摘要

Alphabet的谷歌面臨著一場艱難的戰(zhàn)斗，因為大西洋兩岸的立法者都想擾亂其業(yè)務(wù)運營。

如果今年通過新的立法，明年實施，那么谷歌可能會失去其在歐洲和美國相當大的市場份額。

只要監(jiān)管壓力仍然存在，投資者就不應(yīng)該期望公司股票在短期內(nèi)大幅升值。

Alphabet Inc.旗下的谷歌（NASDAQ:GOOG）（NASDAQ:GOOGL）目前顯然處境艱難。除了可能因經(jīng)濟衰退而導(dǎo)致收入增長下降外，如果大西洋兩岸的立法者通過旨在剝奪谷歌壟斷把關(guān)地位的新監(jiān)管條例，該公司還面臨著失去大部分收入的風(fēng)險。

雖然這不是谷歌第一次面臨新的監(jiān)管規(guī)定，但這一次似乎存在著一個真正的風(fēng)險，即該公司可能會失去其在美國和歐盟相當大的市場份額，這將使其難以繼續(xù)創(chuàng)造額外的股東價值。因此，盡管谷歌目前的交易價格低于其公允價值，但只要監(jiān)管壓力依然存在，投資者就不應(yīng)該期望該公司的股票在短期內(nèi)大幅升值。

谷歌開始為生存而戰(zhàn)

這不是立法者第一次希望加強對這項大型科技的監(jiān)管。早在2019年，我就提到了參議員霍利是如何希望通過一項法案，對電子游戲中贓物箱和微交易的使用進行監(jiān)管的。盡管該法案自那以后一直被參議院擱置，但似乎新的更嚴厲的法案現(xiàn)在有機會在美國國會兩院獲得通過。

現(xiàn)階段最突出的監(jiān)管法案是《美國創(chuàng)新與選擇在線法案》。1月底，司法委員會以16票對6票通過了該法案。目前，它得到了兩黨的支持，因為來自兩黨的不同參議員群體是它的共同贊助者。從本質(zhì)上講，該法案的目標是禁止谷歌等守門員在其平臺上優(yōu)先選擇自己的應(yīng)用程序，因為這使得來自第三方開發(fā)商的其他應(yīng)用程序難以平等競爭。該法案中的壟斷把關(guān)人被稱為“覆蓋平臺”，每月有5000多萬美國活躍用戶，而其母公司的市值超過5000億美元。

如果該法案獲得通過，將永遠顛覆谷歌的商業(yè)模式。根據(jù)該法案，如果你要在谷歌搜索中尋找某個位置，谷歌地圖將不再是你的首選，因為谷歌無法將其優(yōu)先于其他地圖應(yīng)用。與此同時，該法案將禁止使用用戶的非公開數(shù)據(jù)來提供自己的產(chǎn)品。如果Google通過Google Chrome上的Cookie收集您的一些數(shù)據(jù)，它將無法使用這些數(shù)據(jù)從云、視頻或其他專門為您定制的媒體為您提供自己的服務(wù)。除此之外，該法案還將阻止對卸載預(yù)裝應(yīng)用程序的限制。例如，如果您要購買一部預(yù)裝了Google Chrome的Android操作系統(tǒng)手機，您應(yīng)該可以選擇輕松卸載該瀏覽器。

如果法案獲得通過，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）和司法部將有權(quán)確定覆蓋平臺并對其實施監(jiān)管。如果覆蓋平臺違反規(guī)定，它們將面臨高達其美國收入10%的巨額民事處罰，如果繼續(xù)違反規(guī)定，甚至可能被迫沒收利潤。

考慮到所有這些，投資者可能會想，為什么這一點首先很重要，答案很簡單。對谷歌來說，數(shù)字廣告是它的謀生之道。在第一季度，該公司創(chuàng)造了680億美元的收入，其中546億美元來自廣告。該公司之所以能夠從廣告中獲得如此多的收入，是因為其算法能夠從谷歌搜索、YouTube、Play Market等不同平臺收集其生態(tài)系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)。一旦收集到數(shù)據(jù)，谷歌更好地了解用戶的偏好，并利用這些數(shù)據(jù)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)建個性化廣告，或?qū)?shù)字廣告空間出售給付費使用這些數(shù)據(jù)展示自己產(chǎn)品或服務(wù)廣告的廣告商。由于谷歌從不同來源收集數(shù)據(jù)的復(fù)雜算法，廣告商更喜歡使用該公司的廣告產(chǎn)品，因為這會提高轉(zhuǎn)化率。

