封面及部分配圖來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

科技發(fā)展至今，數(shù)碼電子產(chǎn)品早已滲入國(guó)民生活的方方面面，手機(jī)——作為最常見的電子設(shè)備普遍應(yīng)用于各種場(chǎng)景。

工信部數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)碼產(chǎn)品中，我國(guó)手機(jī)覆蓋率高達(dá)113.9%，意味著國(guó)內(nèi)人均擁有超過一部手機(jī)，但高覆蓋率也揭示了現(xiàn)有需求的高飽和度。

后疫情時(shí)代，手機(jī)市場(chǎng)步入存量爭(zhēng)奪階段，各大品牌都在積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)欠佳，5G注入活力

對(duì)比世界水平，我國(guó)手機(jī)普及率比全球平均水平高出11%，而2021年固話用戶在環(huán)比下降17萬戶，移動(dòng)手機(jī)已默默接棒固定電話的通訊功能。

此外，截至2021年8月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已增長(zhǎng)至10.11億，出行、支付、就醫(yī)等日常事務(wù)的智能服務(wù)都與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤。疫情下的“行程碼”、“健康碼”管控應(yīng)用，更是進(jìn)一步推動(dòng)手機(jī)成為剛需品。

中國(guó)手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷過高速發(fā)展期，在2016年智能手機(jī)出貨量達(dá)到4.67億臺(tái)，但智能手機(jī)的價(jià)格區(qū)間、更換周期等特點(diǎn)決定其普及率和需求量的變化趨勢(shì)必然相反。

因此，2016-2020年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，疫情對(duì)終端購(gòu)買的影響更是讓智能手機(jī)出貨量在2020年跌到3.3億臺(tái)。

2021年的回暖是基于5G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的新消費(fèi)者需求。在總銷量下滑的背景下，5G手機(jī)自2019年出現(xiàn)后出貨量不斷增長(zhǎng)。2021年全年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5G手機(jī)出貨量2.66億部，同比增長(zhǎng)63.5%，占同期手機(jī)出貨量的75.9%。

2021年中國(guó)市場(chǎng)出貨的3.43億臺(tái)智能手機(jī)中，有3.04億臺(tái)為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，占比高達(dá)89%。

著眼中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)格局，2020年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，HMOV（華為、小米、OPPO、vivo）以80%的市場(chǎng)份額幾乎完全占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)。

2021年第四季度相較2020年第四季度，榮耀替換華為進(jìn)入前五行列、Apple憑借iPhone13系列的發(fā)布市場(chǎng)份額上升至首位，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)行業(yè)前端格局并未發(fā)生重大變化，Apple和五個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌共占據(jù)了超九成的市場(chǎng)份額。

智圖GeoQ的品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，各個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌門店數(shù)排名與市場(chǎng)份額排名并不完全對(duì)應(yīng)，其中小米和華為2021年Q4在市占率上比OV要略遜一籌，但小米專賣店和華為體驗(yàn)店的門店數(shù)卻遙遙領(lǐng)先，都接近萬店。

著眼全球市場(chǎng)，最大的變量是華為和小米。2021年7 月 15 日，根據(jù)市場(chǎng)研究公司 Canalys Research 出具了第二季度的報(bào)告，小米的出貨量反超蘋果成為全球第二。華為因高端芯片難以供給，銷量由全球第一落到了第六，但其2020年出售的榮耀（擁1314個(gè)實(shí)體門店）一躍進(jìn)入市占率前五。

小米：“基本盤”穩(wěn)漲，挖掘增量

據(jù)Canalys報(bào)告顯示，2021年小米智能手機(jī)出貨量排名全球第三，市占率在全球前五大智能手機(jī)廠商中出貨量同比增速最快，一度成為“性價(jià)比”手機(jī)代名詞的小米被譽(yù)為粉絲經(jīng)濟(jì)的鼻祖。

2010年前后，網(wǎng)民步入圖文時(shí)代，小米將微博平臺(tái)作為品牌對(duì)外營(yíng)銷的集結(jié)地，利用微博話題吸引關(guān)注，形成用戶自主傳播的時(shí)間效應(yīng)。而后2019品牌引入頭部達(dá)人“喊話”小米，順應(yīng)視頻文化和名人效應(yīng)的潮流，以PGC帶動(dòng)大量UGC實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。

GeoQ品牌數(shù)據(jù)顯示，小米專賣店全國(guó)門店共9641家，且覆蓋了中國(guó)大陸的32個(gè)省份及315個(gè)城市。

在全國(guó)廣泛開設(shè)門店的基礎(chǔ)上，小米已經(jīng)深深扎根在下沉市場(chǎng)的肥沃土壤里，尤其是四線城市門店總數(shù)達(dá)到了3090，中低端的產(chǎn)品是小米的強(qiáng)項(xiàng)所在，相比于一線城市，三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，更加追求性價(jià)比，所以“物美價(jià)廉”更能獲得下沉市場(chǎng)的青睞。

