作者：王晨露，智篆商業(yè)研究院研究員。

“換個(gè)角度看，天貓也是家技術(shù)公司?！?/p>

今年的618剛剛結(jié)束。在走過了10余年之后，大促面臨一些新的考題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已然盡數(shù)釋放，流量見頂成為行業(yè)普遍的感受。此外，散點(diǎn)疫情頻發(fā)，物流及供應(yīng)鏈承壓。

對(duì)于很多品牌、商家而言，一夜之間，以往的“搞法”開始失靈，流量平臺(tái)的傳奇故事難以為繼。潮水退去，隨之而來的無力感，是這么多年來從未出現(xiàn)過的。

然而，最壞的時(shí)候，通常也是最好的時(shí)候，新商業(yè)模式、新品牌和新機(jī)遇常常孕育其中。

品牌：從流量到留量

“不買流量，就沒有成交。抖音電商仍有增長(zhǎng)空間，但‘最大化流量的變現(xiàn)效率’的故事已經(jīng)講不下去了。視頻號(hào)有紅利，不過，此前沒有基礎(chǔ)的品牌很難分一杯羹?！?18期間，筆者的一位朋友如是說。

2021年初，他離開互聯(lián)網(wǎng)大廠，投身炙手可熱的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，負(fù)責(zé)某頭部新品牌的新渠道拓展。

進(jìn)入2022年，那條陡峭的增長(zhǎng)曲線開始攀爬不動(dòng)了。618成為品牌上半年最關(guān)鍵的一役。

“思來想去，我們還是將淘系作為主陣地，備貨向天貓傾斜，同時(shí)加大店播和淘內(nèi)頭部達(dá)人主播的合作?！彼麖?qiáng)調(diào)——“這是為了確定性?！蔽磥?，會(huì)員和復(fù)購率將成為這家創(chuàng)業(yè)4年的品牌，最為重點(diǎn)的考量指標(biāo)。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。流量論的退潮早已見端倪。

有人做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：2020年共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。而2021年的上半年，消費(fèi)投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了333起，融資總額超過500億元，比2020年全年的融資總額還要高。以2021年7月的消費(fèi)投資高點(diǎn)為臨界點(diǎn)，上半年的錢主要砸向了品牌營(yíng)銷，下半年的錢則主攻供應(yīng)鏈。

一言以蔽之，從to VC到to 消費(fèi)者，行業(yè)趨于更理性，投資人不會(huì)盲目看公司的銷售增長(zhǎng)，會(huì)更關(guān)注銷售額來自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強(qiáng)。

品牌傳播（流量）不等同于銷量。轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等一系列指標(biāo)都決定了一個(gè)品牌是否擁有長(zhǎng)期盈利。

如果不能吸引消費(fèi)者掏第二次腰包，那產(chǎn)品就只是產(chǎn)品，靠激進(jìn)地買流量成為短期爆款，根本不足以被稱為“品牌”——品牌意味著“消費(fèi)者的忠誠(chéng)度”，考量標(biāo)準(zhǔn)在于復(fù)購率。

這種變化并非新消費(fèi)品牌獨(dú)有，已然成為商家的共識(shí)。

“疫情期間，我經(jīng)常和商家朋友們聊天。一些問題已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。大家的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從現(xiàn)金流到庫存，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向了我要服務(wù)更多的消費(fèi)者?！?月20日，在今年的天貓TOP TALK上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪談及他的感受。

“他們?cè)谒伎迹裉爝€能為用戶提供什么樣的服務(wù)。他可能面臨發(fā)不了貨，物流停了，但他還需要源源不斷地去滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)椴荒芨M(fèi)者斷了聯(lián)系?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，品牌、商家的訴求正在從單純地賣貨，轉(zhuǎn)向品牌打造和持續(xù)經(jīng)營(yíng)等，面向未來的更高階需求。

“過去是‘流量時(shí)代’，到了今天‘流’將會(huì)變成‘留存的留’，要做到消費(fèi)者全生命周期價(jià)值最大化?！碧熵圱OP TALK上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示。一切回到了初心和起點(diǎn)——聚焦用戶體驗(yàn)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

