近日，威娜公司大中華區(qū)總經(jīng)理-Jessie Liu接受了金旗獎(jiǎng)的專訪，并就品牌調(diào)研、品牌策略差異化路線、疫情對(duì)品牌工作的影響、以及2021年可以借勢(shì)的熱點(diǎn)事件發(fā)表了自己的看法。
威娜是如何進(jìn)行品牌調(diào)研，確定目標(biāo)人群的?
威娜品牌的垂直目標(biāo)人群就是潮流尖端的沙龍主理人/發(fā)型師，我們通過(guò)美發(fā)專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)去了解他們的個(gè)性、喜好等。品牌的C端受眾大多是千禧一代。這是根據(jù)我們品牌消費(fèi)者的消費(fèi)情況，即從購(gòu)買(mǎi)力篩選，找到品牌的主力消費(fèi)者。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，您是如何思考品牌策略，走出差異化路線的?
因?yàn)槠放浦饕鼙娛乔ъ淮?，他們追求多樣化選擇，對(duì)時(shí)尚的知識(shí)儲(chǔ)備較為豐富，并有很多獨(dú)特的時(shí)尚見(jiàn)解，他們追崇“活在當(dāng)下”的生活理念，并養(yǎng)成了高度數(shù)字化的生活方式。聽(tīng)取專業(yè)意見(jiàn)卻不盲從，他們更關(guān)注和研究產(chǎn)品配方及成分表，喜歡在網(wǎng)絡(luò)社群和社交媒體上分享觀點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策，在的粉絲群中進(jìn)行產(chǎn)品推薦。
所以我們決定選擇通過(guò)社交、社群的方式與年輕人溝通，邀當(dāng)下專精領(lǐng)域的流量藝人、時(shí)尚博主、專業(yè)造型師聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者共同打造品牌聲量，以此為導(dǎo)流，通過(guò)時(shí)尚潮流大秀的方式詮釋新產(chǎn)品的個(gè)性主張，提升年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌形象年輕化的認(rèn)知。
2020金旗獎(jiǎng)案例【“ 活彩光染”ILLUMINA COLOR染發(fā)膏新品上市】，在本屆評(píng)選中拿下“金獎(jiǎng)”榮譽(yù)，能否請(qǐng)您展開(kāi)講一講campaign的創(chuàng)新玩法?
我們以“活彩光染”ILLUMINA COLOR系列五大產(chǎn)品色彩（巴哈馬珊瑚橘、約克郡奶茶、加勒比海藍(lán)、撒哈拉沙漠棕、普羅旺斯紫）的對(duì)應(yīng)性格為標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)了中國(guó)最強(qiáng)Hip-hop街舞聯(lián)隊(duì)X-crew的創(chuàng)始人及隊(duì)長(zhǎng)阿K、內(nèi)地新銳女歌手強(qiáng)東玥、當(dāng)紅時(shí)尚博主鄧鄧Jt 、個(gè)性時(shí)尚博主酷仔木木醬、魅力時(shí)尚博主jony組成“活彩天團(tuán)”，每一位成員的風(fēng)格均符合品牌產(chǎn)品調(diào)性及態(tài)度，也都深受年輕人的喜愛(ài)，具備一定的粉絲基礎(chǔ)和帶貨引流能力。2位藝人在配合走秀的同時(shí)，也獻(xiàn)上表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性態(tài)度的表演，利用粉絲效應(yīng)創(chuàng)造關(guān)注點(diǎn)與話題熱度，激發(fā)后期的粉絲參與，打造出了豐富的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。
當(dāng)下疫情對(duì)品牌營(yíng)銷工作的最大阻礙是什么?品牌是如何克服的?
阻礙：受疫情的影響，大家出門(mén)少了，線下的沙龍門(mén)店客流量大大減少，消費(fèi)者傾向選擇可以居家使用的染發(fā)產(chǎn)品，自己DIY染發(fā)。
克服：
推廣方面：原先我們主要通過(guò)渠道推廣方式，因疫情影響渠道推廣能力下降，所以我們將品牌宣傳重心轉(zhuǎn)移到了社交媒體上，通過(guò)大量的社交種草、推廣，輻射到更多的目標(biāo)人群。
沙龍渠道：我們?yōu)樯除埳饣锇樘峁┒ㄖ苹癄I(yíng)銷方案，開(kāi)始了像跨界合作的精準(zhǔn)客群營(yíng)銷模式。擴(kuò)大品牌影響力同時(shí)吸引到更多的目標(biāo)消費(fèi)者，將他們?cè)俅我骄€下沙龍進(jìn)行染發(fā)造型，而不是選擇在家DIY。
2021年，您認(rèn)為有哪些熱點(diǎn)事件值得關(guān)注？品牌如何借勢(shì)？
在2021年后疫情時(shí)代，我們依舊會(huì)關(guān)注國(guó)內(nèi)外大事件，像進(jìn)博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等，考慮結(jié)合這些大事件以及合適的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)做一些campaign或者跨界合作。
