萬物皆可電商？別逗了。

號稱規(guī)模千億的文玩電商市場，頭部平臺就剛崩了一個。

這個平臺叫 ” 天天鑒寶 “，是一個聚焦珠寶玉石、文玩把件的線上社區(qū)和電商交易平臺，曾經(jīng) 1 年多融資 4000 萬美元，背后匯聚多個風(fēng)投機(jī)構(gòu)，甚至還獲得了字節(jié)跳動的青睞與注資。

然而就是這么一個在電商細(xì)分賽道中看似冉冉升起的明星公司，突然被曝出創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)疑似欠款跑路。

” 總監(jiān)級別以下被拖欠了三個月，總監(jiān)及以上級別被拖欠了 5 到 7 個月。” 有天天鑒寶前員工接受媒體采訪時(shí)表示，公司一直欠薪不發(fā)，甚至還裁掉了 99% 的員工。

而在網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體報(bào)道中，多位商家實(shí)名舉報(bào)天天鑒寶拖欠貨款及保證金，少則八九十萬元，多則上百萬元，總共涉及的商戶已有上百戶，保守估計(jì)拖欠貨款達(dá)數(shù)千萬乃至上億元級別。

ZAKER 新聞也在天天鑒寶的抖音賬號中看到，雖然其賬號名字已不再叫 ” 天天鑒寶 “，但其發(fā)布的視頻評論區(qū)幾乎全是 ” 詐騙 “、” 還錢 “、” 發(fā)工資 ” 等相關(guān)控訴。

一個好端端的頭部平臺，怎么就玩崩了？

千億賽道、”穩(wěn)賺不賠”，這都能玩砸？

從各項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)和報(bào)告來說，文玩電商確實(shí)是電商市場中一個發(fā)展較為迅速的細(xì)分領(lǐng)域。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以 GMV 計(jì)算，中國文玩電商市場規(guī)模已從 2017 年的 233 億元增長到 2021 年的 1662 億元，復(fù)合年增長率為 63.4%。

而根據(jù) Mob 研究院的報(bào)告，預(yù)計(jì) 2025 年文玩電商能成長為超 4000 億規(guī)模的新興賽道。用戶規(guī)模方面，早在 2020 年底市場活躍用戶就已突破 1000 萬大關(guān)。

文玩電商涵蓋范圍其實(shí)也十分廣泛，包括玉翠珠寶、木雕盤玩、書畫篆刻、花鳥文娛、紫砂陶瓷等八大種類，并且隨著國風(fēng)、國潮等元素的興起，通過直播、短視頻、在線鑒定等方式在年輕一代用戶中不斷擴(kuò)圈。

Mob 研究院指出，文玩電商用戶中 75 后為中流砥柱，但 85 后、90 后年輕群體也在不斷加速崛起。市場規(guī)模的快速增長也與用戶圈層有關(guān)，文玩電商用戶大體收入較高，購買力較強(qiáng)，超六成人有房，超七成人有車。

如此優(yōu)質(zhì)的市場規(guī)模、發(fā)展紅利之下，再來看看以天天鑒寶為代表的文玩電商平臺們，都是怎樣的商業(yè)模式。

目前主流的營收模式以收取傭金為主，大概比例在 5%-20% 多不等。由于文玩交易的客單價(jià)往往比較高，傭金收入也大體會成為平臺收入的大頭。

然后是常規(guī)電商模式下的保證金、商家押金、交易貨款、商家進(jìn)駐費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、鑒定服務(wù)費(fèi)等各類收費(fèi)名目，天天鑒寶這樣的平臺方也能因此匯集起大量的現(xiàn)金流在手中。

比如僅交易貨款這一項(xiàng)，上文提及的數(shù)百位商家向天天鑒寶討要的拖欠貨款，金額規(guī)模或許就已達(dá)數(shù)千萬乃至上億元級別。

另一平臺微拍堂招股書披露的毛利率顯示，2019 年 -2021 年分別為 72%、76%、77%，堪比白酒行業(yè)，這也印證了文玩電商平臺確實(shí)是一門有能力 ” 造血 ” 賺錢的生意。

不僅如此，風(fēng)投機(jī)構(gòu)也蜂擁而至，文玩電商的頭部平臺們往往也能備受資本青睞，能夠獲得數(shù)千萬乃至上億美元不等的融資。

例如除天天鑒寶外，玩物得志、微拍堂等頭部平臺也同樣完成了多輪融資，背后匯聚了騰訊、真格基金、GGV 紀(jì)源資本、IDG 資本等頂級投資機(jī)構(gòu)。

這也讓文玩電商頭部平臺顯得財(cái)大氣粗，聘請知名藝人擔(dān)任代言人，在各大傳播渠道大肆投放廣告，邀請各類明星加盟自有直播間，贊助各類文玩相關(guān)機(jī)構(gòu)和節(jié)目等等。

例如天天鑒寶就曾邀請王剛擔(dān)任代言人，王剛曾是知名鑒寶類節(jié)目的主持人，與天天鑒寶的業(yè)務(wù)也算得上貼切。而玩物得志、微拍堂們則挑選的是當(dāng)紅明星為其代言。

微拍堂招股書顯示，2020 年其在廣告推廣方面豪擲了超 5 億元，并宣布了當(dāng)紅影星張一山為其品牌代言人。

也正是在 2020 年，玩物得志邀請了潘粵明作為其代言人，隨即潘粵明出鏡的各類廣告開始在多元化的渠道中投放，被推送至用戶面前。

理論上來說，天天鑒寶這類文玩電商的頭部平臺，應(yīng)該正處于 ” 不差錢 ” 且自身具備造血能力的正向發(fā)展軌道中。

” 公司的資金鏈出現(xiàn)了一些問題。原計(jì)劃是 5 月份開始融資，最早 7 月份，最晚 9 月份，資金可以到賬，但是資方自己也出現(xiàn)了一些問題。”

