Meta相較于其他競爭對手至少解決了一個問題，那就是數(shù)字時裝在當下的使用場景

一個月前，Meta首席執(zhí)行官、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格罕見現(xiàn)身米蘭，與一眾意大利時尚界高管會面，引發(fā)市場密切關(guān)注。

扎克伯格發(fā)布了一張他與眼鏡巨頭EssilorLuxottica集團首席執(zhí)行官Leonardo Del Vecchio的合影，鑒于扎克伯格的Meta正在AR/VR領(lǐng)域長期投入，并且Meta與EssilorLuxottica已于2020年開展智能眼鏡項目，雙方的會面并不令人意外。

不過，從另外一張合照看出，扎克伯格此番意大利之行并不簡單，更像是一場科技與時尚的非正式小型峰會。他拜會了一眾意大利時尚界企業(yè)家，包括Prada接班人Lorenzo Bertelli、Brunello Cucinelli、Tod’s集團的Diego Della Valle、Moncler的Remo Ruffini、OTB集團的Renzo Rosso、Salvatore Ferragamo的新CEO Marco Gobetti，以及Yoox Net-A-Porter集團的Geoffroy Lefebvre。

扎克伯格跨界時尚的意圖呼之欲出。

緊接著在上周五，扎克伯格在與Instagram時尚業(yè)務(wù)副總裁、知名時尚意見領(lǐng)袖Eva Chen的直播中宣布，Meta公司本周將推出名為Meta Avatars Store的數(shù)字時裝商店，旗下Facebook、Instagram和Messenger上線，首批上線市場包括美國、加拿大、泰國和墨西哥。

扎克伯格和Eva Chen的Avatar虛擬化身穿著Balenciaga、Prada和Thom Browne的虛擬時裝親自上身帶貨

已經(jīng)確認合作的三個時裝品牌分別是Balenciaga、Prada和Thom Browne，這些品牌的數(shù)字時裝價格將在2.99美元到8.99美元之間，是其實體產(chǎn)品原價的百分之一，甚至千分之一。Balenciaga、Prada和Thom Browne的成衣產(chǎn)品均以價格昂貴著稱。

Meta公司稱未來將繼續(xù)引入新品牌。扎克伯格也表示，公司計劃將該商店打造成一個開放的市場，讓開發(fā)者可以創(chuàng)造和銷售服裝。

數(shù)字時裝的愿景在時尚行業(yè)已不是新鮮事。盡管扎克伯格也說了一些有關(guān)數(shù)字時裝商店推動創(chuàng)意實現(xiàn)的觀點，但是不同于任何奢侈品巨頭對數(shù)字時裝的理想化勾勒，扎克伯格做數(shù)字時裝商店的出發(fā)點無論如何都更偏向于科技實用主義。

“簡單來說，這是為你的Meta虛擬化身建立的服裝店。雖然我們已經(jīng)有一堆不同的頭像免費服裝，但我們依然想創(chuàng)建這個市場。”

也就是說，數(shù)字時裝商店可以無關(guān)乎模糊的元宇宙和過于遙遠的數(shù)字時裝愿景，而指向了一個直接的目的和場景，那就是用數(shù)字時裝來裝飾Meta公司社交媒體全平臺的“頭像”，或者用Meta的話術(shù)說是“虛擬化身”。

值得關(guān)注的是，扎克伯格和Eva Chen的Avatar虛擬化身穿著了Balenciaga、Prada和Thom Browne的虛擬時裝，兩大科技和時尚領(lǐng)域意見領(lǐng)袖親自“上身帶貨”。

Meta公司表示，人們?nèi)绾伪磉_自己，很大一部分是通過他們的穿著和時尚，用戶可以購買數(shù)字服裝來為虛擬化身造型。數(shù)字商品是在元宇宙中表達自己的一種重要方式，也是創(chuàng)意經(jīng)濟的一大動力。為虛擬化身創(chuàng)建高端時裝商店將使用戶更好地表達自己，并與他人聯(lián)系。

因此，此次數(shù)字時裝商店的推出，本質(zhì)上服務(wù)于Meta對其虛擬化身系統(tǒng)Avatars的輔助。

近兩年來，Meta公司一直在對虛擬化身系統(tǒng)進行改進，包括去年發(fā)布采用全新Meta Avatar開發(fā)工具替換了Oculus Avatar，在表現(xiàn)力和可定制性方面實現(xiàn)了較大升級。在不斷的完善中，虛擬化身正在擁有更多的表情、面孔、膚色等，而如今時裝定制化的加入可以說是水到渠成。

Meta公司一直在對虛擬化身系統(tǒng)進行改進

同時，在今年年初Meta將虛擬化身系統(tǒng)帶到Instagram后，未來該系統(tǒng)將普適于Meta旗下全平臺，包括Facebook、Messenger和Instagram，以及VR。用戶將可以在所有Meta平臺上使用同一個頭像，并可穿戴統(tǒng)一的數(shù)字服裝。

