1958年，華裔日本人吳百福發(fā)明了方便面，這種一個面餅和幾包調(diào)料組成的食品，僅需熱水浸泡幾分鐘便可以成為一碗熱氣騰騰的面條。

如今的方便面不僅是居家必備的儲備食物，更是每次抗擊災(zāi)情時的重要物資。

而五谷道場，那個當(dāng)年席卷方便面市場的黑馬，3年時間從年銷20億到如今只能破產(chǎn)重整，中糧都拯救不了的企業(yè)，作為老板的王中旺當(dāng)年到底有多瘋狂？

王中旺

01、白手起家

王中旺，1970年出生在一個普通的農(nóng)村家庭，少年時期的王中旺勤奮好學(xué)，憑借著自己的努力考上了大學(xué)。

祖上都是農(nóng)民的家庭里，突然出現(xiàn)了一個大學(xué)生，王中旺算得上光宗耀祖了，更何況是在那個大學(xué)還沒有擴(kuò)招的九十年代。

1996年，王中旺大學(xué)畢業(yè)，當(dāng)時他的老鄉(xiāng)范現(xiàn)國創(chuàng)辦的華龍方便面已經(jīng)有了一定的名氣，王中旺便跑到了他的手底下做事。

憑借那股聰明勁，努力工作的王中旺很快就成為了華龍方便面的西北地區(qū)總代理。不過王中旺可不是那種甘愿久居人下之人，他的野心很大。

王中旺心想：“范現(xiàn)國能賣方便面，我憑什么不能賣？方便面不是什么高科技產(chǎn)品，做起來不難。”心中一合計(jì)，他便有了出去單干的想法。

范現(xiàn)國

什么人是消費(fèi)方便面的主力，他們需要什么樣的方便面，在華龍公司工作的那幾年，王中旺已經(jīng)對于這個了如指掌。

打定主意的王中旺在1999年拉來了13位合伙人，正式辭去華龍的工作，創(chuàng)辦了河北中旺食品有限公司。

王中旺對于華龍是十分不服氣的，甚至恨不得將華龍抽筋剝皮，很可能是在華龍公司工作的那幾年內(nèi)，讓王中旺對于他的這個老東家積蓄了很多的不滿。

所以王中旺在給河北中旺食品有限公司的第一款方便面產(chǎn)品起名字時，就叫做三太子方便面。

圖標(biāo)方面也設(shè)計(jì)成哪吒腳踏一條龍，這赤裸裸的羞辱之意當(dāng)然引起了華龍的不滿，在王中旺剛開始創(chuàng)業(yè)時，兩家便成了水火之勢，互不相容。

后來在政府有關(guān)部門協(xié)調(diào)下，王中旺才把圖標(biāo)改成比較老實(shí)的只有哪吒一個人的卡通形象。

剛開始創(chuàng)業(yè)羽翼未滿之時，便給自己樹立下這么一個強(qiáng)敵，王中旺的做法屬實(shí)不妥。但王中旺憑借對當(dāng)時的市場環(huán)境了解硬是將這盤棋下得風(fēng)生水起。

什么人最喜歡吃方便面？在那個零食不多的年代，小孩子最喜歡將方便面砸碎后加入調(diào)料干吃。

王中旺瞅準(zhǔn)這一商機(jī)，專門推出了可供小孩子干吃的方便面種類。

可小孩子畢竟不能作為市場消費(fèi)的主力，那些外出打工的工薪階層對于方便面的需求是最大的，王中旺又推出專門可以泡食的方便面種類。

這種差異化的產(chǎn)品雙管齊下，加上王中旺對于手下員工的瘋狂的工資獎勵，每一個中旺員工都不要命的工作，讓王中旺迅速占領(lǐng)市場。

不到一年時間，王中旺的銷售額就突破了一億元。如此迅猛的崛起在當(dāng)時可以說是震撼了所有人，不少人都稱王中旺為商業(yè)奇才。

王中旺的老東家，華龍坐不住了，任憑這個后起之秀發(fā)展下去，華龍必?cái)o疑?？僧?dāng)時王中旺能做大做強(qiáng)的優(yōu)勢，在他成功之后也成為了他的短板。

