長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的618大促終于落下帷幕。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618購(gòu)物節(jié)期間（5月31日20點(diǎn)—6月18日24點(diǎn)），全網(wǎng)交易總額為6959億元，較去年總額的5784.8億元，同比增長(zhǎng)20%。

從平臺(tái)來(lái)看，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商銷售總額達(dá)5826億元，較去年同期僅增長(zhǎng)0.7%。以抖音、快手、點(diǎn)淘為代表的直播電商平臺(tái)直播帶貨總額高達(dá)1445億元，較去年同期增長(zhǎng)124.1%；點(diǎn)淘受其頭部主播影響，不敵抖音、快手，排名第三。

從細(xì)分類目來(lái)看，美妝表現(xiàn)并不樂(lè)觀。大促期間，全網(wǎng)美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%。

一個(gè)月前，美妝行業(yè)人士預(yù)言的“史上最難618”，最終一語(yǔ)成讖。

全網(wǎng)：

美妝銷售下滑20%

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全網(wǎng)美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額達(dá)410億元，仍是熱門銷售品類。其中，美容護(hù)膚全網(wǎng)銷售307億元，位列本次618熱門銷售品類榜單第二位；香水彩妝全網(wǎng)銷售103億元，位居第五位；洗護(hù)清潔則增長(zhǎng)了33.7%，排在第四位。

不過(guò)，相較2021年618的512億元，美妝類目（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額整體明顯下滑，具體而言，護(hù)膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%。

從品牌排名來(lái)看，護(hù)膚類目中，依然是國(guó)際大牌占據(jù)主導(dǎo)地位。今年618期間，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油分別位列前三，與2021年、2020年相比，雅詩(shī)蘭黛反超歐萊雅，資生堂擠進(jìn)前五。

而在彩妝/香水品類中，國(guó)際品牌圣羅蘭登榜第一，國(guó)貨品牌共占據(jù)三席。其中，Color Key首次擠進(jìn)TOP5，排名第三；連續(xù)兩年登頂?shù)耐昝廊沼?，今年排名下滑至第五；花西子與去年的排名保持了一致，仍位列第二。

天貓：

外資占主導(dǎo)，花西子成國(guó)貨彩妝“獨(dú)苗”

根據(jù)解數(shù)咨詢的報(bào)告，618期間（5月26日-6月20日），天貓榜單上，國(guó)際品牌仍占主導(dǎo)地位。具體而言，護(hù)膚品牌TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)8席；彩妝品牌TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)9席。

美容護(hù)膚品牌TOP10榜單中， TOP5品牌較去年變化不大，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻仍位居前三。不過(guò)，與2021年618相比，此次國(guó)產(chǎn)品牌打破了國(guó)際品牌壟斷榜單的局面，珀萊雅、薇諾娜沖進(jìn)了前十，珀萊雅從去年的第15名上升到了第6名，薇諾娜也從第12名上升到了第10名。后、科顏氏和赫蓮娜則跌出了榜單。

珀萊雅表現(xiàn)亮眼，與其爆款單品不無(wú)關(guān)系。根據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)，618期間，其單品“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護(hù)膚套裝”表現(xiàn)突出，熱賣超10萬(wàn)件，位居618天貓商品TOP20榜第17名，也是榜單中唯一上榜國(guó)貨產(chǎn)品。

從彩妝品類來(lái)看，國(guó)際大牌同樣是主力軍，圣羅蘭、3CE、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等表現(xiàn)仍十分強(qiáng)勢(shì)。

不過(guò)，和護(hù)膚品類相反，國(guó)產(chǎn)品牌在彩妝品類整體下滑明顯，彩妝品牌TOP10中的席位，從3個(gè)下跌為1個(gè)。具體而言，去年618排名TOP 5的完美日記以及排名第8的Colorkey，均跌出榜單，而TOP10中碩果僅存的花西子，名次相較去年也有所下降，從第2名降到了第4名。

某業(yè)內(nèi)資深人士分析，花西子在大促期間幾乎不打折，“最大活動(dòng)是便宜20元，給頭部主播的折扣相當(dāng)于8折?！逼淠艹蔀榇舜螄?guó)貨彩妝獨(dú)苗，在于產(chǎn)品功效訴求很明確，賣點(diǎn)擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，“比如空氣蜜粉、小黛傘防曬等幾個(gè)出圈的產(chǎn)品，都一定程度上打破了品類思維的限制” 。