天貓?jiān)噲D回答，為了適應(yīng)新的變化，應(yīng)該扮演什么角色，進(jìn)化出怎樣的能力和服務(wù)？

改變已經(jīng)在發(fā)生：今年年初，淘寶天貓升級(jí)了組織架構(gòu)，新設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心、平臺(tái)策略及運(yùn)營(yíng)中心、用戶發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心。其中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心融合了淘寶、天貓的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，由吹雪負(fù)責(zé)，向戴珊匯報(bào)。吹雪的職責(zé)在于服務(wù)淘寶天貓商家確定性、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

天貓TOP TALK上，戴珊談及淘系的核心戰(zhàn)略：圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。

重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：消費(fèi)呈現(xiàn)生活方式化

那么，怎么做呢？

首先，我們需要重新認(rèn)識(shí)今天的消費(fèi)者和他們的需求。

QuestMobile針對(duì)全網(wǎng)用戶消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)的調(diào)研顯示，盡管受疫情及諸多因素干擾，但國(guó)民消費(fèi)仍然呈現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì)：人們的消費(fèi)需求正在從基礎(chǔ)需求，轉(zhuǎn)向品質(zhì)與品牌，更愿意為審美、知識(shí)、精神愉悅等買單。

中金證券在近日發(fā)布的《阿里巴巴：全鏈路服務(wù)品牌打造供給端護(hù)城河》的研究報(bào)告中指出，消費(fèi)者正在發(fā)生三個(gè)變化，將影響未來消費(fèi)市場(chǎng)的格局：用戶消費(fèi)分層、Z世代消費(fèi)崛起以及個(gè)性化需求蓬勃發(fā)展。尤其值得關(guān)注的是年輕一代消費(fèi)者的崛起，他們是新消費(fèi)品牌的主力軍。

變化背后，當(dāng)然有其深層次的原因——很多事情不以疫情的影響而轉(zhuǎn)移，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，早在2019年，中國(guó)人均GDP首次突破1萬美元。此后雖然只是個(gè)數(shù)字節(jié)點(diǎn)，但中國(guó)商業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)開始徹底變了。

當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過1萬美金的時(shí)候，這個(gè)國(guó)家會(huì)出現(xiàn)怎樣的景象呢？如果參照經(jīng)濟(jì)史，消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)顯而易見的變化是新消費(fèi)人群的出現(xiàn)。他們有新的審美、新的消費(fèi)趣味，更強(qiáng)的本土文化意識(shí)。反饋到商業(yè)上，新的消費(fèi)領(lǐng)域和品類會(huì)蓬勃發(fā)展。

今年的天貓TOP TALK上，吹雪談到了從天貓洞察到的消費(fèi)者的一些變化：

1. 年輕消費(fèi)者不再滿足于一個(gè)品牌的故事，英雄商品，不再滿足于這樣一個(gè)情況，而是積極擁抱新的概念，包括新的配方、新的風(fēng)格、新的體驗(yàn)。

2. 消費(fèi)的決策因子在發(fā)生日益變化，從商品的選擇開始走向?qū)ι罘绞降淖非?，審美認(rèn)同、亞文化標(biāo)簽、悅己等。

這些變化也在今年的天貓618中，得到印證：

精致、智能和懶宅，成為當(dāng)代年輕人居家生活消費(fèi)新趨勢(shì)。洗碗機(jī)、智能馬桶和電競(jìng)椅成為中國(guó)家庭的“新三大件”，堪稱“家的新剛需”。3天之內(nèi)，30萬把電競(jìng)椅被搶購一空，而智能馬桶的銷售額是普通馬桶的四倍；