最終Meta的虛擬化身系統(tǒng)指向了扎克伯格的野心所在，即VR。Meta最近發(fā)布了Quest系統(tǒng)軟件v41版本，新增支持Horizon Home用戶以虛擬化身形象邀請朋友進入個人空間共同體驗360度視頻和游戲。

可以說，讓用戶在虛擬世界從2D向3D升維，并不斷提升用戶之間的互動性，在已經(jīng)增長乏力且法律限制愈發(fā)嚴格的移動互聯(lián)網(wǎng)之外拓展新的元宇宙空間，繼續(xù)發(fā)揮其服務(wù)商角色，是Facebook更名為Meta后的核心任務(wù)。

Meta Avatars Store可以說是元宇宙版的亞馬遜或淘寶，或者更具體的元宇宙版Farfetch。它依靠技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施吸引品牌入駐，以服務(wù)換取傭金。一旦認真入局，Meta Avatars Store憑借強大的平臺能力可以不費力地給相似商業(yè)模式的電商平臺帶來危機感，而無論是Farfetch還是StockX等平臺都在瞄準數(shù)字藏品或虛擬商品的下一步機會。

Meta Avatars Store的商業(yè)機會無疑是可觀的，它相較于其他競爭對手至少解決了一個問題，那就是數(shù)字時裝在當下的使用場景。Meta Avatars Store的使用場景是每個人此刻都在使用的社交媒體賬號。

據(jù)Piper Sandler對美國7100名青少年進行的調(diào)查，越來越多的青少年熟悉并購買NFT的同時，并不認可元宇宙當前的炒作形勢。不到一半的青少年看好元宇宙的興起，但有48%的青少年對Nike、Adidas以及Gucci等品牌試圖通過元宇宙與年輕人建立聯(lián)系的手段感到“不確定”或“不感興趣”。

Meta Avatars Store機會在于，它不是小眾范圍內(nèi)才具有辨識度的NFT數(shù)字藏品，當下的NFT更多通過販賣從1到1萬倍的投資潛力來吸引用戶，它出于投資目的而非實用目的。

Meta Avatars Store也不要求用戶對游戲世界或尚不成熟的元宇宙擁有任何基礎(chǔ)認知，因為虛擬化身時裝的使用場景不在英雄聯(lián)盟，也不在元宇宙平臺Decentraland，而在每個人都頻繁使用的社交媒體平臺。

虛擬時尚近年來加速發(fā)展，LV與英雄聯(lián)盟游戲推出虛擬服飾，Decentraland舉辦元宇宙時裝周

扎克伯克的實用主義體現(xiàn)在，他一邊勾畫著元宇宙的愿景，一邊通過Meta Avatars Store讓廣闊大眾而非少數(shù)精英從此刻開始逐漸建立起與虛擬化身的情感投射，后者對用戶心理無時無刻的暗示才是為Meta打通元宇宙未來道路的關(guān)鍵，而時裝在其中無疑強化了用戶對虛擬化身的情感投射。

不過問題在于，Meta對時尚的野心可能并不如人們想象中那么足，這可能會打破很多人對Meta元宇宙時尚的暢想。

作為一家社交網(wǎng)絡(luò)起家的公司，Meta在本質(zhì)上關(guān)注用戶的社交和互動，而此次涉足數(shù)字時裝也出于對用戶身份表達與互動的需求。換言之，Meta對作為一個完整產(chǎn)業(yè)的時尚長期以來并沒有表現(xiàn)出特別的興趣。

盡管其收購的Instagram已經(jīng)發(fā)展成為時尚產(chǎn)業(yè)最核心的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，是時尚產(chǎn)業(yè)全價值鏈的關(guān)鍵戰(zhàn)略平臺，然而從集團角度，Meta對時尚業(yè)務(wù)并無明顯的資源傾斜，在這一點上Meta與高調(diào)展露時尚野心的亞馬遜表現(xiàn)出鮮明的差異。

此外，扎克伯格本人多年來作為硅谷科技精英的代表，也與時尚一詞沒有產(chǎn)生過密切聯(lián)系，他的個人風(fēng)格鮮少引發(fā)討論，而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者并非與時尚總是絕緣，例如蘋果創(chuàng)始人喬布斯對時尚界帶來的影響可謂深遠。

在扎克伯格一個月前于米蘭組織的小范圍非正式峰會上還有一個插曲，由于合照中出現(xiàn)的意大利奢侈品集團高管清一色為男性，此次聚會被批評缺乏女性代表。這也從側(cè)面反映出扎克伯格在切入時尚產(chǎn)業(yè)的過程中延續(xù)了其他產(chǎn)業(yè)那種制式化的、商業(yè)談判式的溝通方式，而時尚卻恰恰是一個文化生態(tài)，女性構(gòu)成了該文化生態(tài)的重要組成部分。

扎克伯格此番出手虛擬時裝的目的無非是為了完善虛擬化身，這個目的過于直白，以至于本應(yīng)富有想象空間的虛擬時裝被簡化為用戶在社交媒體上的“頭像”。

雖然被視為Anna Wintour接班人的Eva Chen在時尚界積累了一呼百應(yīng)的影響力，但Meta時尚不能擺脫科技公司做時尚平臺的局限性，因此時尚業(yè)務(wù)在集團業(yè)務(wù)中的權(quán)重受限，使其無法在Instagram以外的領(lǐng)域大展拳腳。