因此，如果該法案獲得批準，谷歌可能會失去從不同來源收集大量有用用戶數(shù)據(jù)和創(chuàng)建個性化服務(wù)的能力，因為它無法將自己的服務(wù)優(yōu)先于首先收集數(shù)據(jù)的其他服務(wù)。這可能導(dǎo)致在其平臺上運行的廣告的有效性下降，并將迫使廣告商尋找替代品，最終導(dǎo)致谷歌收入減少。

為了阻止該法案以目前的形式通過，谷歌首席執(zhí)行官桑達爾·皮猜本人計劃于本周晚些時候訪問國會山，與國會議員會面。除此之外，谷歌僅在第一季度就已經(jīng)花費了350萬美元進行游說。雖然這聽起來可能是一個很大的數(shù)字，但谷歌違反可能的新規(guī)定可能面臨的罰款要高得多。

從谷歌2021的年報中，我們知道2021該公司總收入為2576.4億美元，其中1178.5億美元來自美國。例如，如果該公司去年被處以其美國收入的10%的罰款，那么它將被要求支付117.9億美元，因為它可能違反新規(guī)定，截至3月底，新規(guī)定占其總現(xiàn)金儲備的8.3%。與該公司為阻止法案通過所花費的費用相比，潛在的損失是天文數(shù)字。

雖然過去谷歌設(shè)法降低了一些監(jiān)管法案的措辭，但這次有可能無法做到，因為有跡象表明，兩黨都希望加強對大科技的監(jiān)督。就在上周，參議院通過了另一項法案，賦予州檢察長決定反托拉斯訴訟在何處進行審理的權(quán)力。如果眾議院也通過該法案，這將阻止谷歌將案件轉(zhuǎn)移到紐約，就像之前一樣。

除此之外，一個月前又出臺了一項監(jiān)管法案。該法案被稱為《數(shù)字廣告競爭與透明度法案》，在參議院也得到了兩黨的支持。其目標是防止產(chǎn)生超過200億美元收入的廣告平臺同時買賣廣告。換句話說，這類廣告平臺需要分拆或停止買賣廣告才能繼續(xù)運營。如果通過，如果谷歌希望向其他廣告商提供相同的廣告空間，它將無法再使用其數(shù)字廣告空間向用戶展示自己的產(chǎn)品。此外，考慮到廣告平臺的收入要求，谷歌顯然是這項法案的主要目標。

這些法案的支持者可能會爭取在8月休會前在參議院進行投票，因為由于中期選舉的原因，投票時間可能太晚。參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖查克·舒默（ChuckSchumer）愿意在獲得足夠支持的情況下讓他們發(fā)言。

考慮到所有這一切，谷歌似乎有失去壟斷把關(guān)人地位的風(fēng)險，因為支持對這家大型科技公司進行更大監(jiān)管的呼聲越來越高。如果這些法案獲得通過，我們可以有把握地認為，谷歌將失去數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的巨大市場份額，這無疑將導(dǎo)致收入下降。然而，即使該公司設(shè)法說服國會議員不要投票支持這些法案，也不能保證接下來的第118屆國會也會這樣做。

將會有血

對谷歌來說，更糟糕的是，如果谷歌設(shè)法阻止美國通過新的監(jiān)管法案，鑒于其與歐盟監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)系不穩(wěn)定，它在歐洲也不太可能做到同樣的事情。對于那些不知道的人，早在2017年，歐盟委員會就對谷歌處以24.2億歐元的罰款，因為谷歌濫用其作為歐盟主要搜索引擎的主導(dǎo)地位，使其某些產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品。該公司對該決定提出上訴，但于2021 11月上訴失敗。

2018年，歐盟委員會再次對該公司處以43.4億歐元的罰款，因為該委員會發(fā)現(xiàn)，只有在手機制造商在手機上預(yù)裝了谷歌Chrome和搜索應(yīng)用程序后，谷歌才將Play Store許可給手機。該公司還提出上訴，歐洲法院將于9月14日做出最終裁決。

此外，2019年，歐盟委員會還對谷歌在與第三方簽訂某些合同時濫用數(shù)字廣告的行為罰款14.9億歐元，這妨礙了公平競爭。谷歌也對這一決定提出上訴，最終裁決將于稍后公布。