抖音：

大幅增長(zhǎng)126%，護(hù)膚/彩妝兩重天

根據(jù)果集旗下飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間（6月1月-18日），抖音平臺(tái)美妝類目銷售額為70.21億元，同比去年的31億元，大幅增加了126%。

細(xì)分來(lái)看，在今年618抖音護(hù)膚品牌TOP10榜單上，國(guó)際大牌美妝仍占據(jù)了半壁江山，共有8個(gè)國(guó)際品牌上榜。其中后和雅詩(shī)蘭黛的預(yù)估銷售額分別達(dá)到了2億元、1.8億元，穩(wěn)坐第一、第二，SK-II以1.1億元銷售額排名第三。

值得一提的是，后和雅詩(shī)蘭黛不僅是在美妝品類中表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，其還涌進(jìn)了品牌預(yù)估銷售額排行總榜，其中后排名第3、雅詩(shī)蘭黛排名第5。化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，這與兩大品牌的前期蓄力，以及借助頭部紅人直播帶貨不無(wú)關(guān)系。雅詩(shī)蘭黛聯(lián)動(dòng)頭部紅人“廣東夫婦”進(jìn)行直播帶貨，小棕瓶相關(guān)產(chǎn)品在618活動(dòng)當(dāng)日銷量達(dá)7.5w+。后也在多個(gè)頭部紅人直播間亮相。

而在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中，僅有珀萊雅、潤(rùn)百顏上榜，其中珀萊雅預(yù)估銷售額破億，潤(rùn)百顏也達(dá)到了0.78億元，去年排名靠前的歐詩(shī)漫、AOEO、韓束等均不見(jiàn)了蹤影。

在618抖音彩妝品牌TOP10榜單呈現(xiàn)了另外一種場(chǎng)景，全部被國(guó)貨品牌壟斷。其中花西子以0.81億元的預(yù)估銷售額遙遙領(lǐng)先，排名第二位的FV預(yù)估銷售額僅有花西子一半。完美日記則以0.18億元的預(yù)估銷售額排名第10位。

值得一提的是，在彩妝排行榜中，新銳品牌占了較大比重，僅有卡姿蘭一個(gè)老牌國(guó)貨彩妝上榜，卡位第五名。

快手：

快品牌霸榜，傳統(tǒng)國(guó)貨“隱身”

在快手平臺(tái)上，“快品牌”依然大展身手。

根據(jù)歐特歐咨詢發(fā)布的榜單，今年618期間（5月20日—6月18日），快手品牌銷售額TOP10幾乎全部被“快品牌”占領(lǐng)，黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚等均榜上有名，其中，黛萊皙、夢(mèng)泉銷售額突破億元大關(guān)，前者以1.1億元的銷售額位居TOP1。

與之形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)品牌甚至國(guó)際大牌都集體“隱身”，目前僅有珀萊雅位居TOP15，在其他各平臺(tái)霸榜的后和歐萊雅雖然進(jìn)入前20，但也僅排名第19、20位。

快品牌風(fēng)頭無(wú)兩，得益于創(chuàng)始人超強(qiáng)的帶貨能力。以黛萊皙為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其創(chuàng)始人貓七七擁有2500萬(wàn)粉絲，帶貨時(shí)輔以“孩子們”“家人們”等親昵的稱呼，增強(qiáng)了粉絲粘性，進(jìn)而促進(jìn)了直播間轉(zhuǎn)化。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，貓七七帶貨近30場(chǎng)，預(yù)估銷售額將近9200萬(wàn)，憑一己之力貢獻(xiàn)了大部分銷售額。而早在今年2月、3月，黛萊皙就蟬聯(lián)快手電商銷售額第一，兩個(gè)月總預(yù)估銷量超255萬(wàn)，預(yù)估銷售額超3億元。這也為其在618的爆發(fā)奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

夢(mèng)泉、朵拉朵尚、春之喚等快品牌，也都是由品牌創(chuàng)始人親自下場(chǎng)做直播帶貨。此外，客單價(jià)低也是其共同點(diǎn)，大多品牌的客單價(jià)均在100-200元之間。

