記者 | 張倩楠

編輯 | 劉海川

2022年6月20日，中國(guó)社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心與《財(cái)經(jīng)》商業(yè)治理研究院聯(lián)合發(fā)布了《個(gè)性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），其中指出，無(wú)論從法律還是技術(shù)的角度來(lái)看，企業(yè)“監(jiān)聽”用戶幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

資料顯示，2020年新冠疫情以來(lái)，全球廣告收入呈下降趨勢(shì)，在此趨勢(shì)下，頭部社交媒體的數(shù)字廣告成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要探尋方向，各頭部平臺(tái)著重發(fā)力于個(gè)性化廣告服務(wù)。個(gè)性化廣告可根據(jù)用戶偏好進(jìn)行廣告的更高效匹配，對(duì)于廣告主而言，個(gè)性化廣告可評(píng)估投放效果，以便調(diào)整商業(yè)策略；對(duì)用戶而言，能有效地降低消費(fèi)決策成本。

但“個(gè)性化”會(huì)不會(huì)以用戶隱私為代價(jià)？《報(bào)告》指出，從技術(shù)上來(lái)看，App可以實(shí)現(xiàn)調(diào)用“麥克風(fēng)權(quán)限”來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶監(jiān)聽，但通常App開發(fā)者這樣做會(huì)面臨極大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)甚至涉嫌犯罪。另外，從iOS和Android的系統(tǒng)層面，App調(diào)用“麥克風(fēng)權(quán)限”需要獲得用戶的授權(quán)，并且在功能使用中對(duì)用戶進(jìn)行強(qiáng)提示，用戶極易感知監(jiān)聽?zhēng)?lái)的設(shè)備發(fā)熱、耗電速度快等異常。

在6月19日舉行的“算法推薦與個(gè)人信息保護(hù)”實(shí)務(wù)研討會(huì)上，《計(jì)算廣告》作者劉鵬對(duì)于App“監(jiān)聽”用戶的問(wèn)題也做了回應(yīng)，“理論上可行，技術(shù)上可操作，但實(shí)際上不會(huì)有人這么做?！彼忉專紫认鄳?yīng)App很難拿到麥克風(fēng)權(quán)限， “除非拿到硬件芯片的訪問(wèn)權(quán)，但這個(gè)訪問(wèn)權(quán)在手機(jī)廠商手里，我覺得這些廠商沒有任何動(dòng)力向無(wú)關(guān)應(yīng)用開放權(quán)限”。此外他還指出，使用App“監(jiān)聽”用戶是一個(gè)投入產(chǎn)出比非常低的行為，“這是非理性行為，理性經(jīng)濟(jì)人這么做是沒有道理的?！?/p>

個(gè)性化廣告投放過(guò)程完全通過(guò)程序化實(shí)現(xiàn)，投放過(guò)程中會(huì)采用聯(lián)邦學(xué)習(xí)、安全多方計(jì)算等隱私計(jì)算技術(shù)保護(hù)用戶個(gè)人信息，通過(guò)不流通原始數(shù)據(jù)也可獲取獲得計(jì)算結(jié)果，以實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)可用不可見，數(shù)據(jù)不動(dòng)模型動(dòng)”。

“這個(gè)過(guò)程中，用戶標(biāo)簽處于居中地位，前面連接個(gè)人信息保護(hù)，在收集個(gè)人信息的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)符合個(gè)人信息保護(hù)法的合規(guī)操作，后面又連接算法，不管是用數(shù)據(jù)分析還是用戶畫像，或是個(gè)性化推送，都要求滿足現(xiàn)有立法當(dāng)中對(duì)算法規(guī)制的合規(guī)要求?！敝袊?guó)政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院教授張凌寒介紹。

事實(shí)上，對(duì)于個(gè)性化廣告已有明確法律規(guī)制，中國(guó)社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春介紹，個(gè)人信息保護(hù)法第二十四條規(guī)定，通過(guò)自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式。

此外，根據(jù)現(xiàn)有的法律規(guī)范以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)向用戶進(jìn)行“告知-同意”，告知收集個(gè)人信息的目的、方式及范圍，獲得用戶的授權(quán)同意，提供算法推薦服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)給予用戶拒絕使用個(gè)人信息投放信息的選項(xiàng)。另外，部分團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范也專門就定向廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)人信息使用行為作出具體的技術(shù)要求。

《報(bào)告》指出，在某些業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者收集用戶個(gè)人信息是必要的。例如，收集用戶的位置用于提供外賣配送、網(wǎng)約車服務(wù)；收集用戶的真實(shí)身份信息用于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的強(qiáng)身份認(rèn)證。在用戶看來(lái)，自己在獲取便利服務(wù)的過(guò)程中會(huì)讓渡個(gè)人信息及隱私，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也提出了隱私期待，希望數(shù)據(jù)使用僅限于必要范圍內(nèi)。

中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院網(wǎng)絡(luò)安全研究中心測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室副主任何延哲表示，當(dāng)前有不少法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)在各層面已經(jīng)發(fā)揮了作用，但個(gè)性化廣告在商業(yè)利益和以人為本之間要持續(xù)追求一種更理性的平衡，比如從社會(huì)責(zé)任視角去更多體現(xiàn)正向價(jià)值。

對(duì)于應(yīng)該如何推進(jìn)個(gè)性化廣告算法公平治理方案，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律創(chuàng)新研究中心執(zhí)行主任張欣表示，要從短期、中期和長(zhǎng)期著眼。從短期來(lái)看，要在技術(shù)層面、算法和數(shù)據(jù)治理層面，包括標(biāo)準(zhǔn)層面著手治理，中期的時(shí)候更多在倫理層面進(jìn)行一些努力，長(zhǎng)期需要通過(guò)立法和規(guī)制加以支撐，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與隱私保護(hù)的雙向平衡。