文丨Toby Lu

如果不告訴你，你或許還不知道，今年618已經(jīng)結(jié)束了。

Morketing今年618首篇以《又一年618大促：平臺(tái)放大招、品牌鏖戰(zhàn)、消費(fèi)者卻疲倦了》，在618期間發(fā)出回答了平臺(tái)的營(yíng)銷策略，品牌的迎戰(zhàn)態(tài)度，以及消費(fèi)者的購(gòu)物情緒。

如今購(gòu)物節(jié)時(shí)間被拉的越來(lái)越長(zhǎng)，618歷經(jīng)20余天落下帷幕，作為除了雙11之外，一年中第二大促銷節(jié)，618其實(shí)備受期待和關(guān)注，尤其是消費(fèi)力不足的當(dāng)下，618的品牌銷量實(shí)際就是國(guó)民消費(fèi)力的重要“風(fēng)向標(biāo)”。

因此，Morketing復(fù)盤了在今年618期間，品牌的營(yíng)銷舉動(dòng)，看在頭部網(wǎng)紅達(dá)人紛紛消失后，品牌在618的具體戰(zhàn)況。

1 正在消失的大主播們

從5月底開(kāi)始到6月20日，為期一個(gè)月的618大促正式落下帷幕，但截止到現(xiàn)在，都沒(méi)有看到大規(guī)模的戰(zhàn)績(jī)海報(bào)刷屏。目前從平臺(tái)方看，也僅有京東一家公布成績(jī)稱，今年618累計(jì)下單金額超3793億，比去年增長(zhǎng)了355億，天貓則暫時(shí)沒(méi)有對(duì)外公布。

一方面是平臺(tái)方“失聲”，另一方面，直播帶貨大主播也是一個(gè)集體“失聲”的情況，往年我們?cè)诖蟠俚念A(yù)售環(huán)節(jié)就看到大主播的戰(zhàn)績(jī)。同時(shí)今年因?yàn)楦鞣N原因，直播界四大天王：薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩都缺席618。

還記得去年在雙11的啟動(dòng)期間，李佳琦單人銷售106億、薇婭單人銷售82億，兩人的銷售成績(jī)接近190億，在直播帶貨界無(wú)人能及，當(dāng)時(shí)討論的最多的是平臺(tái)是不是被超級(jí)主播所“綁架”，如今超級(jí)主播相繼消失。

先是，去年年底薇婭因被爆逃稅，隨之其抖音、微博、淘寶等多個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)被封。隨之薇婭也淡出公眾視野。當(dāng)然，后續(xù)薇婭曾經(jīng)的助播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建新號(hào)“蜜蜂驚喜社”重回淘寶直播，但流量還是不及薇婭。

后是，在6月3日晚間李佳琦直播間突發(fā)“故障”無(wú)法進(jìn)行當(dāng)晚的直播，其在下播后連發(fā)了兩條微博，表示因?yàn)楹笈_(tái)技術(shù)故障、內(nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播。這事過(guò)去至今，已有半個(gè)月時(shí)間，這樣一個(gè)超級(jí)主播錯(cuò)過(guò)618大促。Morketing通過(guò)淘寶App搜索“李佳琦”，結(jié)果被指向奈娃家族旗艦店，而李佳琦的相關(guān)商品已經(jīng)不再顯示，直播間粉絲數(shù)量停留在6438萬(wàn)。

有人被動(dòng)退場(chǎng)，有人主動(dòng)“隱退”?！啊孢€傳’接近尾聲，我也要再次去創(chuàng)業(yè)了。”羅永浩不止一次表達(dá)自己還了債就去科技創(chuàng)業(yè)的想法，6月13日，羅永浩在微博上發(fā)文稱自己將退出所有社交平臺(tái)，潛心創(chuàng)業(yè)，但主播的身份還在繼續(xù)，未來(lái)幾年時(shí)間還要做幾十場(chǎng)直播帶貨，羅永浩的直播頻率已經(jīng)一降再降，甚至一個(gè)月僅出現(xiàn)一兩次。

主動(dòng)“隱退”的不止羅永浩，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛有志（網(wǎng)名辛巴），在618之前他就表示自己今年將不參與618直播帶貨，主要是由公司旗下主播蛋蛋領(lǐng)銜。

沒(méi)了四大主播，誰(shuí)來(lái)承接頭部流量外溢？

誰(shuí)也沒(méi)想到在618期間，新東方旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選火出了圈，一周時(shí)間極速漲粉，依靠董宇輝“英語(yǔ)+知識(shí)+帶貨”的模式，粉絲量從100萬(wàn)漲到1000萬(wàn)，直播帶貨GMV也破億，成為618期間最熱門的話題，合作品牌方趨之若鶩。

2 哪里還有增量？

頭部主播的直播通路沒(méi)了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤市場(chǎng)極度“內(nèi)卷”，特別本次618大促期間，品牌商家感受明顯的一點(diǎn)就是，流量費(fèi)用上漲了，營(yíng)銷支出上漲了，但產(chǎn)品利潤(rùn)率又下降了，眾多品牌商家陷入兩難之間。那么，銷量突破口如何尋找？