對(duì)小米門店數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)小米已經(jīng)深入滲透各縣級(jí)行政區(qū)，特別是在旗和自治旗，小米覆蓋率均超過90%。

根據(jù)新華網(wǎng)公布的信息顯示，小米之家的縣城覆蓋了從2020年的30%猛增至80%，這對(duì)于小米新零售而言是一個(gè)歷史性的突破。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)用戶是小米互聯(lián)網(wǎng)新零售高效模型最能觸及的地方?！北R偉冰曾在發(fā)布會(huì)上說過要讓每個(gè)縣城都有一個(gè)小米服務(wù)中心，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的市場(chǎng)也能享受銷服一體的購(gòu)物體驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。

下沉市場(chǎng)是手機(jī)行業(yè)的“藍(lán)?！保彩切∶仔枰^續(xù)尋求增量的區(qū)域。

同樣走平價(jià)路線，專注于發(fā)力于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，是唯一與小米專賣店關(guān)聯(lián)度超過0.65的品牌，這也可以看出小米并未參考其他數(shù)碼3C品牌進(jìn)行布局，由品牌創(chuàng)立之初，定位就與其他手機(jī)品牌區(qū)分開來。

品牌總經(jīng)理盧偉冰強(qiáng)調(diào)，小米對(duì)于線下市場(chǎng)還有更大的野心，希望用兩三年時(shí)間做到三萬家門店規(guī)模。

小米專賣店品牌關(guān)聯(lián)度示意圖/GeoQ

以三線城市中山市為例，利用GeoQ Ana格網(wǎng)統(tǒng)計(jì)功能進(jìn)行分析，可以看到在該市，小米專賣店的分布并不均勻，且存在空白區(qū)域。

蜜雪冰城全作為下沉市場(chǎng)較為成熟的茶飲類巨頭品牌，深諳下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，故其門店布局對(duì)小米專賣店來說具參考意義，通過疊加蜜雪冰城門店分布熱力圖進(jìn)行分析，可以看到蜜雪冰城密集布局的位置上，小米專賣店還未布局到位，對(duì)此類潛力區(qū)域的挖掘有助于品牌找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

小米專賣店門店格網(wǎng)統(tǒng)計(jì)/GeoQ

小米專賣店與蜜雪冰城位置疊加分析/GeoQ

華為與榮耀：危機(jī)之下的斷臂自救

過去幾年，華為（包含榮耀）手機(jī)市場(chǎng)占有率曾一度達(dá)到46%，是國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)與蘋果、三星外來品牌競(jìng)爭(zhēng)的主力軍。

但實(shí)體清單事件對(duì)曾經(jīng)占據(jù)國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)半壁江山的華為打擊巨大，華為手機(jī)無法使用高通芯片，谷歌停止與華為合作，華為被動(dòng)出讓大部分份額。

2021年5G換機(jī)潮如期而至，5G手機(jī)實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，然而華為手機(jī)出現(xiàn)空缺，市場(chǎng)份額被其他品牌瓜分。

GeoQ品牌數(shù)據(jù)顯示，2021以來，1466家華為體驗(yàn)店閉店。對(duì)這些已關(guān)閉的門店進(jìn)行區(qū)域統(tǒng)計(jì)，東南部區(qū)域關(guān)店數(shù)最多，關(guān)閉門店的城市平均數(shù)隨著城市等級(jí)下降而下降，而關(guān)店數(shù)量前十的城市等級(jí)均為二線及以上。

隨著華為終端產(chǎn)品資源下降，高成本門店就成了包袱，因此，對(duì)于一二線城市的經(jīng)銷商來說，5G缺席的華為手機(jī)，營(yíng)收并不足以維持他們店鋪的盈虧平衡。

面對(duì)西方的打壓，想要生存的華為找到新出路——旗下三大系列“借殼重生”。

首先，華為麥芒系列與中國(guó)電信達(dá)成合作，由電信采購(gòu)新規(guī)限制的5G芯片和射頻芯片，華為則負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、售后，上線華為智選商城銷售；華為暢享系列則和中國(guó)聯(lián)通合作，推出了5G新機(jī)優(yōu)暢享30e；中郵推出了5G新機(jī)Hi nova9系列，采用高通驍龍778G處理器。