但實(shí)際上早在 2021 年底，天天鑒寶的創(chuàng)始人王一曾將公司暴雷的原因歸結(jié)為新一輪融資不暢。

細(xì)分市場欣欣向榮，公司已然成為頭部梯隊(duì)，匯聚大量商家和用戶，也是資本的寵兒，最后疑似跑路的原因竟是融不到錢？王一的這個說法并沒有說服討要欠薪的員工，以及上門催債的供應(yīng)商們。

背靠千億賽道，能從各方獲利，天天鑒寶都能把這門生意玩砸，這似乎已超越了商業(yè)邏輯可以解釋的范疇?；蛟S只能等相關(guān)部門介入調(diào)查后，真相才能慢慢浮出水面。

有問題的，不僅僅是天天鑒寶

即便拋開暴雷事件，天天鑒寶作為文玩電商的頭部平臺，在業(yè)務(wù)運(yùn)營上也存在著較大的問題。

新華社曾發(fā)布《天天鑒寶 App：看廣告都想買，收貨都想退》的報(bào)道，揭露了天天鑒寶平臺貨不對板的亂象。

在新華社點(diǎn)名批評背后，還存在著天天鑒寶平臺商家多次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、貨不對板、退貨難等消費(fèi)糾紛。

這也是整個文玩電商行業(yè)的通病。ZAKER 新聞在黑貓投訴平臺看到，不僅天天鑒寶，微拍堂、玩物得志等頭部平臺基本都出現(xiàn)了數(shù)千條各類消費(fèi)投訴和糾紛案件，欺詐、退貨難、平臺不作為等是高頻關(guān)鍵詞。

這其中比較讓用戶憤慨的，是用戶在被平臺入駐商家售賣假貨又拒不認(rèn)賬所坑騙后，屢次向平臺反映均無果，平臺對于這類惡性行為毫無作為。

包裝再精美的商業(yè)故事，也無法掩蓋實(shí)際運(yùn)營上的種種問題，各類糟心的用戶體驗(yàn)，也不斷消耗著用戶對文玩電商平臺的信任。

反映到數(shù)據(jù)層面，則是交易規(guī)模的下滑，用戶流量的流失等等方面。而這些，最終也會成為壓垮公司經(jīng)營的 ” 一根根稻草 “。

從微拍堂披露的數(shù)據(jù)情況也可有所預(yù)見。據(jù)媒體 ” 讀數(shù)一幟 ” 報(bào)道，2019 年 -2021 年，微拍堂實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 4.73 億元、10.7 億元、9.78 億元，同比增速甚至由正轉(zhuǎn)負(fù)，從 2020 年的 126% 的超高增速緊急剎車，驟變?yōu)?-8.5%。

與此同時(shí)，微拍堂經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額也由正轉(zhuǎn)負(fù)，近三年分別為 5.1 億元、3.1 億元、-2.1 億元。

對于經(jīng)營狀況問題，微拍堂曾解釋稱更多是受疫情影響，消費(fèi)者需求總體轉(zhuǎn)向生活必需品，包括文玩等自主消費(fèi)的需求受到抑制。另外部分文玩的供應(yīng)鏈（包括玉翠珠寶）多次暫?；蜿P(guān)閉，也對業(yè)績造成不利影響。

但這樣的解釋也掩蓋不了平臺用戶和商家流失的事實(shí)。

在大肆燒錢推廣引流的情況下，微拍堂的用戶和商家注冊量逐年得到了提升，但活躍用戶數(shù)量仍然出現(xiàn)了下降。

2021 年微拍堂活躍買家數(shù)量 391 萬，對比 2020 年的 582 萬下降超過 32%。與此同時(shí)，活躍賣家數(shù)量從 2020 年的 11.05 萬家下降 29% 至 7.86 萬家。

作為撮合交易的電商平臺而言，無法采取有效措施來恢復(fù)以及提升用戶、商家的交易粘性和活躍度，講出再好的商業(yè)包裝故事和概念也無濟(jì)于事。

無獨(dú)有偶，去年 9 月多件媒體也曾報(bào)道稱，玩物得志也被曝拖欠數(shù)百萬元推廣費(fèi)，以及大量的商家貨款，同樣進(jìn)行了上百人的規(guī)模裁員，劇情與如今的天天鑒寶如出一轍。彼時(shí)有離職員工對媒體表示，玩物得志目前融資不太順利，公司業(yè)務(wù)也在不斷下滑。

實(shí)際上文玩電商的可能性并不僅僅是商品的交易，未來存在著包括文玩鑒定體系、愛好者交流社區(qū)、文玩內(nèi)容服務(wù)等多樣化的延伸發(fā)展空間，這門生意其實(shí)并不缺乏不斷發(fā)展的想象力。

不過可惜的是，像天天鑒寶、玩物得志等最有希望從細(xì)分賽道脫穎而出的頭部平臺，在獲得資本青睞后并未能穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉內(nèi)功，最終導(dǎo)致有的暴雷后被質(zhì)疑 ” 卷款跑路 “，有的深陷經(jīng)營困局。

數(shù)千億規(guī)模的文玩電商市場，終局不應(yīng)是欠錢欠薪、卷款跑路的戲碼。但如今混亂的局面下，誰又能脫穎而出，扛起這個新興賽道的未來呢？

ZAKER 新聞出品

文 / 曾憲天