掀起國民購物狂潮的“6·18”狂歡節(jié)剛剛落幕。相比淘寶、京東等電商平臺早早開啟的多輪“價格戰(zhàn)”，在今年的“6·18”期間，銀行系電商平臺卻顯得格外冷清，鮮有宣傳和營銷，甚至還有一些銀行提前宣布離場。

5月30日，工商銀行接連發(fā)布《融e購個人商城重要公告》《融e購企業(yè)商城重要公告》指出，因業(yè)務(wù)調(diào)整，該行將于6月30日24：00停止其電商平臺“融e購”個人商城相關(guān)服務(wù)，以及企業(yè)商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù)。

這成為繼民生銀行后，今年第二家關(guān)停旗下電商平臺的商業(yè)銀行。

有人說，這也許是一個從一開始就知道答案的嘗試，但是卻花了8年時間才走到了盡頭。但業(yè)內(nèi)專家卻表示，銀行發(fā)展電商本身就是一個試錯的過程，不要過分苛責(zé)，更不要去冷嘲熱諷。

“2014年開始，‘宇宙行’勇于探索，敢于嘗試，精神可嘉。盡管銀行系電商之路并不平坦，但這樣的試錯過程并非毫無意義，至少驗(yàn)證了服務(wù)模式的多樣性和可能性，一定程度上激活了思維、鍛煉了隊(duì)伍。”招聯(lián)金融首席研究員、復(fù)旦大學(xué)金融研究院兼職研究員董希淼評價道。

從2012年建設(shè)銀行打響銀行系電商平臺發(fā)展的“第一槍”，我國商業(yè)銀行“觸電”已有10年時間。作為曾經(jīng)輝煌一時的“頭部”銀行系電商平臺，工行“融e購”的關(guān)停是否昭示著銀行系電商模式的失??？作為場景金融的重要探索，銀行電商平臺發(fā)展的下一個10年之路又在何方？

從布局到分化：

展業(yè)10年鮮有盈利

10年發(fā)展路漫漫，有的堅(jiān)強(qiáng)求生，有的黯然離場。

在電子商務(wù)高速成長的浪潮下，10年前，我國第一家銀行系電商平臺誕生了。

2012年6月28日，建設(shè)銀行成立了電商平臺“善融商務(wù)”，開啟了我國銀行系電商業(yè)務(wù)發(fā)展的先河。此后的幾年內(nèi)，各大銀行的電商平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，在我國逐漸形成了“遍地開花”的勢頭。

在“善融商務(wù)”成立的兩個月后，交通銀行上線了新一代網(wǎng)上商城“交博匯”；2013年4月，農(nóng)業(yè)銀行E商管家電子商務(wù)平臺正式上線；同年10月，中國銀行推出自己的網(wǎng)絡(luò)銀行品牌“中銀易商”；2014年1月，工商銀行也上線了電子商務(wù)平臺“融e購”。

至此，當(dāng)時的五家大型國有商業(yè)銀行均完成了在電商領(lǐng)域的布局。

“在移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用的推動下，2012年，中國電子商務(wù)交易總額為8.1萬億元，2013年更是突破了10萬億元，促使中國成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。”董希淼表示，為抓住市場機(jī)會，在國有大行的帶動下，多家銀行陸續(xù)加入到銀行系電商的隊(duì)伍。

《金融時報》記者注意到，在國有大行紛紛自建電商平臺后不久，民生銀行、平安銀行、光大銀行等股份制銀行，杭州銀行、鄭州銀行等城商行也相繼成立了自己的電商平臺。

據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年末，我國自建電商平臺的銀行達(dá)到23家，交易總額約為2萬億元，個人客戶數(shù)量1.62億個，較2017年增長40%。

相比銀行系電商的布局情況，電商平臺的盈利收入更受關(guān)注。

2014年初，建行的“善融商務(wù)”交出了銀行系電商平臺發(fā)展的首份“答卷”。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，“善融商務(wù)”交易額超過300億元，其中B2C交易超過10億元。

作為銀行系電商的“頭部”平臺，工行“融e購”在上線之初也取得了不錯的成績。工商銀行年報顯示，2014年，“融e購”注冊客戶數(shù)超1200萬人，交易額突破700億元。2016年和2017年，工行“融e購”電商平臺的年交易額分別為1.27萬億元和1.03萬億元。

2018年，“融e購”商城的總交易額僅次于淘寶、京東，達(dá)到1.11萬元。京東商城2018年交易總額約1.7萬億元。

相較推出時的浩蕩聲勢，近年來，銀行系電商的聲音逐漸微弱，甚至一些平臺已經(jīng)默默退場。

2019年之后，工行年報便鮮有公開提及電商業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)。直到今年5月30日，運(yùn)營8年的“融e購”宣布了于6月底關(guān)停的消息。