總的來說，如果谷歌在歐洲法院的上訴中敗訴，它將面臨超過82億歐元的反壟斷罰款。雖然這是一筆巨大的款項，但對該公司來說，最糟糕的情況似乎還沒有到來。

在俄羅斯入侵烏克蘭之后，歐盟決定開始制定新的安全框架，該框架不僅應(yīng)包括歐盟的能源安全戰(zhàn)略，還應(yīng)包括其數(shù)字安全。3月，歐洲理事會與歐盟議會就如何著手創(chuàng)建數(shù)字空間新監(jiān)管框架達成共識。

第一項提案是實施《數(shù)字市場法》，這是一項類似于上述美國法案的立法。這項立法的目的是通過制定法律文書，阻止把關(guān)人利用自己的平臺推銷自己的其他產(chǎn)品，迫使他們改變自己的商業(yè)慣例。與此同時，根據(jù)這項提議，守門員將無法在他們的一個平臺上收集用戶數(shù)據(jù)，并在其他平臺上使用。因此，例如，谷歌將無法使用從谷歌搜索獲得的數(shù)據(jù)來推薦YouTube。除此之外，建議中還添加了卸載設(shè)備上預(yù)裝平臺的選項。

這項立法的核心思想是通過減少把關(guān)人的權(quán)力和公平競爭環(huán)境來剝奪他們的壟斷地位。違反規(guī)定的罰款也比美國法案中規(guī)定的要嚴厲。如果守門員不遵守規(guī)定，將被迫支付相當于其全球總營業(yè)額10%的罰款。如果守門員繼續(xù)違反規(guī)則，將面臨相當于其全球總營業(yè)額20%的罰款。因此，盡管谷歌在歐洲、中東和非洲的銷售額僅占總銷售額的31%，但它將被迫支付相當于其全球所有活動所占百分比的罰款。

第二項建議是實施《數(shù)字服務(wù)法》。根據(jù)這項立法，將要求擁有4500多萬用戶的數(shù)字平臺改進其內(nèi)容的適度性，以防止錯誤信息的傳播，同時向歐洲用戶披露其算法的工作原理。就谷歌而言，這意味著變得更加透明，并描述它如何收集用戶數(shù)據(jù)以及如何使用數(shù)據(jù)。如果公司違反規(guī)定，將面臨相當于總營業(yè)額6%的罰款。

盡管谷歌一直在積極游說反對這些提議，甚至動員歐洲智庫，并在歐盟委員會各部門之間制造沖突，但它很可能會輸?shù)暨@場戰(zhàn)斗。考慮到歐盟理事會和議會幾個月前達成了共識，歐洲比以往任何時候都更加團結(jié)，歐盟委員會最終確定這兩項立法的文本并將其提交表決只是時間問題。如果獲得批準，這兩項提案很有可能在2023年至2024年期間成為法律。更糟糕的是，這些年來一直對谷歌處以罰款的同一個歐盟委員會，將擁有對把關(guān)人強制執(zhí)行這些提議的唯一權(quán)力。

下一步是什么

如果所有這些立法都在未來幾年內(nèi)通過并實施，谷歌將很難在當前模式下運營其業(yè)務(wù)。通過閱讀美國和歐洲立法者的提案，很明顯谷歌的算法對廣告商來說至少會變得不那么有效，這將迫使公司失去競爭優(yōu)勢。與此同時，由于美國和歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入占總收入的77%，這些提案的實施也將對股價產(chǎn)生過度影響。

因此，如果這些提案獲得批準，并在2023-2024年成為法律，那么在現(xiàn)階段更難找到業(yè)務(wù)的公允價值。盡管華爾街認為谷歌目前被低估了，因為它的普遍價格是每股3000美元以上，但分析師的預(yù)測沒有包括實施這些提案可能帶來的潛在收入損失，如果立法者獲勝，這些預(yù)測將變得無關(guān)緊要。最重要的是，即使美國法規(guī)的負面影響有所緩解，但鑒于歐洲人與谷歌的關(guān)系歷史，很難相信他們會退縮。此外，如果在其中一種情況下，這些提議得到了實施，但谷歌忽視了它們，它將被迫支付天文數(shù)字的罰款，而這從一開始就不能證明這種行為是正當?shù)?。退出歐洲也不是一種選擇，因為它是僅次于美國的第二大市場。

考慮到所有這些，考慮到谷歌目前經(jīng)營的有毒環(huán)境，它越來越難證明自己在谷歌的長期地位是合理的。不要忘記，蘋果改變簡單跟蹤政策的決定可能會導(dǎo)致元平臺今年損失100億美元的收入。從長遠來看，來自大西洋兩岸的立法者制定的長達100頁的法規(guī)無疑會給谷歌帶來更大的成本，并將給其目前的業(yè)務(wù)帶來災(zāi)難。

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