城市與近郊里的小溪、河流與湖泊被年輕人玩出了花。不只穿著泳衣沖上漿板，還要到溪流去拋竿釣魚。高端路亞產(chǎn)品被搶購一空，多款商品處于斷貨狀態(tài)。

露營(yíng)依然高燒不退，相關(guān)商品銷售額超過2倍。天幕已經(jīng)只是入門選手基本裝備，現(xiàn)在一般人都是帳篷、天幕、折疊桌、折疊椅、防潮墊、營(yíng)地車六件套起步，部分選手瞄準(zhǔn)了野外餐飲，配上防風(fēng)爐，鈦制的鍋碗瓢盆。

還有的選手已經(jīng)置辦了全套戶外家電：戶外電源、移動(dòng)投影儀、戶外防水音箱，甚至還有戶外空調(diào)。照這個(gè)趨勢(shì)，年輕人遲早在戶外搭出一個(gè)家。

寵物一族，已不再僅停留在“喂養(yǎng)滿足”階段，逐漸把智能寵物陪伴機(jī)器人、智能貓砂盆、寵物智能窩、寵物智能飲水機(jī)等一系列新興科技化寵物用品搬回家中。寵物智能用品的交易額同比增長(zhǎng)近150%。

垂釣行業(yè)的一位頭部品牌創(chuàng)始人告訴筆者，這些新趨勢(shì)的變化速度之快，有時(shí)甚至讓整個(gè)行業(yè)都感到措手不及。

他舉了個(gè)例子，2021年釣魚就突然走紅，尤其是路亞垂釣?！暗钦麄€(gè)行業(yè)都沒有準(zhǔn)備好，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品都跟不上。618期間，品牌陷入無貨可賣的窘迫，最終看著激增的訪問量干瞪眼。”

“你必須跑得像兔子一樣快，又要像烏龜一樣耐跑，才能跑得足夠遠(yuǎn)。”在他看來，這對(duì)所有浪潮中沉浮的人，不論是品牌創(chuàng)業(yè)者或者是平臺(tái)而言都適用。

品牌如何在天貓經(jīng)營(yíng)換擋？

“對(duì)于品牌而言，最重要的是三件事。第一，如何快速而及時(shí)地洞察到變化，吸引消費(fèi)者購買。第二，如何通過消費(fèi)者對(duì)于商品、服務(wù)的變化，快速調(diào)整品牌的研發(fā)、測(cè)評(píng)和新品推廣、種草。第三，如何持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)者資產(chǎn)，并且實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)期價(jià)值的提升?！贝笛┍硎尽?/p>

但是，這并不是一件容易的事。你需要找到消費(fèi)者，積累足夠的數(shù)據(jù)，然后有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，你還要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力。

傳統(tǒng)的渠道難以撐起品牌走向未來的野心。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)品牌看到一個(gè)新需求，它花了一年左右，研發(fā)出一款新品，然后通過層層經(jīng)銷商推廣下去。等到位于綿陽、仙桃或者中國(guó)任何一個(gè)三四線城市的消費(fèi)者可以買到時(shí)，新需求或許已成舊需求。

而在創(chuàng)造這個(gè)產(chǎn)品的過程中，品牌同樣面臨巨大的不確定性：我的差異化賣點(diǎn)是什么？消費(fèi)者最關(guān)心什么功能和設(shè)計(jì)？

以日本百年歷史的家電企業(yè)松下為例。2021年，松下看準(zhǔn)了疫情之后，因宅家經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的空氣炸鍋。這是一個(gè)全新的，基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新需求。

松下當(dāng)時(shí)面臨的問題是：到底誰在買空氣炸鍋，我們?cè)撟鍪裁礃拥目諝庹ㄥ仯渴袌?chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

“在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)的全球統(tǒng)一的研發(fā)體系無法應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)的需求。”松下小家電數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)倪佳源告訴筆者。

松下通過天貓TMIC分析空氣炸鍋的產(chǎn)品特征和消費(fèi)者痛點(diǎn)，最終發(fā)現(xiàn)“可視化”是未被滿足的需求——用戶在烹飪過程中，希望看到食物變化的過程。此外，因?yàn)槿彼?，市面上空氣炸鍋炸出來的食物總是太干太柴，口感欠佳?/p>