《金融時報》記者發(fā)現(xiàn)，今年以來，除了工商銀行以外，已有多家銀行宣布對其電商業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。其中，農(nóng)業(yè)銀行“中國農(nóng)業(yè)銀行扶貧商城”和建設(shè)銀行“善融商務(wù)”平臺變更了經(jīng)營主體，主要業(yè)務(wù)交由旗下子公司運(yùn)營，民生銀行則直接宣布關(guān)停了民生商城系統(tǒng)。

從亞馬遜退出中國，到京東今年一季度凈虧損30億元，做電商是否真的賺錢已在不少人心中畫上了一個問號。然而，不少相關(guān)人士坦言，銀行發(fā)展電商平臺并不賺錢，也并不是為了賺錢。

“銀行做電商真的不是為了掙錢。”董希淼在接受《金融時報》記者采訪時說，銀行做電商平臺并非想與淘寶、京東分一杯羹，而是為了獲客、活客，增強(qiáng)客戶黏性，更好地服務(wù)C、B、G端客戶。

事實(shí)上，自電商平臺成立之初，這一投入巨大的業(yè)務(wù)幾乎未給銀行帶來任何盈利。某國有大行電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人向《金融時報》記者透露，自該行自建電商平臺至今，其電商業(yè)務(wù)一直處于虧損的狀態(tài)。

“盈利并不是我們建設(shè)電商平臺最主要的目的。相比之下，獲取客戶資源對我們來說更有意義，也更為重要?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

退出或剝離

電商業(yè)務(wù)為何日益邊緣化

“這次調(diào)整主要是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢，對‘融e購’平臺相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行的整合升級?！贬槍ば小叭趀購”平臺關(guān)停一事，“融e購”相關(guān)負(fù)責(zé)人日前做出了回應(yīng)。

事實(shí)上，雖然工行表示，關(guān)停“融e購”僅是業(yè)務(wù)調(diào)整的相關(guān)舉措，但其背后折射出的銀行系電商平臺發(fā)展邊緣化的問題卻引起了市場的廣泛關(guān)注。

從高調(diào)入場到低調(diào)發(fā)展，甚至陸續(xù)退場，其背后有多重原因。

此前已有多家銀行內(nèi)部人士和《金融時報》記者提及，電商業(yè)務(wù)的調(diào)整和監(jiān)管要求有一定的關(guān)系。

“按監(jiān)管規(guī)定，銀行自營平臺要與銀行主體進(jìn)行剝離，我們目前已經(jīng)把電商平臺中的非金融業(yè)務(wù)交付給我行的子公司來運(yùn)營，支付結(jié)算等金融服務(wù)我們還會繼續(xù)去做?！蹦炽y行網(wǎng)絡(luò)金融部相關(guān)工作人員向《金融時報》記者透露。

然而，相關(guān)業(yè)內(nèi)專家卻表示，監(jiān)管因素并非銀行關(guān)停電商平臺的主要原因。

“電商業(yè)務(wù)的調(diào)整的確會受到監(jiān)管影響，但這并不能解釋‘融e購’為何關(guān)停。”董希淼認(rèn)為，按監(jiān)管規(guī)定，銀行只需要將電商業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，交由旗下子公司運(yùn)營即可。

“一些銀行將電商業(yè)務(wù)交給金融科技子公司是很自然的事情。相比總行，金融科技子公司反而可以把銀行電商平臺的建設(shè)和場景維護(hù)做得更加專業(yè)?！毙菆D金融研究院研究員孫揚(yáng)表示。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，外部環(huán)境“大局已定”，疊加內(nèi)部發(fā)展機(jī)制僵化，才是銀行系電商平臺發(fā)展不盡如人意的主要原因。

“從外部來看，淘寶、京東、美團(tuán)等電商企業(yè)占據(jù)了主要流量入口，其他流量入口也被互聯(lián)網(wǎng)公司‘瓜分殆盡’，電商行業(yè)尤其是B2C電子商務(wù)領(lǐng)域‘大局已定’。”董希淼對《金融時報》記者表示，在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成的情況下，后來者很難入局。

從內(nèi)部來看，銀行自身缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在運(yùn)營管理等方面與互聯(lián)網(wǎng)公司的電商平臺相比差距較大。此外，銀行受限于體制機(jī)制和組織文化，較難對電商用戶需求作出快速反應(yīng)。

“銀行內(nèi)部強(qiáng)調(diào)按流程辦事，這恰巧跟電商平臺需要的敏捷、快速響應(yīng)的精神原則是沖突的。”董希淼提到。

近兩年來，受到疫情的影響，電商行業(yè)的“馬太效應(yīng)”被進(jìn)一步強(qiáng)化。孫揚(yáng)認(rèn)為：“強(qiáng)者變得更強(qiáng)，弱的變得更弱，要么有很強(qiáng)大的流量，要么有很獨(dú)特的貨源供應(yīng)鏈，否則在電商領(lǐng)域的競爭就很難處于優(yōu)勢?！?/p>