其次，來自奢侈品巨頭的利益沖突也令本就決心不足的Meta在元宇宙時尚領(lǐng)域面臨阻力。

在元宇宙，人們追逐的是去中心化，是DAO（Decentralized Autonomous Organization）這種全新的人類組織協(xié)同方式。因此，繼續(xù)與平臺合作，受到平臺鉗制，顯然不是一個最佳選擇。

當前，時裝品牌與Meta合作更多是一種犧牲部分利益，率先涉水數(shù)字時裝的捷徑，但是對于LVMH和開云集團的整體布局而言，這些奢侈品巨頭在真正愿意發(fā)力元宇宙時，毫無疑問將更加愿意自建平臺。

LVMH董事長Bernard Arnault對于元宇宙持保留態(tài)度，他直言對出售10歐元虛擬球鞋不感興趣，并強調(diào)直到現(xiàn)在，人們還在現(xiàn)實世界中，LVMH賣的是真實的產(chǎn)品。

但他的兒子們卻展露出對元宇宙等新事物的巨大熱情。Bernard Arnault的次子、27歲的泰格豪雅CEO Frédéric Arnault上周在Instagram發(fā)布了一張照片，照片中他所佩戴的手表上印有他個人收藏的Bored Ape Yacht Club系列NFT的圖片，以此宣布泰格豪雅將允許用戶在某些型號的智能手表表盤上展示NFT。這一功能的升級得益于泰格豪雅此次與Bored Ape Yacht Club、CryptoPunks、Clone-X和World of Women等藍籌NFT項目的合作。

Frédéric Arnault和Arnault三兒子Alexandre Arnault均已將社交媒體頭像改為各自的NFT藏品

目前，F(xiàn)rédéric Arnault和Arnault三兒子Alexandre Arnault均已將社交媒體頭像改為各自的NFT藏品。目前擔(dān)任Tiffany執(zhí)行總裁的Alexandre Arnault則把他個人持有的CryptoPunk NFT實物化，做成了一個鍍金的鑲有寶石的Tiffany頭像吊墜。

不得不說，目前NFT和數(shù)字商品最大的應(yīng)用場景仍然是社交媒體頭像。有評論稱，在一個人的數(shù)字身份正變得和物理身份一樣重要的世界里，它連接了這些不同版本的自己。這與Meta的想法不謀而合，也顯然帶來了Meta與奢侈品巨頭的利益沖突。

隨著奢侈品行業(yè)與科技之間的關(guān)系愈發(fā)密切，Gucci和Balenciaga的母公司開云集團正以相較于LVMH更明確的姿態(tài)發(fā)力元宇宙。

開云集團股東不久前以壓倒性的投票通過了谷歌歐洲、中東和非洲市場營銷副總裁Yonca Dervisoglu擔(dān)任公司董事會獨立董事的提名，正式加入集團董事會。開云集團董事長兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault表示，他和他的團隊成員計劃前往加利福尼亞與硅谷高管會面，以進一步探索元宇宙的潛力。

此外，開云集團近日又對加密貨幣基金Haun Ventures進行了15億美元的投資，旗下品牌Gucci已在美國5家門店開放使用加密貨幣支付，Balenciaga也宣布將通過專門的支付服務(wù)BitPay，在電商平臺接受加密貨幣。此次投資進一步表明了奢侈品行業(yè)對元宇宙和加密貨幣的認可。

開云集團旗下Gucci通過Vault等新項目涉足元宇宙，Balenciaga則宣布將創(chuàng)建一個專門研究和探索虛擬世界營銷和商機的元宇宙部門。

雖然Balenciaga是Facebook母公司正式改名為“Meta”后首個隔空互動的奢侈品牌，但是Balenciaga在此前已經(jīng)嘗試在游戲中展示虛擬時裝秀，推出虛擬服飾等舉措，有意發(fā)展自己在元宇宙中的獨立空間。

在新一代接班人Lorenzo Bertelli的推動下，Prada也跟上了元宇宙潮流。Prada于6月2日向全球發(fā)售與藝術(shù)家Cassius Hirst合作設(shè)計的全新Timecapsule系列，并附贈由Prada獨立開發(fā)的NFT產(chǎn)品，限時24小時發(fā)售。與此同時，Prada還向公眾開放了在Discord上創(chuàng)建的元宇宙社區(qū)Prada Crypted，旨在為用戶提供時尚、藝術(shù)、科技等交流的平臺。

與Balenciaga一樣，Prada雖然與Meta達成合作，但是其本意顯然仍在自建平臺。令人玩味的是，此次扎克伯格繞開了時尚產(chǎn)業(yè)的心臟巴黎，而與意大利奢侈品行業(yè)進行接洽，或許也是受到了來自法國奢侈品巨頭的阻力，而疫情后的意大利奢侈品行業(yè)比以往更加團結(jié)。

在一個去中心化的理想世界里，平臺制霸的故事不再賣座。

（ladymax 作者 Drizzie）