“最難618”背后：

美妝賣不動(dòng)了？

各平臺(tái)的618榜單雖形態(tài)各異，但也從側(cè)面折射出美妝行業(yè)的一些變化趨勢(shì)。

其一、618大促影響力漸弱。

根據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道（詳見(jiàn)《最難618》），受多點(diǎn)爆發(fā)的疫情影響，早在一個(gè)月前業(yè)內(nèi)就預(yù)測(cè)，今年618不容樂(lè)觀。

“消費(fèi)者因疫情收入下降，不敢消費(fèi)了。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，各渠道也都在打價(jià)格戰(zhàn)，618已經(jīng)沒(méi)有吸引力了”，某品牌負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)疲軟讓品牌對(duì)高投入、低產(chǎn)出的局面有所顧慮，所以今年品牌對(duì)618的投入力度也減少了，數(shù)據(jù)不理想是正常的。

零售實(shí)戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光持有相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，直播、社團(tuán)秒殺、微商等渠道，分流了618的熱度；另外，導(dǎo)向也出了問(wèn)題，“從流量池掉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，但既不做到價(jià)格最低，也做不到微商的強(qiáng)粘性”；部分商品配置也存在貓膩，“同一款商品，線上比線下便宜，雖然各種參數(shù)一致，但實(shí)際是障眼法，這也是618倒退的一種表現(xiàn)”。

2、國(guó)際大牌降維打擊，新銳品牌“隱身”。

縱觀各榜單，今年618仍是國(guó)際大牌唱主角。新銳品牌僅在抖音彩妝版塊中有所表現(xiàn)。

廣州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博分析認(rèn)為，618大戰(zhàn)前夕，直播帶貨四巨頭消失于江湖，國(guó)貨品牌無(wú)疑面臨不小的挑戰(zhàn)?！邦^部主播的直播間一直是新銳品牌廣告宣傳的主陣地，陣地丟了，品宣沒(méi)有了，銷量自然會(huì)受到影響”。

此外，化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，今年618期間，大牌五折已然成為了常態(tài)，不少品牌更是直接送同款正裝。典型如歐萊雅小白方面膜，其在李佳琦直播間，折扣力度相當(dāng)于3.1折；OLAY第四代小白瓶面膜折扣合計(jì)約2.43折。相較之下，國(guó)貨品牌折扣大多在6~9折之間。

劉博直言，“超高性價(jià)比一直是新銳品牌的殺手锏，如今面對(duì)國(guó)際品牌的降維打擊，也就沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了?！?/p>

不過(guò)，葉光認(rèn)為，新銳品牌日?；顒?dòng)就比較寬松，私域渠道也做得較好，除非是為了沖量或?qū)⒛硞€(gè)單品打爆，不然很少在線上參加618活動(dòng)?！靶落J品牌在榜單上消失，并不代表其沒(méi)落或者衰退。”

這一觀點(diǎn)得到了新銳品牌的證實(shí)。“我們并沒(méi)有積極參與618，而是更看重雙11。今年品牌處于爬坡階段，也整體調(diào)低了預(yù)期，想把業(yè)績(jī)?cè)鏊俾聛?lái)，多做客戶服務(wù)、做好口碑。”一位接近某新銳品牌的行業(yè)人士透露。

3、品牌重心向抖音轉(zhuǎn)移。

雖然天貓仍為美妝“主戰(zhàn)場(chǎng)”，但從今年618可以看出，抖音顯然越來(lái)越受到品牌青睞，美妝體量發(fā)展迅猛。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年抖音“618 好物節(jié)”直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045 萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)42%，參與商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%，美妝類目GMV達(dá)68 億元，增長(zhǎng)近60%。

早已加碼布局抖音的國(guó)貨品牌，也在此次大戰(zhàn)中交出完美答卷。據(jù)潤(rùn)百顏戰(zhàn)報(bào)，618期間全渠道GMV突破3.56億，其中天貓旗艦店GMV破1.14億，抖音渠道GMV破1.1億，同比增長(zhǎng)超1000%，與天貓渠道旗鼓相當(dāng)。憑借亮眼的成績(jī)，潤(rùn)百顏首次躋身618抖音品牌榜TOP10榜單，位居第7。

國(guó)際品牌也看到了抖音的增長(zhǎng)紅利，明顯開(kāi)始加大投入。比如在抖音護(hù)膚類目TOP10品牌中，后、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、珀萊雅、歐萊雅位居前五，前三名的銷售額均過(guò)億。

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