區(qū)別于以往各大網(wǎng)紅主播紛紛在直播間喊屏，消費(fèi)者蹲守在屏幕前算折扣的熱鬧場(chǎng)景，今年的“618”似乎有些安靜，平臺(tái)沒(méi)有像往年那樣迎來(lái)蜂擁而至的消費(fèi)者，而商家也不再是以前那樣打雞血的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

京東新上任的CEO徐雷在朋友圈發(fā)文表示，今年的“618”是京東19年來(lái)最艱難的一次，言辭間不難看出，徐雷帶著一種“盡力而為，卻也略顯疲憊”的感覺(jué)。

畢竟，經(jīng)歷了疫情和停工停產(chǎn)的影響后，商家、平臺(tái)、物流系統(tǒng)還是消費(fèi)者都尚未完全恢復(fù)過(guò)來(lái)，這時(shí)候的“618”對(duì)它們而言，不像是年中沖刺，更像是一次對(duì)市場(chǎng)的測(cè)溫，大家都在充滿不確定性中的環(huán)境冒險(xiǎn)前行。

今年618難在哪里

事實(shí)上，認(rèn)為今年“618”并不好過(guò)的，遠(yuǎn)不止徐雷一人，電商平臺(tái)、廠商、物流……幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)的參與者，都在訴說(shuō)著今年的艱難。

首先，是消費(fèi)者將錢包捂得更緊了。疫情的陰霾已經(jīng)籠罩了有將近兩年的時(shí)間，期間，階段性的疫情反撲還是偶有發(fā)生，再加上諸如地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、教培等行業(yè)也都迎來(lái)了調(diào)整期，裁員降薪的消息此起彼伏，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也會(huì)受到影響，購(gòu)物也會(huì)變得更理性和謹(jǐn)慎。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1月至4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2％；而在上海停工停產(chǎn)的4月里，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，更是同比下降11.1％。

消費(fèi)意愿的“降速”也直接傳導(dǎo)至電商平臺(tái)當(dāng)中，數(shù)據(jù)顯示，淘寶在今年一季度出現(xiàn)了成立19年來(lái)首次的季度GMV下滑。

其次，物流系統(tǒng)仍未恢復(fù)元?dú)狻?月開(kāi)始，江浙一帶因疫情而出現(xiàn)了不少管控區(qū)，而上海更是一度停擺了兩個(gè)月，作為“包郵區(qū)”的長(zhǎng)三角是大量網(wǎng)店的聚集地，也是物流中轉(zhuǎn)進(jìn)出的核心樞紐，物流“降速”乃至“停滯”的情況，也降低了消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。

不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上投訴，稱物流信息一直不更新，還有的消費(fèi)者表示下單一個(gè)月依然沒(méi)有接到發(fā)貨通知，無(wú)奈之下只能選擇退款。唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞就曾在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，公司一季度因?yàn)橐咔轱L(fēng)控而取消的訂單數(shù)量達(dá)上百萬(wàn)單。

最后，物流系統(tǒng)的“停擺”對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也是致命性的打擊。由于物流受阻，不少商家都積累了大量庫(kù)存，對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存壓力一直是大難題，不僅涉及到人力、財(cái)力的損失，更會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)周期。

除了庫(kù)存之外，因?yàn)閲?guó)際局勢(shì)、疫情等原因，不少行業(yè)的原材料更出現(xiàn)了價(jià)格瘋漲。以化妝品原材料為例，去年末國(guó)際原油、棕櫚油等大宗原料價(jià)格便較去年初增長(zhǎng)了40%-50%左右。

一邊是不斷增加的庫(kù)存，一邊是高漲的成本，對(duì)不少中小商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流所面臨的壓力也在驟增。目前，在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、物流仍存在不確定性的情況下，整個(gè)零售體系仍未能恢復(fù)通暢。

盡管如此，今年的“618”還是如期而至，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，銷量或不再是最重要的考慮因素，而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，GMV以外，如何服務(wù)好商家和消費(fèi)者，或才是新的重點(diǎn)。

商家開(kāi)始“躺平”

商家們對(duì)今年“618”的態(tài)度跟往年有所不同，一直以來(lái)，在“618” “雙11”這些大型電商活動(dòng)中，商家們都有一個(gè)共識(shí)，活動(dòng)不一定賺錢，但必須確保流量。

大促期間，電商平臺(tái)會(huì)在政策和流量上給商家集中的流量加持。有商家表示，如果店鋪有產(chǎn)品處于上升期，那么參加大促后，可能會(huì)讓這些產(chǎn)品變成爆品，獲得后續(xù)流量。

但是，今年商家對(duì)于“通過(guò)活動(dòng)引流”這樣的方式卻似乎不太感冒。有商家認(rèn)為，雖然活動(dòng)期間流量會(huì)加大，但總體還是需要向平臺(tái)購(gòu)買“位置”，再結(jié)合折扣促銷，才可能會(huì)有預(yù)期效果，費(fèi)用仍是不少。