正所謂達(dá)者為師，王中旺可以學(xué)華龍做方便面，華龍也可以有模有樣地學(xué)習(xí)他，復(fù)制他的模式可以說是一點(diǎn)也不難。

只要王中旺出現(xiàn)一款新產(chǎn)品，華龍就如影隨形推出一款和他相似的產(chǎn)品。

可河北中旺食品有限公司不是統(tǒng)一這種大公司，沒有實(shí)力與華龍一拼到底，在華龍的圍追堵截之下，缺乏資金的王中旺開始節(jié)節(jié)敗退。

華龍?jiān)诜€(wěn)步發(fā)展下成了方便面三大巨頭之一，王中旺的擒龍夢也越來越遠(yuǎn)。

王中旺

02、絕處逢生

正在王中旺一籌莫展之際，康師傅向他伸出了援手，康師傅看出華龍打壓王中旺，正所謂敵人的敵人就是朋友，那就聯(lián)手王中旺一起打擊華龍。

2003年12月，康師傅出資3億元與王中旺共同成立河北三太子實(shí)業(yè)公司，雙方各自占股百分之五十。

本想著憑借王中旺打入方便低端市場的康師傅，卻不曾想反倒被王中旺算計(jì)了一手。

康師傅的一位高層人士曾在接受媒體采訪時表示：“在康師傅第一筆資金到賬后，王中旺就通過一系列不正當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@筆資金轉(zhuǎn)移了?！?/strong>

這也是康師傅最終與王中旺分道揚(yáng)鑣的主要原因。

啞巴吃黃連的康師傅是有苦說不出，康師傅財(cái)務(wù)方面的失控導(dǎo)致了王中旺有機(jī)可乘。最終，康師傅向王中旺要了兩個工廠和一碗香的方便面商標(biāo)當(dāng)作分手費(fèi)。

而正是這筆資金讓王中旺有了東山再起的機(jī)會，不過這也降低了王中旺的商業(yè)信譽(yù)，為后面王中旺的公司破產(chǎn)，康師傅卻不愿意接手埋下伏筆。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來之后，人們開始注重食品的安全問題，有人發(fā)文質(zhì)疑油炸方便面是否有致癌風(fēng)險后，這一熱點(diǎn)很快引起社會熱議。

隨著人們對油炸食品是否會致癌的疑問越來越大，王中旺抓住時機(jī)，推出了非油炸這一新的方便面食品概念，開始搶占康師傅的方便面高端市場。

2005年底，在央視及各大地方電視臺出現(xiàn)了這樣一則廣告：國內(nèi)著名實(shí)力派演員陳寶國代言的五谷道場方便面。

廣告中，陳寶國說道：“我不吃油炸方便面，這（五谷道場）才是非油炸的健康方便面?！?/p>

陳寶國

狂轟濫炸式的宣傳，加上冠以非油炸這個健康理念，使五谷道場這個以往從沒有聽說過的方便面牌子迅速打動了消費(fèi)者的心。

五谷道場開始在全國12個中心城市集中上市，銷量一路領(lǐng)先，到2005年年底，五谷道場已經(jīng)遍布全國各地市場，銷售額達(dá)20個億。

2006年，中旺集團(tuán)榮登第5屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)榜首。

1999年成立，2006年就榮登中國成長企業(yè)100強(qiáng)榜首，在當(dāng)時的領(lǐng)獎臺上，王中旺仰天長笑，風(fēng)光無限。

03、無可挽回的敗局

既然王中旺憑借非油炸口號獲得成功，那么當(dāng)年復(fù)制王中旺方便面模式的華龍為什么不能繼續(xù)復(fù)制。

其實(shí)原因很簡單，華龍?jiān)缇涂闯鐾踔型姆怯驼ū財(cái)o疑。為什么這么說呢？

首先，因?yàn)榉怯驼ǜ】蹈緵]有實(shí)際的科學(xué)依據(jù)，非油炸更健康多數(shù)出自人們的主觀臆斷，后來檢測機(jī)構(gòu)出具的檢測報告也證實(shí)了這一點(diǎn)。

其次王中旺以非油炸更健康的口號大肆推銷他的五谷道場方便面，言下之意便是油炸方便面有著致癌風(fēng)險。

這引來了當(dāng)時幾乎所有的方便面廠商的不滿，王中旺也與所有的同行幾乎同時開戰(zhàn)，不斷在各大媒體上大打口水戰(zhàn)。

從原來的一個敵人，到現(xiàn)在的四面楚歌，所有的方便面廠商都恨不得置王中旺于死地。

于是便有了2006年的方便面行業(yè)集體圍剿中旺集團(tuán)的一幕，幾大方便面巨頭聯(lián)合十幾家中小企業(yè)，舉辦了“方便面安全問題高層論壇”。

