的時(shí)候采取本土化生產(chǎn)策略，在消費(fèi)體量不大的情況下錯(cuò)誤地進(jìn)行品類擴(kuò)張，導(dǎo)致品牌價(jià)值和定位日漸模糊。2012年，露華濃凈營(yíng)收14.3億美元，在華業(yè)務(wù)只占公司整體營(yíng)收的2%。次年底，迫于經(jīng)營(yíng)壓力，不得不宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
2016年6月，露華濃宣布以8.7億美元的價(jià)格收購(gòu)伊麗莎白·雅頓。也是在這一年，在天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店，以跨境銷售的方式重返中國(guó)市場(chǎng)。然而“二進(jìn)宮”的表現(xiàn)，依舊不理想。
品牌并不了解中國(guó)市場(chǎng)需求，即便請(qǐng)了明星劉宇寧代言，進(jìn)入羅永浩直播間，宣傳力度依舊不夠。再加上品牌定位不清晰，產(chǎn)品高不成低不就，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際同行，又被完美日記、花西子等新崛起的國(guó)貨品牌搶占市場(chǎng)份額，無(wú)法抓住新一代年輕消費(fèi)者。
去年，中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額僅占露華濃總銷售額的5.5%?？偨Y(jié)來(lái)看，這個(gè)美國(guó)品牌在華發(fā)展之路高開(kāi)低走，宛如楊貴妃在演繹華清池畔的愛(ài)情故事之后，在安史之亂中一縷香魂定格在馬嵬坡。
過(guò)去四年，露華濃的虧損額分別達(dá)到2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元和2.07億美元，累計(jì)折合人民幣約85.5億元。截至2022年3月底，公司長(zhǎng)期債務(wù)33.07億美元，加上短期借款等，累計(jì)負(fù)債約300億元。品牌未來(lái)何去何從，目前還是未知數(shù)。但要想翻身，難度不小。