松下研發(fā)的新款空氣炸鍋HC300，帶有“可視化”小窗，自帶的水箱能讓食物變得更加松軟。這款空氣炸鍋在推出兩個(gè)月后，迅速成為爆款，還在2021年雙11期間位列天貓可視化空氣炸鍋類目第一。

今年天貓618，HC300持續(xù)熱賣，占據(jù)空氣炸鍋熱銷榜TOP1。上市半年累計(jì)銷量10萬多臺(tái)。此外，松下在一代的基礎(chǔ)上研發(fā)的第二代高端空氣炸鍋HC600，也在618取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在可視化空氣炸鍋類目銷量排前三，是唯一上榜的千元價(jià)位的產(chǎn)品。

如果用傳統(tǒng)方式操作，松下研發(fā)空氣炸鍋至少需要?dú)v時(shí)15個(gè)月以上，甚至2~3年。

在此基礎(chǔ)上，松下加速了“中國(guó)式創(chuàng)新”的步伐：成立了新的本地化分公司松下電器東北亞公司，又設(shè)立專項(xiàng)負(fù)責(zé)新品創(chuàng)新的業(yè)務(wù)單元，在組織、研發(fā)流程，甚至供應(yīng)鏈上都針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了改變。

隨后，松下先后推出了系列的新產(chǎn)品：在吹干頭發(fā)同時(shí)還能為頭發(fā)補(bǔ)水的吹護(hù)機(jī)、可以拆卸水箱的沖牙器……

獲得生意的增長(zhǎng)只是結(jié)果之一，對(duì)于松下而言，沉淀可復(fù)制的方法，獲取年輕一代的新消費(fèi)者同樣重要。

2021年，通過和天貓TMIC的合作，松下的消費(fèi)者資產(chǎn)擴(kuò)張迅速，品牌旗艦店的會(huì)員增長(zhǎng)超20%。

“以前我們做一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，前后至少花三個(gè)月以上，現(xiàn)在滿打滿算只需三周。”松下TMIC服務(wù)商寶尊數(shù)據(jù)咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭登松介紹。他將天貓上的海量消費(fèi)者洞察比作重要的“創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施”。

松下并不是個(gè)案，類似的故事，也發(fā)生在歐萊雅、上海家化、拜爾斯道夫等大品牌，以及7萬多的中小企業(yè)和新品牌身上。

今年上半年，益海嘉里和CK等位于上海的品牌，因?yàn)榕c天貓合作，在線下幾乎停擺的情況下，線上的上新與造新不降反生。今年618期間，打了一場(chǎng)漂亮的回血之戰(zhàn)。

在這個(gè)過程中，可以看出看出了兩個(gè)非常明顯的變化：

1. 早期，天貓僅僅作為品牌賣貨的渠道之一，甚至只是清庫存的存在。而現(xiàn)在，由于年輕消費(fèi)者都在網(wǎng)上，所以天貓逐漸成為品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地和營(yíng)銷的主場(chǎng)。

2. 對(duì)于品牌而言，觸達(dá)消費(fèi)者，積累消費(fèi)者資產(chǎn)只是第一步。品牌需要一套成熟的、完善產(chǎn)品和工具，讓數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)品牌新品研發(fā)、市場(chǎng)策略。這些技術(shù)能力，才是各大平臺(tái)冰山之下的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度上看，天貓是一家技術(shù)公司，是一個(gè)讓品牌運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的技術(shù)平臺(tái)。

中金證券的研報(bào)指出，天貓是典型的品牌友好型平臺(tái)。天貓的成功，很大程度上是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)升級(jí)與品牌化的大趨勢(shì)，堅(jiān)定不移地站在品牌這一端。

在賣貨之外，天貓更理解商家的綜合需求，并提供多元化的工具和產(chǎn)品滿足這些需求，這是天貓拉開和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的本質(zhì)原因，也是未來保持競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

當(dāng)然，對(duì)于品牌、商家而言，要練好天貓的“六脈神劍”并不容易，但這恐怕是下個(gè)階段在復(fù)雜環(huán)境下，管理大規(guī)模電商業(yè)務(wù)所必須要具備的技能了。