權(quán)威專家最后證明，無論是油炸還是非油炸方便面，均含有少量丙烯酰胺，但其含量并不能致癌，這讓五谷道場苦心經(jīng)營的健康形象大打折扣。

這也一度讓王中旺官司纏身，后來不得不刪減那段他引以為傲的廣告詞。

最后就是建設(shè)一條非油炸生產(chǎn)線的成本太高，曾有中旺集團(tuán)高管在高層會議上表示：“非油炸生產(chǎn)線建設(shè)一條需要兩千萬，我們在全國上線了十多條，而一條油炸生產(chǎn)線僅需要幾百萬?！?/p>

高成本帶來的是低回報，甚至是賠本賺吆喝。

如果僅是如此，還不至于讓中旺集團(tuán)的負(fù)債率達(dá)到百分之五百，最后不得不申請破產(chǎn)重組，虛假的繁榮景象讓王中旺繼續(xù)做著他的瘋狂舉動。

當(dāng)時的王中旺錯誤地預(yù)判了形勢，他認(rèn)為五谷道場能占到方便面市場的百分之六十。

其實(shí)王中旺的樂觀并不是空穴來風(fēng)，他還是有一點(diǎn)事實(shí)依據(jù)的。

2005年11月，五谷道場剛推出時，第一個月的銷售額僅600多萬元，然而到2006年五月份的時候銷售額已經(jīng)達(dá)到3000萬元，六月份更是達(dá)到5100萬元。

據(jù)一些經(jīng)銷商描述，在五谷道場的鼎盛時期每個月銷量都非常好，甚至一度賣到斷貨。

短暫的繁榮，沖昏了王中旺的頭腦，他以為屬于非油炸的時代已經(jīng)到來了，于是開始大量地砸錢大量的擴(kuò)張。

由于對“非油炸”的過分自信，王中旺以為只要大量撒錢，就一定能夠促進(jìn)銷量的大增。王中旺的第一步就是通過各種方式進(jìn)行廣告宣傳。

2006年五谷道場僅在央視的廣告費(fèi)用就達(dá)到了8970萬元，王中旺當(dāng)時甚至對外宣稱，五谷道場的廣告投入將會達(dá)到1億7000萬。

王中旺

事后很多人才得知，五谷道場的廣告費(fèi)當(dāng)時只預(yù)付了一小部分，大部分是賒賬，準(zhǔn)備以后賺了錢再還，可惜沒等來大筆大筆的錢，卻等來要賬的人堵上了門。

除了媒體廣告，王中旺還采取了免費(fèi)派發(fā)的促銷宣傳方式。

據(jù)當(dāng)時的一個部門經(jīng)理透露，在市場開發(fā)初期，每個城市最少發(fā)兩車貨進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放。

雖說五谷道場定位是高端市場，但王中旺甚至想將農(nóng)村市場也包攬了，有農(nóng)村群眾這樣說：“聽說原來那鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)都向親朋好友送好多方便面呢，說是免費(fèi)品嘗。”

宣傳營銷是必要的，但是這種不計(jì)市場回報的投入注定有去無回，其次，王中旺盲目地增加生產(chǎn)線，甚至可以說已經(jīng)到了人心不足蛇吞象的地步。

王中旺完全無視最基本的公司運(yùn)營規(guī)則，不但不去積累公司的原始資金，反而拼命地花錢。

一開始憑借五谷道場賺得的錢全都砸在了擴(kuò)大生產(chǎn)上。

這種做法在資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)正常的時候看不出問題，可一旦銷售出現(xiàn)問題，資金鏈斷裂，公司就會瞬間陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

投入得越多，危機(jī)也就越嚴(yán)重，五谷道場北京市房山區(qū)琉璃河生產(chǎn)基地一期工程中有8條非油炸方便面生產(chǎn)線，投資額為1.6億元。

王中旺當(dāng)時所預(yù)計(jì)的在2007年要把流水線由8條增加到32條，按照這個數(shù)字，一年間增加24條流水線，光這項(xiàng)投入的資金就需要達(dá)到4.8億元。

當(dāng)時8條生產(chǎn)線的月銷售額大約為2.5億元，一年為30億元，按王中旺的估算，如果有32條生產(chǎn)線，那一年的銷售額就會達(dá)到120億。