通過建立合作抗擊外，華為決定出售榮耀，這一舉措似深陷泥淖時(shí)送出一葉輕舟，割席也使得榮耀品牌免受美國(guó)的制裁。離開華為的榮耀一度陷入生存危機(jī)：2021年四五月份，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額曾一度跌至3%。但據(jù)Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同年第三季度榮耀份額迅速上升至18%，超越小米，僅次于vivo和OPPO。

2013年華為成立榮耀，區(qū)別于主品牌客群定位——中產(chǎn)商務(wù)男士，榮耀立意于吸引年輕用戶，承接華為品牌下沉的技術(shù)和配置，依托華為光環(huán)的加持，積極搶奪中端市場(chǎng)。

榮耀全國(guó)門店數(shù)只有1314家，但是觀察兩個(gè)品牌平均門店城市等級(jí)分布，還是能看到其布局策略十分接近，專注于一線、新一線城市的市場(chǎng)，而從二線城市開始，其城市平均門店數(shù)隨城市等級(jí)下降而下降。

2017年雙11當(dāng)日，京東平臺(tái)榮耀憑借定位中高端的旗艦機(jī)銷售額超越蘋果，這也是中國(guó)手機(jī)單品牌銷售額首度超越蘋果。這就是很有里程碑意義的一點(diǎn)，也打開了榮耀布局和搶食中高端市場(chǎng)的想象空間。

榮耀50系列為主的 “爆款產(chǎn)品”，幫助榮耀在人民幣2,500-3,500價(jià)位段市場(chǎng)始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。榮耀也一直堅(jiān)持高品質(zhì)原則，形成了研發(fā)——產(chǎn)品——用戶反饋——研發(fā)——產(chǎn)品的閉環(huán)生態(tài)，沖擊高端市場(chǎng)基礎(chǔ)便在于此。

離開華為后的榮耀，線下渠道也逐步攻城略地。截至2021年11月，榮耀在一二線城市核心商圈的高級(jí)體驗(yàn)店數(shù)量增加80％以上。

“榮耀原有銷售體系對(duì)于縣鄉(xiāng)一級(jí)的覆蓋不夠，而縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的40%~50%，這部分市場(chǎng)榮耀拿到的份額還比較低。我們已經(jīng)通過授權(quán)店的方式布局四至六線城市，但不會(huì)鋪得太廣，在鎮(zhèn)一級(jí)會(huì)選擇最優(yōu)質(zhì)的幾個(gè)合作伙伴給予支持。”榮耀終端有限公司CEO趙明表示。由此可見，盡管瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，榮耀的市場(chǎng)野心遠(yuǎn)不止于高線城市。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)大盤萎縮，中高端市場(chǎng)爭(zhēng)鋒

今年1月份，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨3302.2萬部，同比下降17.7%，其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨2565.2萬部，同比下降24.0%。

來到2月份，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1486.4萬部，同比下降31.7%，其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨1278.3 萬部，同比下降34.7%，下降幅度超過整體下降水平。

市場(chǎng)處在大收縮時(shí)期，此時(shí)的品牌力還能如何爬升，這是所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都面臨的挑戰(zhàn)。

從華為被制裁缺失高端市場(chǎng)后，蘋果成為高端市場(chǎng)的最大受益者，短期內(nèi)缺失對(duì)標(biāo)競(jìng)品。一直徘徊在中低端市場(chǎng)的小米率先提出對(duì)標(biāo)蘋果，沖擊高端的戰(zhàn)略。榮耀當(dāng)然也不例外，加入了對(duì)標(biāo)蘋果的這一“陣營(yíng)”中。

于小米而言，緊貼“性價(jià)比”標(biāo)簽?zāi)梅€(wěn)下沉市場(chǎng)這塊蛋糕的同時(shí)，“往上走”打破品牌固有形象，才能以更高姿態(tài)加入中高端市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)；而離開母體重新出發(fā)的榮耀逆勢(shì)上升，加之本就“高級(jí)”的品牌底色，往下沉市場(chǎng)這片“藍(lán)?！边M(jìn)行品牌滲透才能更穩(wěn)地提升品牌市場(chǎng)份額。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，保穩(wěn)求進(jìn)，除了技術(shù)層面的提升，線下門店的攻守之勢(shì)也反映了品牌的進(jìn)退之境，從購(gòu)物中心數(shù)（門店1km范圍內(nèi)均值）、區(qū)域配套兩個(gè)層面來看品牌定位，APPLE>榮耀>小米的定位格局顯而易見。

而無論是上行至高線城市、高級(jí)商圈建立品牌形象，或是下沉到較低線城市、區(qū)縣一級(jí)更廣泛地觸及潛在消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還可通過實(shí)體店精細(xì)選址，作更亮眼的文章。