Morketing注意到在618期間，品牌在流量端、營(yíng)銷側(cè)進(jìn)行了新嘗試，主要分為一下三種情況

第一：重點(diǎn)布局抖音，補(bǔ)充新電商渠道。

前幾年618的營(yíng)銷戰(zhàn)火主要是在天貓和京東之間，今年抖音對(duì)于電商開(kāi)始尤為重視，短視頻+直播+電商的模式，形成以興趣為導(dǎo)向的“興趣電商”模式，一直以來(lái)電商平臺(tái)是“人找貨”的模式，而抖音利用興趣推薦形成“貨找人”的形式。因此，在618期間品牌除了常規(guī)的天貓、京東渠道外，也要重視抖音平臺(tái)的新增量。

第二：視頻號(hào)首次618，布局私域的新方式。

短視頻生態(tài)正在被改寫(xiě)，這個(gè)后來(lái)闖入者展現(xiàn)出相當(dāng)兇猛力量，它就是視頻號(hào)。視燈研究院數(shù)據(jù)表明，2021年末，視頻號(hào)DAU（日活躍用戶）已經(jīng)超過(guò)5億，超越快手3.23億的DAU，直逼抖音的6.4億DAU。在618期間，視頻號(hào)也是以入局者的姿態(tài)進(jìn)入，宣布“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”正式上線，并且給予商家、達(dá)人的流量扶持計(jì)劃。此外，由于視頻號(hào)與微信無(wú)縫打通，是布局私域流量的一種新方式。

第三：各大電商平臺(tái)會(huì)員，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)高價(jià)值客戶。

每年的618一方面是利用大促集中爆發(fā)的勢(shì)能，品牌可以覆蓋到更多的新用戶，另一方面也是對(duì)老用戶檢驗(yàn)忠誠(chéng)度的時(shí)刻。一直以來(lái)對(duì)于老用戶的運(yùn)營(yíng)是個(gè)問(wèn)題，直到電商平臺(tái)推出了會(huì)員業(yè)務(wù)，比如京東PLUS會(huì)員、淘寶的88VIP,以及網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會(huì)、小紅書(shū)等平臺(tái)都有類似會(huì)員產(chǎn)品，平臺(tái)通過(guò)與品牌進(jìn)行合作，不斷增加消費(fèi)者權(quán)益，以此重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)高價(jià)值客戶。

3 618大戰(zhàn)，品牌們的成績(jī)

6月21日，零點(diǎn)剛過(guò)，Morketing也通過(guò)第三方數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)了品牌賣家們的大促成績(jī)揭曉。

Morketing通過(guò)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行數(shù)據(jù)查詢，截止6月19日累計(jì)（含預(yù)售），2022年618天貓全類目榜單的排名，一共14個(gè)類目，包括美容護(hù)膚、女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣、彩妝、咖啡、糧油、寵物、服裝、運(yùn)動(dòng)等品類。

從銷售額和銷量上來(lái)看，美容護(hù)膚品類銷售額超過(guò)179億元，銷量超過(guò)8600萬(wàn)件，其中海藍(lán)之謎、歐萊雅、資生堂排在銷售榜單前列。

女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/居家服品類位居榜單第二，銷售額超過(guò)43億元，銷量超過(guò)5900萬(wàn)件，其中ubras、焦內(nèi)、有棵樹(shù)排在銷售榜單前列。

彩妝、香水、美妝品類位居榜單第三，銷售額超過(guò)38億元，銷量超過(guò)4500萬(wàn)件，其中雅詩(shī)蘭黛、MAC、花西子排在銷售榜單前列。

咖啡、麥片、沖飲品類位居榜單第四，銷售額超過(guò)36億元，銷量超過(guò)5000萬(wàn)件，其中伊利、蒙牛、旺仔排在銷售榜單前列。

糧油調(diào)味品品類位居榜單第五，銷售額超過(guò)28億元，銷量超過(guò)6800萬(wàn)件，其中恒順、魯花、胡姬排在銷售榜單前列。

后面還有寵物、美容儀、零食、個(gè)護(hù)等榜單，就不一一例舉了。該榜單數(shù)據(jù)僅618期間天貓單一平臺(tái)所產(chǎn)生的，其中部分品牌可能存在較大偏差，僅供市場(chǎng)參考。

Morketing在另一份星圖平臺(tái)的榜單（監(jiān)測(cè)范圍包含40個(gè)平臺(tái)、2505個(gè)品類、87238個(gè)品牌、2000萬(wàn)商品）發(fā)現(xiàn)，天貓、京東、拼多多三個(gè)平臺(tái)的總交易額是5826億，其中618期間全網(wǎng)交易總額為6959億元，前三甲是天貓、京東、拼多多。

從細(xì)分品類來(lái)看，家用電器領(lǐng)域表現(xiàn)出色，全網(wǎng)銷額達(dá)879億元，同比增長(zhǎng)6.7%。洗護(hù)清潔類目銷額為136億元，同比增長(zhǎng)達(dá)33.1%。相反，美容護(hù)膚和香水彩妝在此次618期間銷額分別下滑18.9%和22.1%。

從數(shù)據(jù)可以看出，本次618的促銷力度是很大的，消費(fèi)者在家電和日常消耗品上，基于剛需和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買力度更大。而針對(duì)美妝日化類產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格的不透明等因素，消費(fèi)者變得更加理性。

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結(jié)語(yǔ)

今年的618不管是平臺(tái)還是品牌商家，都有力挽狂瀾之勢(shì)，最終銷售數(shù)據(jù)在近一個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)中依然能穩(wěn)住在6000多億大盤，說(shuō)明消費(fèi)力還在，但品類已經(jīng)分化嚴(yán)重，并不是所有品類都能吃到618紅利了。

而618之后，所有品牌，如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)的雙11？或許，對(duì)于大促，我們需要新的思考。