而且，隨著近年新增流量紅利逐漸見(jiàn)頂，以及今年三大頭部主播集體下播，在新的“大主播”還沒(méi)出現(xiàn)的情況下，平臺(tái)或商家均很難找到新的流量入口，與其爭(zhēng)取“流量”，不如爭(zhēng)取“留量”，留住老用戶則更為實(shí)際。

再加上今年各大平臺(tái)為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者，都加大了平臺(tái)的促銷力度，比如天貓?zhí)岢隽恕?00-50”的促銷方案，折合下來(lái)是83折的優(yōu)惠幅度，比去年85折的幅度還低，這對(duì)于在疫情期間生意慘淡的商家而言壓力很大。

因此，相較于“沖銷量”，今年的商家更傾向于“保利潤(rùn)”和“去庫(kù)存”。對(duì)于季節(jié)性較強(qiáng)的服裝鞋靴類產(chǎn)品，618是換季清倉(cāng)的重要節(jié)點(diǎn)，特別是今年由于物流問(wèn)題，不少商家的積壓比較嚴(yán)重，它們需要借著這個(gè)節(jié)點(diǎn)去庫(kù)存和收回成本，再馬上投入到秋季商品的生產(chǎn)當(dāng)中。

當(dāng)然，也有部分商家考慮到市場(chǎng)的諸多不確定性，選擇退出此次“618”。一方面，物流費(fèi)用在今年“618”有所提價(jià)，有快遞公司運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，出港車輛價(jià)格比疫情前高出70%左右，一些發(fā)上海的件增加了0.5元/票的防疫派費(fèi)。

另外，今年“618”的整體流量也有所下降，從百度指數(shù)搜索“618”這一關(guān)鍵字，可以發(fā)現(xiàn)今年的熱度規(guī)模較去年有所下降，特別是5月初物流尚未完全恢復(fù)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“618”的關(guān)注度普遍較低。

有商家接受媒體采訪時(shí)表示，中小商家因?yàn)橥绽麧?rùn)微薄，沒(méi)有多余的降價(jià)空間，出于保利潤(rùn)的考慮，不想在618把自己燃燒殆盡。

平臺(tái)忙著轉(zhuǎn)型

不過(guò)，雖然今年被稱為“最難618”，但從目前的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎也沒(méi)有那么糟。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)在“618”期間累計(jì)下單金額超3793億元，同比增長(zhǎng)10.3%，依舊為史上最高數(shù)據(jù)。

而另外兩大平臺(tái)天貓和拼多多，則沒(méi)有直接公布銷售成績(jī)，而是公布了部分品類的銷售增長(zhǎng)，從幾家平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年不少品類都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，比如家居、健康食品、美妝等。

據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，今年家電、美妝、日化產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)都在100%以上；京東數(shù)據(jù)顯示，60個(gè)居家品類成交額同比增長(zhǎng)超5倍。

從這個(gè)角度來(lái)看，今年或不是最好的一屆“618”，但事實(shí)上也沒(méi)有那么糟，只是對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在一系列的市場(chǎng)壓力之下，要促成如今的成績(jī)，挑戰(zhàn)自然不小，最難的一點(diǎn)或在于如何平衡好商家、消費(fèi)者、社會(huì)系統(tǒng)這一整個(gè)閉環(huán)。

正如上文所言，商家自身已經(jīng)面對(duì)著因庫(kù)存、物流、原材料等造成的成本壓力，而消費(fèi)者也面臨著錢包收縮的消費(fèi)壓力，平臺(tái)作為“中間商”，如何才能端平一碗水，為兩者創(chuàng)造更緊密的連接呢？

為此，“平臺(tái)們”均紛紛出臺(tái)了不少商家補(bǔ)貼和扶持政策，以天貓為例，其今年發(fā)布的扶持舉措數(shù)量是去年 “雙11”的兩倍多，當(dāng)中還特別提到了“特殊時(shí)期特殊對(duì)待”，618期間商家只要發(fā)貨，就能收到部分匯款。京東則發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，希望最大限度為中小商家減壓釋負(fù)。

此外，提升物流配送能力也是平臺(tái)的重點(diǎn)舉措。京東今年618的主題為“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，已非常明確地把供應(yīng)鏈放在了企業(yè)責(zé)任的位置，京東零售CEO辛利軍表示：“京東供應(yīng)鏈已從商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步延伸到社會(huì)價(jià)值。

來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的下半場(chǎng)，銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是指引平臺(tái)未來(lái)發(fā)展方向的唯一指標(biāo)，比這更重要的是，在平臺(tái)們已經(jīng)覆蓋了中國(guó)大部分的網(wǎng)民之后，它們?cè)撊绾芜\(yùn)用自身的龐大規(guī)模和社會(huì)影響力，去主動(dòng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，當(dāng)中的可探索空間還有很大。

目前來(lái)看，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在紛紛探索接下來(lái)的轉(zhuǎn)型之路，比如京東在下沉市場(chǎng)供應(yīng)鏈的探索，拼多多在助農(nóng)銷售上的探索，在今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境更為嚴(yán)峻的狀態(tài)下，今年的“618”或也折射出平臺(tái)們不一樣的擔(dān)當(dāng)和能力，能力越大，責(zé)任越大。