作者：張霞

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

壹

2017年，雷軍在綜藝節(jié)目中享受了一次超凡的待遇。這一年，他豪擲1.4億，拿下了《奇葩說》第4季的總冠名商，來了一次綜藝首秀。節(jié)目現(xiàn)場，何炅、蔡康永等一干主持界的大佬，為活躍氣氛，對著雷軍狂喊“干爹”。

“干爹”一詞，雖為調(diào)侃，但也充分展示出當(dāng)時品牌方與節(jié)目方如膠似漆的狀態(tài)。彼時，國內(nèi)的綜藝市場如雷軍口中的“飛豬”一樣，處于風(fēng)口之上，像雷軍這般財大氣粗的“干爹”隨處可見。

這一階段，有大把的企業(yè)，為了綜藝節(jié)目揮金如土。比方說匯源和立白，前者2013年以3.39億元的價格冠名了《星光大道》，后者2014年以3億元的價格冠名了《我的歌手3》。2015年，數(shù)據(jù)繼續(xù)刷新，《爸爸去哪兒3》和《非誠勿擾》冠名費創(chuàng)下5億紀錄，買單的是伊利和化妝品牌韓束。2016年，vivo再攀新高，豪擲7億，拿下《快樂大本營》的冠名。

然而幾年之后，“金主爸爸”們突然不見了。從2021年起，找不到錢，成為綜藝節(jié)目的一個大難題。

綜藝節(jié)目的窮，被今年的一檔芒果TV制作的戶外真人秀節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》，演繹到登峰造極。

據(jù)導(dǎo)演趙浩介紹，這檔節(jié)目，宣發(fā)費老板只給了四萬八，沒錢找場工和制片，也沒錢買道具。本著省出場費的前提，嘉賓選了一些臺里的老熟人——07年快樂男聲過氣選手陳楚生、陸虎、蘇醒等。節(jié)目過程中，嘉賓吃飯的桌子是臨時制作的，電動三輪車和出鏡的小狗是找村民借的，攝影師也是從同臺節(jié)目《向往6》里調(diào)度的，甚至攝影師機的機票，也能省則省，能從《向往6》里蹭則蹭。

勒緊褲腰帶過日子的綜藝節(jié)目，并不止這一檔。今年第一季度，“裸播”現(xiàn)象覆蓋了各類綜藝節(jié)目，比如大腕郭德綱的脫口秀節(jié)目《老郭有新番》幾十期不見任何品牌身影，全網(wǎng)累計播放量11億的黑馬戀綜《半熟戀人》全程裸播到收官，《毛雪汪》和《大伙之家》遲遲找不來金主作陪，《哈哈哈哈哈2》只搶得零星贊助，話題戀綜《春日遲遲再出發(fā)》只拉到一個總冠名就匆匆上馬。

而曾經(jīng)的熱門綜藝，也是大都贊助商腰斬。以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，在第一季時，節(jié)目吸引到的贊助商累計13個，業(yè)內(nèi)估計累計廣告收入有4.55億元；第二季時，節(jié)目累計俘獲的贊助商有15個；然而到了第三季，盡管話題度還不錯，品牌贊助商卻只剩下了梵蜜琳、金典、唯品會等7個。

曾火爆一時的推理綜藝鼻祖《大偵探7》，情況也差不多，掉到僅剩5個贊助?！蹲顝姶竽X》更慘烈，只拿下2個贊助。有“德云社天團”坐鎮(zhèn)的《青春守藝人》只拿到1個贊助?！稓g樂喜劇人·老友季》僅在1個怡寶冠名下開播。

反映在數(shù)據(jù)上，更為直觀。據(jù)電視&擊壤洞察發(fā)布的《2021綜藝招商白皮書》和智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國上線綜藝428部，較2020年減少22部；招商方面，雖有483個新品牌進軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主達到驚人的744家。

與鼎盛時代相比，一切已不可同日而語。而從烈火烹油到尷尬遇冷，中間不過十年時間。

貳

十年前，國內(nèi)綜藝節(jié)目正式進入“熱錢時代”。開啟這個魔盒的是當(dāng)時的現(xiàn)象級綜藝《中國好聲音》。

2012年，憑借著“盲選”的創(chuàng)新形式，《中國好聲音》甫一面世，便火爆一時，到了“每逢播出，必有熱點”的地步，成為那年夏天最熱門的媒介事件。資本的熒幕狂歡也隨即到來。節(jié)目的冠名費第一季六千萬，第二季實現(xiàn)量級的飛躍，被加多寶出價2億元拿下。

從此，國內(nèi)綜藝的冠名費正式步入了“億元時代”，各大電視臺熱門節(jié)目，皆以此為起步價。比如，央視的《星光大道》一期制作成本不到20萬，2013年制作了46期也就1000萬的制作成本，但拿到了3.39億的冠名費。此外，央視的《夢想星搭檔》、《我要上春晚》、《中國漢字聽寫》、《開講啦》等央視棚內(nèi)節(jié)目，單期的制作成本都不算高，卻都獲得半個億以上冠名費。