然而，隨著我國電商行業(yè)不斷成熟，各家電商平臺的優(yōu)勢不斷凸顯，也讓銀行發(fā)展電商的短板更加突出。

“銀行具有資金、支付結(jié)算體系、存量客戶等多重優(yōu)勢?！倍ｍ嫡J(rèn)為，但是在組織架構(gòu)、體制機(jī)制不夠靈活等劣勢下，其優(yōu)勢也未能得到有效發(fā)揮。

多家平臺“同臺競技”

誰還在使用銀行電商買東西

銀行系電商發(fā)展遇冷，一定程度上也是用戶選擇的結(jié)果。

在京東、淘寶等各種電商平臺如此發(fā)達(dá)的時代，還有誰在使用銀行電商平臺購物？銀行做電商業(yè)務(wù)真的有那么多客戶需求嗎？

不少人從銀行電商建立之初就產(chǎn)生了這些疑問。然而，在這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展走過10年歷程的今天，才有更多人嚴(yán)肅地思考和面對這些問題。

“從來沒用銀行電商平臺買過東西?！薄皼]聽說過‘融e購’和‘善融商務(wù)’?！薄督鹑跁r報》記者向多位手機(jī)銀行用戶詢問其銀行電商平臺的使用情況時，絕大多數(shù)人給出了這樣的回復(fù)。

還有一小部分使用過銀行電商平臺的用戶提到，“積分兌換”“活動期間優(yōu)惠力度大”“分期免息”等是他們曾經(jīng)選擇銀行系電商購物的主要原因。

“我們成立電商平臺一方面是通過為存量客戶提供增值服務(wù)，增加用戶黏性；另一方面是為了拓展客戶資源，通過將自建電商平臺作為營銷切入點(diǎn)，逐步引導(dǎo)他行客戶在我行辦理對公結(jié)算、存款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)?！蹦硣写笮须娚唐脚_相關(guān)負(fù)責(zé)人對《金融時報》記者說。

正如業(yè)內(nèi)專家分析，銀行發(fā)展電商平臺是以“獲客”和“活客”為主要目的。但從實(shí)際的發(fā)展情況來看，銀行電商平臺的客戶轉(zhuǎn)換很慢，董希淼坦言：“國有大行有上億的客戶，能把這些存量客戶服務(wù)好就已經(jīng)非常了不起了?！?/p>

“在當(dāng)時合作的時候，銀行電商主要是一個為自身會員體系提供福利的平臺，它更多的是為了留住老用戶?！蹦炽y行電商平臺第三方軟件合作服務(wù)商對《金融時報》記者表示，“實(shí)際上，大多數(shù)人看到自己銀行賬戶里積分，直到過期都不會去進(jìn)行積分兌換?！?/p>

據(jù)悉，早在三年前，該服務(wù)商曾為多家銀行電商平臺提供過產(chǎn)品運(yùn)營、技術(shù)支持以及倉儲等服務(wù)?！白罱荒?，多數(shù)銀行這部分業(yè)務(wù)都萎縮得比較嚴(yán)重，目前也沒有了太多合作?！毕嚓P(guān)服務(wù)商表示。

有上億的存量客戶，銀行為何仍做不好電商平臺？《金融時報》記者在采訪時發(fā)現(xiàn)，一方面，用戶普遍反映銀行電商平臺的使用體驗(yàn)較差，而另一方面在于銀行電商缺乏具體的使用場景。

在某銀行電商App下載界面的評價功能中，多位客戶僅為該平臺打了一顆星?！败浖\(yùn)行不流暢，商家客服不回消息也不接電話，退款申請五天都沒有處理?！薄安僮鹘缑娌皇且话愕目D，客服沒有回應(yīng)，真的很失望?！?/p>

還有一位客戶調(diào)侃道：“用這個軟件讓我找回了10年前剛剛使用智能手機(jī)時的感覺，十分懷舊?！?/p>

楊哲、黃邁兩位學(xué)者在所著的《場景金融》一書中提到，場景“三分建設(shè)，七分運(yùn)營”，場景搭建后的運(yùn)營更為關(guān)鍵。而銀行建立電商平臺僅限于搭建了場景，卻沒有做好后期的用戶運(yùn)營。

“多數(shù)銀行除網(wǎng)絡(luò)金融部有一個小團(tuán)隊(duì)之外，并沒有專門大型電商團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營和維護(hù)電商平臺，產(chǎn)品和服務(wù)難以迭代升級，缺乏必要的售后服務(wù)和投訴機(jī)制，這也是導(dǎo)致其電商平臺較難有好的表現(xiàn)的原因?！倍ｍ祵Α督鹑跁r報》記者表示。