自信的王中旺以為他會再次創(chuàng)造商業(yè)神話，可惜這只是建立在王中旺對于五谷道場非油炸的樂觀預(yù)計(jì)上。

雖然當(dāng)時負(fù)責(zé)五谷道場具體事宜的副總?cè)瘟⒃蛲踔型ㄗh隨著公司的發(fā)展，不能一直將“非油炸”作為營銷核心，而應(yīng)多將精力用于渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上，注重提高五谷道場的口感。

可惜，這時的王中旺已經(jīng)聽不進(jìn)他人的意見。

很快事實(shí)給了王中旺當(dāng)頭一棒，全國方便面市場并沒有因?yàn)榉怯驼ㄎ骞鹊缊龅爻霈F(xiàn)而一蹶不振，五谷道場也并沒有像王中旺估計(jì)得那樣迅速占領(lǐng)全國大部分市場。

因此，盲目投入巨資增加生產(chǎn)線和在全國各地建設(shè)生產(chǎn)基地，無疑是王中旺決策的最大敗筆。

屋漏偏逢連夜雨，在這些經(jīng)營策略都失敗的情況下，王中旺又遇到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)方便面的面粉價格一度暴漲。

非油炸方便面使用的面粉本就比油炸方便面使用的面粉貴了一半。

任立

既然原材料價格貴了，那方便面漲價不就可以了嗎，但是對于方便面這種基本民生的需求物品，是要受到政府管控的，為了保持經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的市場穩(wěn)定，政府拒絕了方便面行業(yè)的漲價要求。

其他方便面行業(yè)還好說，大不了這段時間不掙錢，可對于王中旺那可是滅頂之災(zāi)。

本來他的五谷道場就幾乎不掙錢，好一點(diǎn)的地區(qū)收支勉強(qiáng)平衡，更多的地區(qū)是入不敷出，原材料價格一路暴漲，整個中旺集團(tuán)所有地區(qū)全都在賠錢。

因?yàn)橥踔型鞍淹械米锪斯饬?，沒有一家公司愿意借錢給他，四處借錢碰壁的王中旺才感受到什么叫真正的絕望。

以至于到了2007年下半年，關(guān)于五谷道場出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞開始不斷出現(xiàn)。

經(jīng)營五谷道場的中旺集團(tuán)最初還遮遮掩掩然。而到2008年10月份時，終于紙包不住火，由于資金鏈斷裂等一系列問題，企業(yè)全面停產(chǎn)，負(fù)債總額已高達(dá)6個億。

他不得不向廠區(qū)所在地房山區(qū)法院遞交了破產(chǎn)重整申請書。

根據(jù)評估公司出具的報告，公司符合破產(chǎn)的條件，由此進(jìn)入破產(chǎn)重整，直到2009年被中糧集團(tuán)收購。

短短的3年時間，市場見證了一個方便面品牌的奇跡，也目睹了它的盛極而衰。同時，這些油炸方便面企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，“非油炸”時代并沒有很快來臨。

究其原因，一方面非油炸生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出油炸方便面。另一方面，非油炸方便面的口感并沒有油炸方便面好，消費(fèi)者對于速食食品更追求美味可口。

因此，“非油炸”只能是眾多方便面品牌中的一個可選品，而并不是必選品。王中旺對于非油炸的過分自信導(dǎo)致其接下來一系列錯誤政策的制定。

一榮俱榮，一損俱損。當(dāng)五谷道場資金鏈出現(xiàn)問題之后，造成供應(yīng)商貨款不能及時給付，這又反過來影響了供貨，形成惡性循環(huán)，一系列問題接連暴露。

五谷道場憑著王中旺的滿腔熱情與執(zhí)著發(fā)展起來，又因他個人的一意孤行和冒進(jìn)主義走向了沒落。

對于王中旺本人，不可否認(rèn)其天才的一面，但是其獨(dú)斷專行的作為以及經(jīng)營管理上的弱點(diǎn)，也令我們反思。

正如事后任立所說：在五谷道場的輝煌時期，曾經(jīng)有很多次獲得融資的機(jī)會，但是都被王中旺的過分自大給錯過了。

等到真的需要資金的時候一切都來不及了，五谷道場只落得個曇花一現(xiàn)。

信息來源：

1、五谷道場，為何只落得曇花一現(xiàn)？[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2010(12):52-53.時候。

2、本報記者，林晨. 五谷道場無人接盤，申請破產(chǎn)重整獲批[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2008-11-20(019).DOI:10.28723/n.cnki.nsjbd.2008.010842.