至于湖南、浙江、江蘇、東方等一線衛(wèi)視的熱門真人秀節(jié)目，吸金能力更是讓人咋舌，如2014年湖南衛(wèi)視的《中國最強音》冠名費突破了3億，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的冠名費則超過2億。

《爸爸去哪兒》的吸金故事尤為跌宕。2013年，湖南衛(wèi)視剛剛推出這一節(jié)目時，因無人看好被三九撿了漏，冠名費只有2800萬，是《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的零頭那么“一丟丟”。結(jié)果，始料未及的是，該節(jié)目火遍了大江南北，其冠名費也隨著收視率直接翻了十倍多，第二季3.12億，第三季達到5億之高，創(chuàng)中國電視史上最高冠名紀錄。

此后不管新節(jié)目、老節(jié)目，動輒就可以拿下數(shù)億的冠名費。如2014年伊利2.16億元冠名了《奔跑吧，兄弟》；2015年，貴州好彩頭1.28億元冠名《爸爸回來了》，oppo 4億拿下湖南衛(wèi)視的新季播《偶像來了》；2016年，《我是歌手》冠名費從第一季的1.5億漲到了第4季的6億；2017年，總以“經(jīng)費有限”為理由的《極限挑戰(zhàn)3》冠名費達4億元。

獨家冠名之外，這些節(jié)目還有特約合作伙伴、軟性植入廣告、節(jié)目互動廣告等各種方式瘋狂吸金。以湖南衛(wèi)視《爸爸3》的廣告賬單為例，據(jù)紅網(wǎng)的報道，這檔節(jié)目共拿下伊利（獨家冠名費為5億元）、三個硬廣插播窗口（2.181億元+1.7337億元+1.3094億元）以及APP互動廣告（9018萬元）等，收益加起來約為12億元。

天價的金額下，依舊有品牌方前赴后繼。根據(jù)2015年的年報數(shù)據(jù)，四大上市乳企當(dāng)年廣告宣傳推廣費共計153.59億元，令人瞠目結(jié)舌。

乳企瘋狂砸錢之余，互聯(lián)網(wǎng)公司也開始加入混戰(zhàn)。以《爸爸3》為例，首播硬廣告中，就有同程旅游、、唯品會、貝貝網(wǎng)、聚美、陌陌、趕集網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；《好聲音4》除騰訊外，蘇寧易購、途牛旅游等企業(yè)也在借勢擴張娛樂營銷版圖；明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》則是由天貓國際獨家冠名。

叁

也因此，出現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象——不少“金主爸爸”在綜藝節(jié)目上揮金如土的同時，財務(wù)亮起了紅燈。

以冠名《媽媽咪呀》、《媽媽英雄會》、《無價之寶》等多檔綜藝節(jié)目的貝多美為例，2016年上半年，貝多美的廣告宣傳費投入高達2.04億元，然而據(jù)上市公司財報，上半年公司虧損2.14億元。

伊利2013年上半年的廣告宣傳費為25.9億元，比凈利潤高三分之二，到了2016年上半年廣宣費用已達到凈利潤的兩倍。就連體量相對較小的光明乳業(yè)2013年上半年廣告費也達3.6億元，接近同期凈利潤的兩倍，而到2016年上半年這一比例則已經(jīng)接近3倍。

爆雷的企業(yè)也比比皆是，比如玖富旗下的悟空理財便曾豪擲3800萬，搶下《爸爸3》首播中插廣告的末尾廣告位，現(xiàn)如今已被整頓，還欠著投資人一屁股債。

2014年經(jīng)歷了4輪融資后登陸納斯達克的途牛旅游，也曾頻頻大手筆，在高光時刻贊助了《爸爸去哪兒》《非誠勿擾》《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》《花兒與少年》等熱門綜藝。如今，途牛的境遇眾所周知，8年虧損75億，股價長期低于1美元，瀕臨退市邊緣。

就連風(fēng)光一時的小米，2022年第一季度的財報也并不好看，利潤遭“腰斬”，出貨量同比減少22.1%。不知如今回首，雷軍是否會心疼當(dāng)時花出的那1.4億。

說一千道一萬，綜藝市場火爆的前提，是整個市場行情好看。如今經(jīng)歷兩年疫情，“金主爸爸”們口袋里的錢，本身就捉襟見肘，自個兒都在大刀闊斧搞裁員，想通過降本增效的方式續(xù)命，自然再也沒有余糧砸向綜藝節(jié)目。

更遑論，背后還有政策層面的收緊。自打2021年5月，愛奇藝選秀綜藝《青春有你3》因“倒奶事件”被緊急叫停后，騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺多檔選秀綜藝停止播出。一系列的“限娛令”之下，綜藝格局生變、打榜刷票被禁、飯圈日漸低調(diào)，原本就缺錢的品牌方，開始望而卻步實屬正常。

*題圖為視頻截圖