除此之外，對外部場景的積極融入也是銀行系電商在發(fā)展中所忽視的關(guān)鍵因素。

2015年，拼多多憑借“拼團(tuán)購物”的社交電商C2B模式一騎絕塵，短短幾年便在電商平臺中占據(jù)一席之地。根據(jù)市場分析，拼多多模式成功的關(guān)鍵在于嵌入了微信朋友圈這一外部生活場景，又把握住了人們熱愛“砍價”的消費(fèi)特點(diǎn)。

然而，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士提到，銀行系電商平臺的突出特征在于高度閉環(huán)化，自建平臺、自選客戶、自推產(chǎn)品，交易的全流程在一個閉環(huán)內(nèi)就可以完成。

“銀行服務(wù)，從來都不是也不能脫離經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和服務(wù)對象需求而孤立地存在。”董希淼認(rèn)為，不管是“融e購”還是“善融商務(wù)”，它們都搭建了自己的場景平臺，這是值得肯定的。但是搭建好平臺之后，銀行電商平臺卻始終沒有融入其他場景。

銀行系電商下一個10年：

從“大而全”走向“小而美”

“每一個行業(yè)的發(fā)展都有周期，每一次探索都會讓銀行對場景有著全新的理解。”孫揚(yáng)表示。在多位業(yè)內(nèi)專家看來，“融e購”的關(guān)停并非意味著銀行系電商發(fā)展的失敗。

在經(jīng)歷了10年坎坷的探索后，銀行系電商下一個10年的發(fā)展之路又在何方？

相比10年前“大而全”的綜合型電商平臺，專家認(rèn)為，“小而美”的銀行電商服務(wù)或許會更加契合未來的發(fā)展趨勢。

“隨著時間的推移，銀行的競爭重心已經(jīng)在發(fā)生調(diào)整?！鄙虾＝鹑谂c發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任、國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任曾剛認(rèn)為，銀行與其發(fā)展“大而全”的電商，可能不如在App上做一個開放的生活場景。

《金融時報》記者發(fā)現(xiàn)，雖然銀行系電商的發(fā)展并沒有達(dá)到最初的預(yù)期，但是銀行始終沒有放棄對場景金融的探索，而是開始從電商向另一個方向演變。

在董希淼看來，發(fā)展場景金融，銀行要注重打造本地生活生態(tài)圈，以非金融場景帶動金融服務(wù)?！霸贑端方面，銀行需要從用戶的生活角度捕捉非金融場景。以招商銀行的‘掌上生活’App為例，從消費(fèi)者衣食住行等方面，開設(shè)了美食、電影、科技等細(xì)分板塊，結(jié)合移動電商頻道打造品質(zhì)生活指南?！?/p>

近年來，銀行逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式，順應(yīng)數(shù)字時代用戶行為線上化、場景化趨勢，打造線上運(yùn)營生態(tài)圈，將金融服務(wù)延伸至衣食住行等居民生活的方方面面。

招行2021年年報顯示，截至報告期末，“掌上生活”App累計用戶數(shù)1.27億戶。報告期內(nèi)，“掌上生活”App日活躍用戶數(shù)峰值747.73萬戶，期末月活躍用戶數(shù)4593.44萬戶，用戶活躍度居同業(yè)信用卡類App前列。

同時，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，針對特定領(lǐng)域、更加垂直化的電商平臺在未來也有一定的發(fā)展空間。“比如，銀行可以繼續(xù)做扶貧助農(nóng)的電商平臺?！倍ｍ堤岬?。

《金融時報》記者注意到，2015年開始，就已有多家銀行開啟了“鄉(xiāng)村電商”的探索模式。依托自建電商平臺，銀行不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售的上行空間，積極開展精準(zhǔn)扶貧工作，真正將電商模式“引進(jìn)來”，讓扶貧商品“走出去”。

“助農(nóng)是我們響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。過去幾年，我們在扶貧方面一直都有側(cè)重，會把很多平臺資源投放到扶貧工作上。”建行電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《金融時報》記者。

“金融科技發(fā)展是大勢所趨，而發(fā)展場景金融是金融科技時代銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路，是銀行服務(wù)變革的重要方向?！倍ｍ嫡J(rèn)為，銀行發(fā)展場景金融，更深遠(yuǎn)的意義在于推動銀行從“資金中介”邁向“服務(wù)中介”。

“銀行應(yīng)從自身資源稟賦和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機(jī)構(gòu)深度合作，融入多種場景，相互賦能、協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方共贏，讓銀行服務(wù)觸手可及、無處不在?！倍ｍ到ㄗh。